当耐克和阿迪达斯下沉，卡尔美慌了吗？

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月27日，2026年“苏超”赞助商名单正式公布，装备赞助商的变化引起市场关注，取代本土品牌卡尔美（KELME）位置的，是国际巨头阿迪达斯。

这笔据信总价值约两千万元人民币的合作，与其说是一次简单的商业权益易主，不如说是一个清晰的信号：中国蓬勃发展的基层体育与大众运动市场，正成为全球品牌竞相争夺的新焦点。

而对于故事的另一方，那个从福建晋江作坊起家、通过反向收购欧洲品牌而走向世界的卡尔美而言，这或许是其发展道路上一次转折。

卡尔美1998年创办于晋江，创始人柯永远、柯永祥兄弟靠着几台缝纫机，在承接国际品牌代工订单中起步。这让他们更近距离学习、消化了国际品牌在产品研发、供应链管理乃至足球文化塑造上的整套逻辑。卡尔美也曾尝试创立自主品牌，但运营效果并不如意。

2010年，公司正式更名为远祥织造，并做出战略调整：将业务重心从内销转向外贸，重新聚焦于代工主业。凭借之前积累的制造经验与质量控制能力，远祥开始大批量承接国际订单，逐渐成为包括彪马、卡帕、卡尔美在内的多个国际品牌的背后制造者。

代工者的身份与对品牌自主权的渴望，最终在2014年碰撞出一个关键转折：远祥织造抓住了西班牙品牌卡尔美遭遇财务危机的契机，以2000万元收购了其中国区所有权，完成了从代工厂到品牌运营者的转变。

随后，跟着中国足球改革发展，卡尔美通过密集赞助中甲、中乙、女超等各级别职业联赛球队，迅速打开市场知名度。

至2018年，卡尔美在中国市场的销售额已突破8亿元，在国际市场上的表现则相对黯淡。势头强劲的中国公司斥资3亿元进一步反向收购，完成了对卡尔美品牌的全球控股，将这家拥有近60年历史的西班牙品牌彻底纳入麾下，其全球总部也迁至福建晋江。

自此，卡尔美进入了全新的发展阶段。其营收也从2014年收购初期的2亿多元，增长至2024年的约13亿元，十年间增幅超过五倍。

2026年亚足联U-23亚洲杯赛场（图片来源：卡尔美公众号）

完成收购与初步的品牌重塑后，卡尔美近年来展现出一条愈发清晰、聚焦的战略主线：以足球为核心，在亚洲市场进行专业化深耕与全球化扩张。

1月23日，卡尔美正式宣布与印度尼西亚足球协会达成合作，作为2026-2030年印尼国家足球队官方装备合作伙伴，进一步拓展卡尔美在亚洲足球市场的影响力。此外，自2026年3月起，卡尔美还将成为印尼国家五人制足球队的装备合作伙伴，以及2026年亚足联印尼室内五人制亚洲杯的官方全球赞助商。

对于运动品牌而言，这些赞助有着较高的转化。

作为亚足联赛事的官方全球赞助商，卡尔美的标识已出现在亚冠精英赛、亚洲杯等顶级舞台——它也是首个赞助亚足联赛事的中国体育用品公司。卡尔美方曾透露，自2021年与亚足联升级为战略合作伙伴以来，卡尔美在亚洲市场的销售实现了翻番。

在中国本土市场，卡尔美也采用类似的战略。

一方面，它通过赞助亚足联赛事提升国际品牌形象；另一方面，则渗透进中国足球最基础的环节。

2026年1月，卡尔美相继与中国青少年足球联赛男子组、中国足球协会杯达成深度合作，周期直至2028年。前者是中国覆盖面最广、参与人数最多的青训顶级赛事，后者则是联通业余与职业足球的唯一全国性赛事平台，2026年正逢其创办70周年，赛事规模计划扩大至80支球队。

