抖音对“仅退款”下手了

作者 | 菲菲

编辑 | 侯恬

电商江湖的风向，终于变了。

过去五年，如果中国千万中小商家最痛恨的一个词是什么？答案恐怕只有一个——“仅退款”。这个原本为了解决生鲜易腐难题而诞生的创新机制，在流量焦虑和平台内卷的催化下，异化成了一场针对商家的“合法劫掠”。

但就在近日，转折点出现了。

面对电商领域积弊已久的“仅退款”滥用问题，抖音电商于2026年初打出了一记重拳，利用新上线的“主动介入协商”功能，主动出击以遏制不合理的售后行为，为商家构筑防线

与此同时，市场监管总局联合国家网信办发布的《网络交易平台规则监督管理办法》（下称《办法》）自2月1日起正式施行，从法律层面为被“绑架”多年的商家松了绑。

阿里紧随其后，2026淘宝天猫商家服务大会上宣布最新举措，平台在行业首次推出售后AI假图专项治理。

这意味着，那个被戏称为电商“0元购”的荒诞时代，正在走向终结。

抖音电商出手了

在很长一段时间里，电商平台的算法是为“效率”服务的，而这个效率往往以牺牲商家权益为代价。但这一次，抖音电商的动作表明，算法开始为“公平”服务了。

详细审视抖音电商推出的“主动介入协商”功能，我们会发现这并非简单的“取消仅退款”，而是一次精细化的权力再分配。

过去，当消费者发起“仅退款”时，许多平台的系统判定逻辑是“默认有罪”——即默认商家商品有问题，优先满足消费者诉求以留存用户。而抖音的新机制引入了更复杂的判断维度，平台会基于订单的物流状态、用户提交的凭证、商家历史合规记录及客诉情况等多维信息，进行综合计算。

针对尚具回收利用价值的商品，一旦系统判定其售后起因涉及物流运输或产品本身质量瑕疵，平台将实施干预，把原本的“仅退款”模式强制调整为“退货退款(含运费)”。需特别留意的是，由此产生的逆向物流成本将全部归属于商家责任。

这一改动极其微妙且关键。它保留了对消费者权益的保护，即不用出运费，但堵死了“白嫖”的路径——必须退货。对于生鲜、鲜花园艺及宠物活体等特殊行业，考虑到商品的特殊性，规则依然保留了灵活性。但对于大多数普通商品，这条规则直接击碎了“0元购”的幻想。

这并非抖音一家之举，而是整个行业的集体转向。

2025年4月至2026年，淘宝、京东、拼多多等主流电商统一调整策略，收货后不再默认支持“仅退款”，售后协商权回归商家手中。

淘宝在2024年7月就率先调整，对店铺综合体验分≥4.8分的商家赋予更多售后自主权；

同年7月，拼多多针对已发货订单设置了商家36小时协商期；2024年12月快手电商则直接停止推行“退款不退货”服务。

图源：微博

这一系列动作的背后，是监管层面的强力纠偏。

随着《网络交易平台规则监督管理办法》的正式生效，平台方迎来了一道不可逾越的监管红线。针对备受争议的售后问题，新规清晰界定，平台严禁通过任何手段强迫商家接受‘仅退款’条款。此举实质上是法律对商家权益的强力背书，既赋予了商家拒绝无理要求的底气，也有效遏制了平台权力的无序扩张。

此外，新规还对平台不合理收费、强制商家“二选一”、“全网最低价”、大数据“杀熟”等顽疾进行了限制。这意味着，平台再也不能利用自身的强势地位，慷商家之慨来讨好消费者。

从2021年“仅退款”首次出现并引发全网叫好，到2026年全行业集体围剿“仅退款”，短短五年，中国电商走过了一个完整的“抛物线”。

失控的人性与黑产的狂欢

为什么一个旨在优化售后体验的政策，最终会走向失控？答案在于——永远不要低估人性在缺乏约束时的贪婪。

电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的惊人占比占据商家投诉榜首。即便Q4回落至37%，仍未改变其作为商家最大痛点的现状。

这37%的背后，不再是零星的占小便宜，而是一条组织严密、技术先进的黑色产业链。

图源：电数宝

调查显示，约1/4的人曾出于“薅羊毛”的目的使用过仅退款。理由五花八门，从“不喜欢”、“没钱了”到荒唐的“不知道购物要花钱”。但这些只是冰山一角，真正的威胁来自那些将“仅退款”做成生意的职业团伙。

首先是技术的对抗。

伴随人工智能的广泛渗透，商家所处的风险环境已发生质变。从传统的言语博弈升级为技术层面的“降维打击”。去年大促期间，AI合成假图成为攻击商家的利器。网络黑灰产甚至衍生出售价288元的“AI仅退款”实操教程，号称单账号能成功获利30次。这种技术滥用行为，导致商家的维权举证成本与真伪辨别难度呈几何级数飙升。

