商场B1层，来了新“刺客”？

手握500元会员卡，罗美元（化名）走进开在商场B1层的薛记炒货。

在一年一度的炒货采购中，她本以为这些钱绰绰有余。但她没想到，只是随便称了些核桃仁、夏威夷果仁、杏干和草莓脆，结账时竟然会跳出400多元的账单。

“不仔细看价格标签的后果，就是遇见‘炒货刺客’。”罗美元说。

另一边，夏琳也在商场B1层被琦王花生的客流吸引，她先后称了些试吃过的猪肉干、酸奶柑橘片和腰果，最后花费200多元，“没想过会这么贵”。

如今，越来越多的人被开在商场B1、B2层的“炒货刺客”们所“刺中”。

薛记珠宝VS琦王金铺

在社交平台，薛记炒货被叫做“薛记珠宝”，琦王花生则被称为“琦王金铺”。

这样称呼是因为走进它们的门店后，总是会产生“随便买一点，价格就上百”的消费体验。

随便一搜，就有很多人分享自己的“被刺”经历：一位消费者吐槽，他只舀了一铲子底的夏果仁，最后竟然花费157元；还有人抱怨，只敢按块买凤梨酥，可4块也花了20多元。

更常见的帖子是，晒一张手捧薛记炒货或琦王花生包装袋的照片，里面的炒货分量大多不超过三分之一袋或者只填满袋底，配文则是：“猜猜这些多少钱？”

而揭晓的价格答案，往往都贵得超出预期。

图源：高越 摄

有意思报告走访薛记炒货和琦王花生门店后发现，“坚果现烤才好吃”的牌子就挂在墙上，店员也在不断吆喝“当天现烤坚果”。而商品统一以500g为标价单位，其中，薛记炒货夏威夷果仁标价185元、手剥松子218元、核桃仁188元、榛子仁160元。

琦王花生所售的产品中，现烤腰果标价78.8元、干炒松子99.8元、核桃仁199元。

对比来看，一盒百草味腰果，只需40.9元/500g；一盒沃隆夏威夷果仁，售价99元/500g；一袋每果时光榛子仁，售价38.8元/500g。

图源：淘宝App截图

那么，“炒货刺客”为何价格这么贵？

参与薛记融资项目的启承资本曾透露，“薛记定价高，但成本不低，其实利润没多少”。薛记炒货最热衷于强调的成本就是原料与工艺，比如烤栗子来自燕山山脉，工艺采取38度锁鲜和230度恒温慢烤。

而琦王花生不仅突出小锅慢炒工艺，还在商品价签上标注原料产地。

但原料与工艺并非他们的专属，而是坚果炒货行业当前的一致卖点。比如，三只松鼠强调拥有全国供应链，洽洽食品掌握低温慢烤、保鲜技术。

“各家品牌的区别只在于细节，比如原料等级、设备和配料等，从这个角度看，薛记和琦王价值点是不够的。”餐饮及食品行业分析师林岳告诉有意思报告。

炒货变成轻奢了？

其实，比起原料与工艺，“炒货刺客”们最重要的成本是花在把炒货包装成高端零食上。

首先就是门店租金与装修成本。

“炒货刺客”的第一步是把店开进商场里，尤其是B1、B2层。据官网显示，薛记炒货门店达1200+家，琦王花生门店超过800家。据窄门餐眼数据，薛记炒货与琦王花生的商场店比例分别达到73.9%和93.22%。

同时，据赢商大数据，琦王花生连续三年稳居商场B1、B2层门店规模TOP20品牌，薛记炒货则在该榜单蝉联2年。

比起街边小店，商场租金显然要更高。据媒体报道，一线城市商场B1层核心客流区域，头部品牌铺位租金可达 50—80元/㎡/天。

图源：高越 摄

而在挤入商场后，装修同样重要。走进门店，你就能看见店内的明亮灯光、一格格五颜六色的摆盘，还有些许炒制香气。这是在各种感官堆叠下营造的高端、精致氛围。

只不过，这份精致同样需要成本。据薛记炒货加盟政策信息，一家80平方米的标准店，装修费用和设备费用共计需要38万元。

其次是员工成本。

据有意思报告观察，薛记炒货80平方米大店营业员数量在6—10人，小店则在三四人左右。据琦王花生小程序，其门店营业员总数达600名。

而据Boss直聘，北京地区门店营业员月薪在5000—8000元，日结工薪资25—30元/时。

除此之外，还有推广爆品的营销费用。

图源：高越 摄

“炒货刺客”擅长将普通炒货包装成网红产品。比如普通的巴旦木和灰枣，只要加上奶粉就能成为爆款奶枣，让其在小红书、抖音获得7亿次传播量。类似的爆品还有酸奶果仁、白巧柑橘片等。

据有意思报告查询，在小红书上，不少粉丝量在1万—100万间的测评博主、美食博主都发布过薛记炒货与琦王花生的测评帖、种草帖。

现炒撑不起高价

然而，高端零食的风未必能够一直奏效。

薛记炒货与琦王花生虽然门店规模持续扩大，但开店速度正在变慢。

据窄门餐眼数据，薛记炒货2022年开店400余家，2023—2025年开店削减至200家左右；琦王花生2022年开店300余家，但2024、2025年开店数不足100家。

这背后反映了产品吸引力在下降。林岳认为，当前零食行业内卷严重，高端零食很难再等同于“社交面子”，因此，薛记、琦王很难再保持过去的扩张速度。

更重要的是，薛记炒货和琦王花生“门店现烤”的卖点，也逐渐被看清。

门店现烤坚果｜图：高越 摄

消费餐饮专家文志宏告诉有意思报告，薛记炒货和琦王花生以新鲜、现炒的差异化定位来获得竞争力，但其实店内只有部分产品是现炒。有意思报告走访发现，薛记炒货现烤坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王花生现炒坚果只有腰果、瓜子、花生。

以1月30日走访时为例，商品价格签显示，薛记炒货现炒坚果中，只有巴旦木仁和腰果生产日期为当天，夏果仁生产日期为5天前，榛子仁为4天前。至于其他坚果，生产日期则分布在2025年11、12月。

对此，文志宏认为，消费者所理解的新鲜现烤，大多就是当天现制，如果品牌只有部分产品实现当天现烤，是难以支撑其新鲜定位的，也会误导消费者。

盘古智库高级研究员江瀚也有相似观点，他指出，“部分现烤”“非当日生产”现象削弱了品牌“新鲜现烤”的品牌承诺，会让消费者因宣传产生的“现做”预期与实际体验形成落差，也会让其溢价合理性受到质疑。

甚至即便是为数不多的现烤产品，其原材料到底新不新鲜，消费者并不清楚。多位薛记店员告诉有意思报告，坚果是按照消耗程度，分为每周一次或两次的频次向总部进货，冷冻生坚果送至门店后，再由店员进行解冻、烤制。

当最后一公里的新鲜感都打了折扣，消费者又该为何买单？

作者：高越

编辑：余源

值班编辑：高兴

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