借老剧IP做怀旧营销，这届品牌有点东西！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这届年轻人正在用行动证明：怀旧不是“老古董”的专利，而是新消费的流量密码。一些品牌还利用“回忆杀”，吸引着用户的注意力。

从诺基亚按键手机卖断货并成为“复古时尚单品”，到CCD相机从电子垃圾跃升为千元潮品；再到《红楼梦》《亮剑》《甄嬛传》《武林外传》《潜伏》等剧目，成为年轻人的“电子榨菜”以及在社交网络上流行的“交友暗号”……

在怀旧主题不断爆火的情况下，品牌们也使出了十八般武艺，期待内容能够迎合消费者又具有新意，还能吸睛。就拿经典电视剧来说，成为了不少品牌营销的灵感来源，品牌是如何利用经典剧目赋予营销新生命力的呢?

01

借用经典老剧，赋予营销新的生命力

当年轻人用老剧下饭、用经典台词社交，早有营销嗅觉灵感的品牌找到了营销的方向，比如将老剧IP转化为营销的灵感来源，使内容焕发新生。

茉莉奶白：将剧情与现实联系到一起

在2026年1月2日，《武林外传》开播20周年纪念日，#。这场因虚构剧情与现实时间触发的跨次元狂欢，让不少人感叹 弹指一挥间#，诸多话题浓缩了一代人对青春的集体回望与情感共鸣。

为此，茉莉奶白快速反应，通过小票文学做营销。引用剧目《武林外传》的经典台词，“ 二十年快得很 弹指一挥间 ”玩起了内容营销。

用 “ 二十年弹指一挥间，郭女侠重获自由 身 ” 庆祝小郭赎身，同时也用 “ 天高海阔任鸟飞，—— ” 邀请用户续写文案，与用户玩在一起，形成了很多UGC内容，推动消费者自发式分享，产生了传播闭环。

茉莉奶白的快速反应与内容打造，不仅唤醒了剧粉的记忆，更通过UGC互动将品牌与“自由”“成长”等情感绑定，并引发了大众的追更潮，实现了社交裂变，同时还将消费凭证变成了社交货币。

美团外卖：利用剧中名场面破圈，实现场景化植入

同样是利用剧目IP做怀旧营销，美团外卖选择 复刻 剧中名场面的方式做营销，模仿人物角色写的文案，也颇有意思。

美团外卖与《马大帅》联动推出TVC《走进彪学，寻找冬季范德彪的秘密》，通过复刻范德彪“扛煤气罐”等名场面，塑造了一个追求让饭菜保持热乎的“饭得彪”，品牌不仅利用剧目原本的幽默基因打破了圈层限定，强化了“冬天点外卖还是美团快”的品牌心智，还实现情怀与平台能力的双重渗透。

并且，美团外卖还写了一组契合角色语气的文案，在用“彪学”基因感染消费者之余，也树立起了品牌亲民的品牌形象。

支付宝：将剧中角色与活动融合

而支付宝借用经典剧目IP做营销，则是采用了剧中经典角色+盲盒的玩法，让整个营销更有宫内味儿。

《甄嬛传》与支付宝春节限定主题集福活动梦幻联动，可以说把剧中角色与盲盒产品融合得妙趣横生。活动中推出的含《甄嬛传》的5套主题福卡，每套藏有“稀有卡”。

盲盒以剧中经典角色为原型打造，甄嬛的端庄聪慧、华妃的张扬跋扈、沈眉庄的温婉贤淑，都在盲盒造型与细节中完美复刻。盲盒配件丰富，小到角色的发饰、手帕，大到场景摆件，都高度还原剧中元素。而开启盲盒不知会邂逅哪位“娘娘”的惊喜感，更成为了吸引用户的法宝。

活动引发了超高浏览量，大家纷纷上社交平台分享获取稀有卡的技巧。支付宝借《甄嬛传》热度，让传统文化习俗与热门IP碰撞出火花，吸引众多粉丝参与。

在众多借势经典剧目做营销的案例中，美特斯邦威直接将剧中的台词变成了品牌的营销灵感来源。一句“端木，他带我去了美特斯邦威”，成为了许多人青春的记忆，也成为了许多人衣柜中有一件美特斯邦威的理由。

影视剧热播，会给品牌带来一定的关注度与热度，而品牌们选择与经典影视剧合作，一方面是因为影视剧本身保持着旺盛的生命力，能够以丰富的角色、场景等，让品牌的营销具有定制化的效果；另一方面，经典电视剧是年轻人心中的下饭神器，更是品牌打开年轻市场的法宝，能使品牌的营销更具记忆点，撬动更多的流量。

02

品牌为何痴迷怀旧营销？

首先，是年轻人爱上的了“怀旧” ，会主动“为回忆买单”，同时，怀旧还是年轻群体中社交的硬通货。

在社交媒体上，小红书上 浏览量超10亿， 的浏览量超5.7亿，的浏览量也超过了3.3亿……诸多话题表明，在社交媒体上怀旧物件已成为Z世代关注的对象。

闲鱼数据显示，2025年1-3月中式梦核单品销量环比上涨70%，95后买家占比80%。CCD相机、小霸王游戏机等老物件搜索量暴涨200%，甚至出现“千元CCD”现象。

在诺基亚的官方微博上，多次发消息感谢消费者，其经典的4款按键手机，多次卖断货。谁能想到10多年前的流行，会再火一次呢？

为啥年轻人会关注老相机、收藏黑胶唱片、买按键手机等老物件呢，其实他们不仅是在消费商品，更是通过支付情感溢价来取悦自己，也是通过购买大家都会买的单品，能快速拉近与同龄人的距离，来找到与自己志同道合的人群，形成文化认同。

其次，怀旧营销属于是“低成本高回报”，因为原本经典IP就自带流量。

老剧IP拥有天然的认知度，品牌无需从零培养用户好感。比如茉莉奶白在《武林外传》二十周年上线的营销，在唤醒人们的共同记之余，还能持续为品牌引流。

同时，情绪消费崛起，怀旧是年轻人的“精神止痛药”。

知萌咨询《2026中国消费趋势报告》显示，超80%的消费者每月至少进行一次“情绪消费”，而怀旧是核心驱动力之一。

童年时，不是想买就能买的，有能力后购买“小时候得不到的东西”，可以完成自我疗愈；在当今时代，快速迭代的社会让年轻人渴望通过旧物找回“确定感”，能够短暂逃离现实。

最后，还有一个因素是：时尚轮回效应，老物件焕发新审美价值。CCD相机因“低像素、高噪点”的复古画质，成为千禧年美学的代表，价格从“电子垃圾”飙升至千元。当旧物契合当下审美趋势（如Y2K、中式梦核），其文化价值会超越实用价值，形成新的消费潮流。

怀旧营销的本质，是品牌与消费者共同完成一场穿越岁月的“记忆旅行”。当年轻人用CCD拍摄滤镜照片，用翻盖手机玩贪吃蛇，他们消费的不仅是商品，更是一种对抗时间焦虑的仪式感或自我愉悦。当年轻人越来越吃怀旧这一套，对于品牌而言，唯有将集体记忆转化为可持续的文化资产，才可能在“回忆杀”的浪潮中脱颖而出。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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