乳业双巨头打得火热，这瓶“水牛奶”却悄然冲上品类第一

当蒙牛与伊利在常温白奶赛道激战正酣时，一家来自西南的乳企，却凭借其优质的水牛奶产品，在乳业细分赛道完成突围，销量登顶——皇氏集团。

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从区域乳企到品类第一：

皇氏的差异化增长路径

皇氏集团，作为中国水牛奶的开创者与领军企业，已深耕水牛奶赛道二十余年。不同于传统乳企围绕常温白奶展开的正面竞争，皇氏更早看到了水牛奶在营养价值、口感体验与高端化潜力上的独特优势。

依托长期的品类教育和产品投入，皇氏率先完成了从区域型乳企向全国性乳业品牌的跃迁。经欧睿咨询、沙利文咨询、尚普咨询等多家权威机构认证，皇氏集团目前位居“中国水牛奶产销量第一”。

在乳业整体增长承压的背景下，水牛奶反而成为皇氏最具确定性的增长引擎。

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以产品力撬动市场：

水牛奶的价值放大

水牛奶天然具备高蛋白、高钙、口感更香浓等特性，契合当下消费者对营养升级与品质体验的双重需求。随着消费结构升级，水牛奶逐渐从小众特色产品，成长为乳制品中的价值型品类。

围绕这一趋势，皇氏集团构建了以水牛奶为核心，覆盖高端水牛乳、特色酸奶、巴氏鲜奶等在内的多元化产品矩阵。其中，高端水牛奶品牌「摩拉菲尔」凭借清晰定位与稳定品质，迅速成为渠道中的明星单品，为终端动销与品牌升级提供了强力支撑。

产品力的背后，是皇氏对全产业链的深度掌控。从奶源建设、规模化养殖，到生产加工与品质管控，皇氏始终将品质稳定性视为全国化扩张的前提条件。

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全国化扩张背后：

渠道规模与复杂度同步放大

当产品具备足够竞争力后，如何在全国范围内高效铺市、快速动销，成为皇氏面临的下一个关键课题。

目前，皇氏集团已构建起覆盖全国的线下销售网络，合作经销商超过1000家，终端网点超过3万家，产品进驻麦德龙、沃尔玛、大润发、家乐福多家大型KA卖场。围绕陈列、促销、进场、返利等场景，集团每年投入数亿元渠道营销费用，以支撑终端覆盖和动销增长。

但随着渠道规模迅速扩大，皇氏并未将渠道费用管理视为“事后纠偏”的工具，而是前瞻性地将其提升为一项核心经营能力。

在上千家经销商、数万终端网点、多样化市场活动并行推进的背景下，皇氏管理层更关注的是：如何在规模持续扩大的同时，依然保持费用使用的透明度、可控性与长期效率。

在皇氏看来，渠道竞争的本质，不是“资源投入多少”，而是“费用管理能力强不强”。

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管理升级的核心目标：

让每一分渠道费用看得见、算得清

围绕这一目标，皇氏集团结合自身业务实际情况，对渠道费用管理开展了系统性的重构工作。

费用资源向高潜力产品和高回报活动集中

在改革初期，皇氏首先关注的是费用资源如何科学分配的问题。

随着产品线、区域市场和活动形式不断增多，皇氏将过去原有以年度总额为主的预算方式拆解为6大费用科目，并进一步按照区域、产品线、活动类型等多个维度进行细分。

管理层可实时掌握预算使用额度、占用、冻结等情况，从源头避免超支与错配，确保资源合理分配。

活动从申请到核销全流程提效率、可追查

在活动发起阶段，皇氏集团将付费陈列、进货折扣、品鉴会等12类常见市场活动设计为标准化方案模板，业务人员可直接选用模板在线提交方案。

活动审批时，引入价格合规性、重复申请及历史执行效果等「决策因子」，确保所申请的活动合理有效，并辅助审批决策。活动审批周期由平均3天缩短至4小时以内，审批效率提升超过90%。

在活动执行与核销层面，皇氏集团将一线销售执行与费用管理流程贯通，活动执行数据线上回传，结合人工检核确认，实现过程留痕与结果现在可查，活动真实性提高50%。

在执行检核与在线核销的同步优化下，费用核销不再需要线下传递和收集纸质材料、单据，核销周期由平均45天缩短至20天以内，经销商与渠道伙伴的资金周转效率和协同体验大幅提升。

费用效果能够从ROI视角持续优化费用结构

在打通费用全流程闭环管理的最后节点，皇氏集团将重点聚焦于“获取活动效果”。

面对每年上千场的市场活动，集团通过TPM系统对所有活动产生的费用数据进行集中汇总，并形成多维分析报表，让管理层可以从产品、区域、活动类型等维度持续评估费效比，以引导资源向高增长产品和高潜力市场汇聚。

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标杆成效：

渠道费用，正在转化为确定性增长

凭借前瞻性管理理念与数字化系统的深度融合，皇氏集团在渠道费用管理上实现了质的飞跃：

✅虚假核销发生率下降近70%，费用真实性显著提升；

✅经销商活动执行率提升至83%，渠道协同效率增强；

✅活动效果清晰可见，费用结构持续优化，更多资源被投向高增长产品与高潜力市场。

从水牛奶品类突围，到渠道费用精细化治理，皇氏集团的实践为乳品行业提供了一条清晰可复制的路径：当优质产品遇上费用管理数字化，增长就不再依赖资源堆砌，而是走向高质量、可持续。