中高端品牌销售额大涨，羽绒服“越贵越好卖”？资深行业人士解读

来源：九派新闻

近期以来，围绕“羽绒服集体涨价”的讨论在社交媒体持续升温，“越来越贵”成为大众普遍感知。

久谦中台数据显示，2025年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额突破了450亿元，同比增速达到了14.0%，但销量的增幅却仅有5.8%，这意味着，整个大盘的增长动力有超过六成来自于单价的提升。

其中，波司登以13.05%的销售额占比稳居羽绒服品牌市场份额榜首，在均价967元的基础上实现了33%的销售额同比增速。而均价在600-900元左右的中端品牌销售额涨幅更为突出，美力城销售额同比增长65%，坦博尔增速达39%。鸭鸭、雅鹿等平价品牌也纷纷推出2000-3000元的高端款，店铺内千元以上单品占比显著提升。

资深零售专家王国平在接受九派财经采访时表示，从前中高价位羽绒服的主要销售渠道是线下实体店，而如今随着线上客群接受中高价位商品能力在提升，这类羽绒服的线上销售占比不断扩大，所以各电商平台羽绒服单价出现上涨。

通常来说，羽绒服涨价的压力来自原料成本的上升。一位服装行业咨询人士告诉九派财经，鸭绒与鹅绒的周期性上涨，压缩了所有厂商的利润空间，使终端产品价格存在上调的客观压力。根据“羽绒金网”数据统计，2025年90%白鹅绒最高价达约570元/公斤且维持近两月；相比于去年最高时的540元/公斤，涨幅明显。

因此，为了寻求增长和更高的利润，主流品牌不约而同地选择了高端化战略。以波司登这样的原中端龙头为例，其将主力产品均价升至1800元以上，2025年底推出的设计师产品线AREAL定价在2000元以上，从而在600-1500元的“中端”或“中高端”价格带留下了市场空白，带给美力城、坦博尔主打“大牌平替”的机会。

（左图：坦博尔羽绒服 右图：美力城羽绒服）

王国平告诉九派财经，坦博尔是受益于销售渠道实体转线上的渠道红利，猫人旗下的美力城则通过高端商场背书做认知、线上种草做心智、明星背书做品牌和流量、产品提升技术含量做基石。

不过，中高端羽绒服如果无法在场景、功能性、品牌调性等方面提升、可能无法支撑高价，导致销量下滑，进一步抑制企业利润，因此品牌纷纷通过向科技创新（如石墨烯面料、三防技术）、设计联名、场景细分和线下高端渠道体验发力，促使行业从保暖功能竞争，转向对设计、科技、场景体验（如户外、通勤）和品牌心智的竞争。

如波司登今冬主打产品之一“云感鹅绒”系列，强调“科学暖重比”；骆驼“火神”系列借助火山岩发热纱线，收集环境中的红外线转化为热能，美力城提出了以“仿生科技系统”构建技术壁垒，试图抢占“科技羽绒”的制高点。

不过，上述行业人士指出，中高端与平价羽绒服的实际生产成本差距，远小于它们最终在售价上几倍甚至数十倍的价差，市场一些“石墨烯”面料宣传与石墨烯无关，能使羽绒可机洗的“无氟防水技术”，传导至终端价格仅上浮约10%。

面临户外品牌竞争和理性消费的趋势，建立高端品牌认知需支付高昂的营销开支，正在侵蚀着利润。

例如，采用“明星矩阵”的美力城，签下檀健次、欧阳娜娜，骆驼同时签下王俊凯、迪丽热巴；坦博尔则通过签约周也、黄轩等，大力推动年轻化转型，其销售费用占比在2025年上半年为39.7%。波司登财报也显示，过去五个财年其销售及分销费用持续上升，2022-2025年净利润复合增速为19.45%，远低于上一个三年周期的40.58%。

记者：夏雯琪 王芊蔚