图源：网络

其次是对物流漏洞的利用。

最为触目惊心的案例莫过于商家时女士的遭遇。她在半年内被同一名女顾客刘某，利用6个账号“仅退款”225件，涉案金额高达5.4万余元。

刘某实施了一起极具典型性的诈骗案件。其作案手段为，先混合下单高低价商品，在物流运输阶段针对高价值货物申请“仅退款”并实施拦截。随后，疑似伙同快递站点人员，通过偷换面单的方式，将廉价货物作为退货寄回，以此“偷梁换柱”非法牟取高额差价。

最恶劣的是，有的买家甚至开始了“无本超市”的荒诞操作。

在浙江宁波，一群社区团购站长竟沦为"内鬼’。他们利用职权便利，上演了一出“买空卖空”的戏码。先疯狂下单，再通过恶意售后手段截留货物，最终将这些“零成本”的商品堂而皇之地摆进自家超市售卖。短短几个月，涉案金额就高达近40万元。

而商家更是对“0元购”对羊毛党们到了深恶痛绝“分元必争”对地步。有商家为了追回一条104元的裤子，跨省追债。这不仅仅是为了钱，更是为了争一口气。当消费者穿着裤子50天后还能全额退款，这个市场的底层逻辑就已经存在问题了。

图源：热度新闻

这些乱象表明，“仅退款”已经从保护消费者权益的盾牌，变成了刺向诚信商家的利剑。它不仅导致商家钱货两空，更引发了严重的“劣币驱逐良币”效应。为了弥补被“白嫖”的损失，商家被迫压缩成本、降低质量，或者提高售价。最终，那些道德感高、诚实守信的消费者，不得不为“羊毛党”的恶行买单。

告别草莽，回归商业常识

历史总是押着相同的韵脚。回顾“仅退款”的诞生与消亡，我们能清晰地看到中国电商从粗放增长向高质量发展转型的轨迹。

2021年“仅退款”首次推出，主要是对于易腐烂、客单价低的农产品，退货的物流成本往往高于商品价值。此时，“仅退款”是降低社会总成本的最优解，也能有效倒逼商家提升品控。

然而，当这一策略被简单粗暴地推广到全品类，并被各大平台作为争夺用户的“内卷工具”时，灾难便不可避免地发生了。

电商平台为了追求极致的用户体验和留存率，人为地打破了买卖双方的权利平衡。在“顾客就是上帝”的口号下，商家的基本权益被系统性地忽视。这种失衡的生态，虽然在短期内带来了用户数据的繁荣，但却埋下了信任危机的种子。

如今，随着流量红利的见顶，电商行业进入了存量博弈阶段。平台终于意识到，没有健康的商家生态，就不可能有持续的用户体验。如果商家都因为赚不到钱而离场，或者因为被“白嫖”而开始售假，平台最终也将成为无源之水。

因此，“仅退款”的终结是历史的必然。

未来的电商竞争，将不再是单纯的低价和无底线的服务竞争，而是回归到买卖双方利益平衡的健康生态。而行业正在积极做出转变。

首先是信用体系的重建。

2025年3月，阿里巴巴旗下1688平台宣布全面取消“仅退款”，转而依据账号诚信情况进行判定，并由平台出资补贴受损方。这意味着，信用将重新成为电商交易的硬通货。

到2026年1月，政策再次收紧，阿里直接在淘宝天猫商家服务大会上宣布正式推行的异常账户诚信档案。针对恶意羊毛党进行识别和限制。对于信用记录不佳的账号，平台不再执行极速退款，甚至限制其下单。

此次大会上，平台还宣布进一步升级风控防御体系。淘宝在行业首次推出售后AI假图专项治理，上线识别模型并开放一键反馈入口，帮助商家快速举证。这是一场技术与反技术的博弈，但至少平台站在了商家这一边。

图源：淘宝天猫

最后是法律与规则的兜底。《网络交易平台规则监督管理办法》的实施，标志着电商行业告别了“家法大于国法”的草莽时代。新规不仅禁止了强制“仅退款”，还对“二选一”、“大数据杀熟”等行为划出了红线。这实际上是在重塑平台、商家、消费者三者之间的契约关系。

图源：《网络交易平台规则监督管理办法》

正如阿里巴巴前CEO张勇所言：“健康的市场必有公平的竞争...让消费者的需求被尊重和满足、让商家的权利被尊重和赋能，这样的竞争更能促进市场的繁荣。”

抖音电商的此番新举措，或许只是推倒多米诺骨牌的第一指。随着“仅退款”时代的落幕，中国电商正在告别那个疯狂、野蛮、充满投机主义的青春期，走向一个更加理性、公平、注重长期主义的成年期。对于电商人来说，这场持续五年的“人性实验”终于要结束了。

参考资料：

[1]抖音对仅退款下手了.电商头条

[2]仅退款，彻底完蛋了.电商之家

[3]两部门联合发文！商家不再被强制“仅退款”.人民网