股价暴跌+品控投诉，A2牛奶换帅能否破解中国市场困局？

2026年开年，新西兰乳制品巨头A2牛奶公司（以下简称“A2牛奶”）的一系列动作引发市场高度关注。一边是高调宣布任命赫力昂中国营养健康事业部原总经理贺亚军出任全球首席营销官（CMO），试图借本土高管经验深耕中国市场。

另一边是A2牛奶接踵而至的风波：股价因中国新生儿数据暴跌14%、消费者投诉产品质量问题，叠加中国出生率下滑的行业背景，这家依赖中国市场贡献约六成营收的跨国企业，正面对前所未有的增长挑战。

营销勤奋难掩战略懒惰

2026年1月20日，A2牛奶发布了首席营销官任命公告。公告显示，贺亚军（Helena He）将于2月23日履新全球 CMO，办公地在悉尼，将长期驻留中国及其他核心市场。接替将于2月底卸任、在A2牛奶任职四年的Edith Bailey。

（图片来自公告）

资料显示，贺亚军为快消与乳业资深管理者，曾任职菲仕兰（中国标签业务 CMO、中国及香港董事总经理）、金佰利，近5年任赫力昂中国营养健康事业部总经理，熟悉婴配粉、VMS（维生素/矿物质/补充剂）及跨境业务，兼具品牌建设与跨区域管理能力。

尽管A2牛奶在任命公告中强调，贺亚军兼具母婴与成人营养领域经验，将为全球营销战略注入本土洞察，但业内对此次人事调整的效果持谨慎态度。

一方面，贺亚军虽有20年快消行业经验，先后任职金佰利、菲仕兰、赫力昂等企业，但其过往经验集中于中国区域，能否适应跨国企业的全球战略布局、协调不同市场的利益诉求，仍存在不确定性。

另一方面，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“A2牛奶选择从中国市场提拔高管至全球职位，也体现了其‘中国-centric’的战略重心。然而，这一任命本质上仍是‘营销思维’的路径依赖。A2的核心困境并非营销不力，而是结构性市场萎缩、竞争格局剧变、品类单一风险。”

从结构性市场萎缩来看，据国家统计局数据及央视网等媒体报道，中国新生儿数量从2016年的1786万降至2023年的902万，近乎腰斩，婴配粉市场总量呈现收缩态势。

（图片来自央视网及国家统计局）

从竞争格局剧变来看，随着消费者对A2蛋白的认知提升，越来越多的乳制品企业开始布局相关产品，国产奶粉品牌如飞鹤、君乐宝等纷纷推出A2蛋白婴配粉，通过本土化生产、性价比优势抢占市场份额。而A2牛奶仍依赖新西兰奶源，产品定价较高，在消费降级趋势下，其在价格方面“落入下风”。

以0-6月龄的一段奶粉为例，据京东电商平台显示，A2至初850g的价格为379元，飞鹤星飞帆750g的价格为269元，君乐宝至臻800g则为205元。

（图片来自电商平台）

此外，从依赖单一品类来看，虽然A2牛奶试图通过“全品类扩张”突破增长瓶颈，但成效尚不明显。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市儿童配方奶粉，带动全家营养业务收入同比增长33.1%。但这一业务的营收规模仅为1.103亿新西兰元，占中国及亚洲地区收入的比例不足9%，难以弥补婴配粉市场的增长放缓。

在柏文喜看来：“贺亚军的营销专长可以帮助A2在存量市场中争夺份额、优化品牌定位，但无法逆转人口结构趋势，也无法快速培育第二增长曲线。若A2将战略稳定性寄托于一位CMO，无疑是‘用战术勤奋掩盖战略懒惰’。”

而知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对此表示：“A2牛奶此次全球CMO人事调整，本质是外资企业在华市场遭遇增长瓶颈后的‘本土化突围’尝试，但能否破解战略困局，关键仍在于是否能跳出‘营销依赖’，直面核心矛盾。”

股价闪崩缘因新生儿锐减？

2026年1月19日，中国国家统计局公布2025年新生儿数量仅为792万，较上年的954万大幅下滑162万，生育率再创新低。这一数据直接引发A2牛奶股价剧烈震荡，当日盘中股价一度暴跌14.14%，市值蒸发7亿澳元左右，触发澳交所问询。

（图片来自国家统计局）

作为全球主要的A2蛋白质奶制品供应商，A2牛奶的命运与中国婴配粉市场深度绑定。财报显示，2025财年公司中国及其他亚洲地区收入达13.02亿新西兰元，占全球总营收的68.4%，其中婴配粉业务贡献了核心收入。

对此，詹军豪指出：“超六成营收绑定中国市场、婴配粉业务独大的模式，在新生儿数量持续下滑的趋势下已难以为继，而国产奶粉通过渠道下沉、性价比优势形成的挤压，进一步放大了这种单一依赖的脆弱性，股价波动正是市场对其战略失衡的直接反馈。”

而在股价暴跌的同时，A2牛奶的产品质量问题也再度引发舆论关注。2025年11月13日，有消费者在黑猫投诉平台发起维权，称其于2025年10月31日在宝贝百分百（中海环宇店）购入一罐至初a2二段奶粉用于给宝宝转奶，但于2025年11月10日冲泡奶粉时发现奶粉沫中出现黑色物体两颗，大小如芝麻。

这并非个例。近年来，A2牛奶的产品质量投诉在各大平台时有发生，问题集中于奶粉结块、异物、保质期标注不一致等。截至2026年1月27日，黑猫投诉平台上关于A2牛奶的投诉已达158条，而已完成量仅37条，完成率不到25%。

（图片来自黑猫投诉平台）

在食安问题屡遭投诉的同时，A2牛奶在中国市场的渠道策略矛盾也值得警惕。作为唯一采用传统国产经销商制度的外资奶粉企业，公司一直以“控渠、控货、控价”为核心优势，但在跨境电商、O2O等新兴渠道的快速扩张中，渠道挑战也逐渐显现。

对此，柏文喜指出：“一方面，A2依赖传统经销商制度维护价格体系和品牌形象，尤其在线下母婴店渠道需要控货控价以保持高端定位；另一方面，A2又高度依赖跨境电商实现英标产品增长，而跨境电商的价格透明度和促销灵活性往往冲击线下价格体系。”

作为曾经的“网红洋奶粉”，A2牛奶凭借差异化的产品定位在中国市场取得了阶段性成功，但过度依赖中国婴配粉市场的增长模式，在出生率持续下滑、行业竞争加剧的背景下已难以为继。

此次任命贺亚军出任A2牛奶全球CMO，或许是A2牛奶试图强化中国市场运营的无奈之举，但面对市场根基动摇、品控危机爆发、战略转型乏力等多重困境，单靠人事调整似乎难以扭转颓势。

在詹军豪看来：“归根结底，人事调整是战略优化的‘催化剂’而非‘特效药’。A2牛奶若想实现战略稳定，需以此次任命为契机，将本土洞察深度融入产品研发、供应链整合与渠道协同，一方面通过创新产品激活成人营养等增量市场，另一方面破解渠道矛盾、筑牢品控防线，唯有摆脱对单一市场与品类的路径依赖，才能在复杂的中国市场重构增长逻辑。”