毛戈平出海，能否复制泡泡玛特的增长路径？

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

2026年，随着半亩花田、HBN等国货个护美妆品牌角逐港交所，港股市场再次成为美妆国货寻求资本加持与品牌升级的战略性舞台。在这股赴港IPO浪潮中，毛戈平以超过30倍的市盈率，成为一个迷人而复杂的标的。

它让市场隐约感到，港股似乎已准备好为国货情怀与品牌叙事买单。然而，剥开诱人的估值外衣，毛戈平的本质更接近“孤品”而非“标品”。它极度依赖创始人IP，深植东方美学，并坚持更缓慢的高端路线。

这一特质，令人不禁联想到另一个成功将“中国孤品”转化为“全球爆款”的品牌：泡泡玛特。

最近两年，泡泡玛特在东南亚等海外市场，将曾经在国内市场坐“冷板凳”的LABUBU等IP捧火，不仅带来了实实在在的业绩增长——其海外收入在2022至2025年间翻了10倍，更关键的是，它完成了一场漂亮的市值与品牌声量的“双击”。

2025年4月，LABUBU的“前方高能”系列上市并引爆全球市场后，泡泡玛特的股价实现了跨越式攀升，市值最高冲上了3000亿港元，这充分证明了资本市场对其全球化叙事的高度认可。

可以说，泡泡玛特已经通过出海激活第二增长曲线，并在2025年实现反哺国内市场。

而随着国内美妆市场内卷见顶，毛戈平也试图通过与奢侈品巨头LVMH集团旗下的私募基金路威凯腾达成战略合作，以共同拓展海外高端市场，寻求更高的估值。

在《节点美妆》看来，毛戈平与泡泡玛特，虽分属美妆与潮玩不同赛道，却共享着一套相似的底层商业逻辑：以强烈的IP价值和文化稀缺性为核心，挑战由西方主导的审美与市场体系，并试图通过全球化叙事打开估值天花板。

在上述商业逻辑下，手握光影美学大师IP和东方美学利剑、背靠顶级奢侈品资本的毛戈平，能否在海外复制泡泡玛特的增长神话？

在国货出海的叙事下，毛戈平是美妆界的“泡泡玛特”吗？

将毛戈平与泡泡玛特并置，并非简单的跨界类比，而是基于两者在资本市场眼中高度相似的价值创造模型。它们都试图回答一个核心命题：一个依赖独特文化叙事的品牌，其创造的“溢价”能否脱离本土语境，在全球市场转化为可规模化的利润？

首先，这套体系的基石是“情感价值”对“功能价值”的超越。 泡泡玛特出售的不仅是玩具，更是情感寄托、社交货币与“抽中隐藏款”的瞬时多巴胺。毛戈平销售的也不仅是化妆品，而是通过“骨相化妆法”实现肉眼可见的容貌蜕变，以及其背后贩卖的东方美学叙事能否成为产品溢价的变量。

这种溢价高度依赖于线下场景的极致体验闭环。一位消费者向《节点美妆》回忆，多年前在商场偶遇毛戈平专柜，在BA（美容顾问）专业的手法分析和精准的话术引导下，“就像被施了魔法”，最终完成了从高光膏到貂毛刷的超5000元消费。

事实上，在毛戈平的线下会员体系中，在专柜1年消费满1800元，可以升级为风尚会员，享受8次全妆服务。与线上更注重“买赠比拼”的销售逻辑不同，毛戈平在线下更重视客户的沉浸式体验和复购。

用户也很买账。区别于其他美妆品牌重投入线上渠道，毛戈平通过打造渠道特色，实现了线上线下的均衡。尤其是在线下，毛戈平BA通常会以“半脸对比试妆+骨相分析”服务为客户在脸上直接展示产品的优势，这与泡泡玛特门店里“端盒”“摇盒”的期待与惊喜，在激发非理性消费决策的底层逻辑上如出一辙。两者都通过精心设计的仪式感，将一次简单的购买行为，升格为一场沉浸式的购物体验。

其次，两者都选择了“高端”与“慢”作为核心战略，以此构筑稀缺性壁垒。毛戈平自创立之初便明确对标国际一线，将专柜开进北京SKP、杭州万象城等顶级商场，用选址宣告其高端阵营。同样，泡泡玛特在潮玩大众化浪潮中，始终通过控制IP投放节奏、打造限量款和隐藏款，维持其产品的收藏价值与市场热度。

这种“慢”是对短期流量与规模的主动放弃。在资本追逐快周转、热衷联名爆品的时代，泡泡玛特耐住性子构建多元IP矩阵；毛戈平也不追逐快消彩妆的潮流速生速死，其“气蕴东方”系列已经推出六季，曾深度绑定故宫IP，耗时数年打磨，在社交平台，有美妆爱好者专门集齐“全套”，为收藏买单。

最关键的是，泡泡玛特已跑通的“出海－反哺”模型，为毛戈平描绘了一幅极具诱惑力的资本蓝图。泡泡玛特通过在海外市场成功运作LABUBU等IP，不仅实现了海外收入四年翻十倍的指数级增长，更关键的是，海外市场的成功为品牌整体镀上了一层“全球性”与“高级感”的光环。