赞助以外，卡尔美还将两大赛事纳入自身青训体系整体规划，意在使产品直接触达从青少年苗子到业余足球爱好者的最广泛人群。卡尔美方面明确表示，希望以此深入青少年足球这一核心未来市场，成为潜力球员成长道路上的“专业标配”。

这种深耕基层的策略，在其对国内职业俱乐部的赞助中也有体现：本月，卡尔美先后官宣成为中甲球队大连鲲城的独家装备赞助商、2025陕西联合独家服装赞助商。

卡尔美青训学员/图片来源：卡尔美官网

然而，卡尔美面临的挑战与压力正随着市场格局的变化而日益凸显。

首当其冲的便是国际巨头战略重心下沉所带来的正面挤压。

这家公司在北美等成熟市场增长放缓，而大中华区已连续多个季度实现双位数增长，被确立为关键的长期增长引擎。阿迪达斯首席执行官提出的“成为一个拥有本土思维的全球品牌”战略，在中国其落地动作明显向更基层、更长期的方向延展：深入社区大众运动场景，在消费者高频的日常运动生活中建立持久的关联。

这种“生活化”的转身，直接冲击了卡尔美凭借高性价比在职业和基层足球市场建立起的“专业护城河”。

当耐克、阿迪达斯不再只专注于金字塔尖的国家队和顶级职业联赛，而是将资源投向青训、业余赛事和社区活动时，它们所携带的品牌光环、成熟营销方法论和雄厚资金，对卡尔美这样的品牌构成了降维竞争的压力。

其次，国内同行的激进全球化并购策略，也在无形中重塑着竞争格局，对卡尔美构成了另一种维度的压力。

近期安踏对彪马（PUMA）的收购公告，意味着安踏将构建一个覆盖足球、篮球、跑步、户外等多品类的“超级运动集团”，从而在全球市场获得与耐克、阿迪达斯正面竞争的更足底气。

相比之下，卡尔美虽然也通过反向收购完成了品牌国际化的第一步，但其体量、资本实力和集团化运营的广度与头部企业相比尚不在一个量级。中国运动品牌的头部竞争已进入通过资本运作整合全球资源的新阶段，这要求卡尔美等中型企业必须在专业化深度或差异化路径上做出更极致的选择。

图片来源：卡尔美公众号

此外，卡尔美自身的商业模式也面临着持续的平衡与优化挑战。其业务长期以来严重依赖面向球队、学校、机构的“大团购”批量采购，以及电商渠道。

这种模式使其能够精准服务核心用户，控制渠道成本。然而，大规模、高投入的线下零售门店网络建设相对滞后。根据品牌公开资料，其2019年全国线下门店数量约为300家。然而截至发稿，在其官方商城微信小程序显示的门店列表中，仅可查询到约50家门店。

这一规模与头部运动品牌动辄数千家甚至上万家门店的渠道网络相比，存在量级上的差异。界面新闻近日多次致电官方加盟热线，均无人接听，这也从一个侧面反映出其线下零售体系可能存在的管理缝隙或资源分配重心。

尽管品牌已在北京设立旗舰中心，并在厦门落成新的分公司以支撑区域战略，但线下扩张意味着高昂的固定成本。

以位于天鼎218文化金融园的北京旗舰中心为例，界面新闻从园区招商处了解到，其房租地价约为每天每平方米3-4元。如何让这些线下“品牌形象店”超越单纯的零售功能，有效转化为撬动更大规模团购订单的展示中心、体验中心和服务中心，仍是一个待解的课题。

全球市场层面，卡尔美当前的全球赞助版图仍以亚洲为主要阵地，其影响力向欧洲、美洲等足球核心地带的辐射，仍有待深化。

该公司副总经理柯丽碧在2025年3月接受新华每日电讯采访时表示：“国际市场目前只占营收的两成，仍有大量空白市场，未来将发力北美、南美和非洲市场。”尽管挑战重重，卡尔美对未来的展望依然比较乐观。柯丽碧估计，公司营收将在五年内突破百亿元大关。