“文化年货”对上“Z世代”的口味

▲ 马主题系列生肖玩偶 李 洁 摄

春节日渐临近，贵州的年货市场掀起兼具文化味与年轻态的消费热潮。不同于以往聚焦烟酒糖果、米面粮油的传统年货，如今越来越多的年轻人将目光投向那些承载着文化记忆的非遗好物，用充满创意与文化质感的年货迎接新春的到来。

“比起普通年货，这种带着非遗元素的马年挂件更有意义，既能送上‘马到成功’的祝福，又能让身边人感受到贵州的文化魅力。”贵阳一家文创体验店内，“95后”市民王霖霖正仔细挑选着水族马尾绣马纹挂件。国家级非物质文化遗产代表性项目水族马尾绣，被誉为“刺绣活化石”。最近，水族马尾绣马纹挂件迎来销售旺季，成为年轻人追捧的“文化新宠”。

黔南布依族苗族自治州三都水族自治县巾帼手工坊贴合马年主题，推出一系列马主题挂件、首饰等产品，凭借独特的文化内涵与时尚简约的设计“圈粉”年轻人，订单量较去年翻倍增长。这些承载着水族文化的非遗好物，不仅畅销北上广等一线城市，更走出国门、远销加拿大，让水族刺绣的匠心与马年的美好祝愿一同走向世界。

带着黔地风情的年礼，见证着传统文化与年轻潮流的双向奔赴。可爱萌动的布偶马、精致典雅的马形杯垫、小巧玲珑的马挂件……在黔东南苗族侗族自治州麻江县，萌态可掬的马主题非遗文创成为年货市场上的爆款。

在贵州绣娘文化有限公司的生产车间里，绣娘们正加紧赶制一批憨态可掬的玩偶。该企业紧扣马年新春，设计推出60余种马主题非遗文创产品。由“90后”“00后”设计师与绣娘组成的年轻团队，在蓝染、薯莨染等传统植物染工艺与贵州民族刺绣技法的基础上，用活泼的配色和现代设计语言解读传统生肖形象，让马匹的矫健姿态与精美纹理活灵活现，古朴雅致中透着童趣。目前，企业已接到国内及海外的5万余件订单。其中，爆款“刺绣红缤骏马”以红色为主调，其布艺拼接与手工刺绣结合的设计，既让中式非遗技艺融入日常，又传递出“马上有福”的美好祝愿。

“文化感年货”的风潮，不仅体现在非遗手作上，更延伸到贵州农特产品的升级中。走进位于贵阳市青云市集的贵州苗姑娘手信店，27岁的贵阳白领吴仲雯正精心挑选年货礼盒，她手中的刺梨糕礼盒包装上印着精致的图案，透着浓浓的黔地风情。“以前过年总买些普通零食，今年想选些有故事、有文化的礼品送给亲友。这些产品不仅好吃，还能让收到礼物的人了解贵州文化，特别有意义。”吴仲雯的购物篮里，已经放了好几款融入民族元素的伴手礼，她计划将这些“会讲故事的年货”寄给定居在上海的哥哥，传递家乡的年味与温情。

“我们深挖贵州特色产品的独特价值，用现代化生产工艺和年轻化品牌形象，将刺梨、辣椒、天麻等优质农产品，打造成高品质、有故事的休闲零食与伴手礼。”贵州苗姑娘手信联合创始人谢杰豪介绍，每一款产品都融入了贵州独特的民族文化元素，让土特产变身有温度、有内涵、有颜值的新年礼，精准满足年轻人对健康美食与文化体验的双重需求。

从“买实惠”到“买文化”，从“凑年味”到“品年味”，贵州年轻人的年货选择折射出“Z世代”消费观念的深刻转变。在他们眼中，年货不仅是节日伴手礼，更是文化表达的载体。一件融入非遗技艺的挂件、一盒有地方故事的伴手礼，既承载着新春的美好祝愿，又彰显出独特的审美与品位。贵州本土企业、非遗传承人们也在主动拥抱年轻市场，让古老的非遗技艺与现代创意碰撞，走进年轻人的年货清单，让马年新春的年味既有烟火气，更有文化味。

2026年1月31日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《“文化年货”对上“Z世代”的口味》