这种“镀金效应”强力反哺了国内市场：当LABUBU在海外被追捧为潮流符号时，它在国内的价值认知也随之水涨船高，最终推动公司市值最高冲上3000亿港元高点。这套“海外市场验证价值，拉动国内估值重构”的回旋镖，正中当前资本市场对毛戈平出海故事的核心期待。

因此，将毛戈平类比为“美妆界的泡泡玛特”，实则是市场对其以稀缺文化IP为引擎、以高体验价值为壁垒、以全球化实现价值跃迁这一商业模式的识别与定价。

不过，类比仅仅揭示了可能性，每个品牌都有自己的出海剧本。当毛戈平真正踏上出海征途时，这套在中国被验证的模型，将面临更为严苛的全球化压力测试。

出海征途：从“文化样本”到“商业模式”的全球大考

毛戈平的出海，远非一次简单的市场扩张。其核心命题在于，能否将一个在中国市场已被验证的、高度依赖文化叙事与个人IP的“孤品式成功”，转化为一套能在全球高端市场持续盈利、并可被国际资本市场理解的“标准化商业模式”。

泡泡玛特正在演绎这场蜕变，而毛戈平正站在同样的关口，手中的数据与面临的考题同样清晰。

市场分析毛戈平的出海，通常会聚焦两点：一是其在国内高端市场的财务表现与占位。2025年上半年，毛戈平实现营收25.88亿元，同比增31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。若按此增速，其在2025年迈入50亿营收俱乐部是大概率事件。同时，在线下渠道方面，它也是少数能与国际品牌在顶级商场同区竞技的国货美妆。

二是其与LVMH旗下路威凯腾的战略结盟，这被视为获得了通往全球高端零售体系的关键信用凭证。然而，这份背书更多是降低了入场的门槛，而非成功的保证。将“稀缺性故事”转化为可持续的全球利润，仍需回答两道本质性的商业拷问。

首要拷问的是财务模型的可持续性。毛戈平国内高客单价的秘密，在于其线下专柜提供的难以被线上取代的“高体验、高服务”场景。这套重人力、重时间的“美学服务”，是其溢价的核心，却也构成了出海时最重的成本包袱。在欧美等高人力成本市场，完全复制这套模式或将严重挤压利润。这迫使毛戈平必须在“体验降维”与“价值维持”之间走钢丝：若过度简化服务，可能损伤其高端定位的根本；若坚持全服务模式，则意味着必须接受极慢的扩张速度和严峻的短期盈利压力。这与泡泡玛特标准化、可快速复制的零售模型，存在根本的运营差异。

其次，是其核心资产“东方美学”在全球化过程中面临的“叙事贴现”。与泡泡玛特抽象化、情绪化的IP不同，毛戈平的美学叙事更具体、更依赖于文化语境。在产品打造上，毛戈平比较克制。目前与TEAM GHINA联名，打造出“国之光 耀巴黎”和“国之光 耀米兰”两个系列。而出海的过程，不仅仅是产品输出，更是其文化内涵被简化、转译以适应更广阔市场的过程。其挑战在于，经历这番“转译”与“折扣”后，剩余的品牌价值内核，是否依然足够坚实，以支撑其远高于其他国货美妆的定价体系。

因此，市场对其“重营销、轻研发”模式的审视，在国际化背景下将更为严苛。无论具体数据如何，这种印象本身已成为其品牌叙事的一部分。在国内市场，创始人IP与美学理念尚可支撑溢价逻辑。但在国际高端市场，直面以研发和专利构筑深厚壁垒的巨头时，仅凭美学故事难以建立长期的技术信任。

与LVMH的合作能提供供应链与资源支持，但无法直接替代其自身构建自主、透明研发体系的需要。这是其从“文化品牌”迈向被全球资本市场广泛认可的“科技美妆品牌”必须补上的一课。

在《节点美妆》看来，毛戈平的出海路径，或将是一场多渠道、多模式的压力测试。在东南亚等文化亲和力高、人力成本相对可控的市场，它或许能尝试复制国内模式；在欧美等成熟市场，则更可能采取“渠道先行，旗舰跟随”的策略。比如先通过丝芙兰等成熟高端渠道进行产品试水，验证市场对产品本身的接受度，再辅以极少量标杆旗舰店来树立品牌高度。其与路威凯腾共同设立的基金，长远看更现实的作用或许是用于并购，以获取本地团队、渠道或细分技术，快速弥补短板。

除此之外，毛戈平的出海或许还需要一点“运气”成分，正如泡泡玛特在海外意外押中了LABUBU。但不同于潮玩依赖单个爆款IP，美妆的“幸运成分”更可能来自某个契合全球潮流的妆容趋势或产品系列。例如，其独特的“光影塑颜”技法若能契合某地流行的化妆风潮，则有可能抽到「幸运签」。

但所有的幸运，其实都在暗地里标好了筹码。毛戈平需要正视的是，它的本质是一场比泡泡玛特更为艰难的“价值证明”。泡泡玛特证明了抽象情感IP可以全球流通。而毛戈平需要证明的，是一个深度嵌入文化肌理、运营更“重”的高端品牌，其内核价值能够跨越地理与文化的边界，并最终体现在健康的财务报表和稳固的估值提升上。

毛戈平的海外业务能否在可预见的周期内，实现营收和利润的真实增长，将会在资本市场引发快速反应。

这条路，没有现成的剧本可抄，每一步都是对其商业模式韧性的直接检验。

*题图由AI生成