〔读城〕春节“白酒营销战”的输赢只差一维

文/李后强

四川省社会科学院教授

营销的终极战场不在商场，而在思维。当白酒品牌们还在春晚流量中内卷时，一些玩家早已跳出维度，用全新游戏规则改写战局。

2025年春晚，五粮液出现在刘谦的魔术道具上，红花郎Logo悄然攀上西湖游船的灯笼，茅台、洋河斥巨资锁定春晚广告黄金档。表面看，白酒春节营销已经形成了“标准答案”——绑定春晚这个国民记忆符号，持续强化品牌认知的“心理显著性”。然而，当各大品牌遵循同一套玩法时，古井贡酒连续10年春晚特约赞助带来的品牌搜索指数提升，正面临边际效应递减的窘境。传统营销在Z世代中难以孵化深刻的“情感记忆点”，白酒行业的春节营销正经历从“流量导向”向“价值共创”的范式转变，从牛顿思维走向量子思维。

01 牛顿思维的桎梏：白酒营销的线性困局

白酒行业传统的春节营销策略，深深烙印着牛顿思维的特征。这种思维将市场视为独立、可分割的“原子积木”，认为世界由可分割的实体构成，各部分通过线性因果关系相互作用。在牛顿思维指导下，白酒企业普遍采取“规划先行、分步实施”的方法——提前数月制定营销方案，投入巨额资金抢占春晚广告位，开展满减、折扣等促销活动，通过渠道压货抢占终端库存。春节市场的“来得晚、来得猛、来得短”的特点，使得这种线性思维面临巨大挑战。元月15号左右市场才启动，一旦旺季到来，各方都不适应，包装能力跟不上，储运能力跟不上，要货量猛增。经销商们常陷入“牛顿思维”的陷阱——过度依赖确定性模型，试图用过去的数据预测未来的市场，当市场环境突变时便手忙脚乱。这种机械的营销模式在面对不确定性时的脆弱性暴露无遗。

02 量子思维的突破：营销维度的根本变革

与牛顿思维形成鲜明对比的是量子思维，它基于量子力学原理，认为系统本质是能量波函数的叠加态，强调非线性关联、概率性演化与观察者效应。量子思维的核心在于接受“叠加态”与“测不准性”。牛顿思维强调“因果明确”，先有原因后有结果；量子思维强调“因果不明”，先有结果再找方法。这种思维转变对白酒营销产生了深远影响。

量子思维看待市场如量子云团，充满不确定性和可能性。在白酒营销中，表现为从“厂商主导”转向“与消费者共创”，从“单次交易”转向“关系运营”，从“渠道压货”转向“动销驱动”。我们曾经指出：“凡是有人参与的活动必须用量子思维，凡是没有生命参与的活动都可以用牛顿思维。”白酒营销作为涉及人的活动，必然需要量子思维的指导。这种思维转变的本质是从“营销者为主导的梦幻世界”到“消费者为导向的现实世界”的转变，是对传统营销模式的根本性革新。

03牛顿思维与量子思维的差异：一维之差决定输赢

据学界估计，在这轮大调整中，70%的中小酒企业可能被淘汰或重组。沧海横流方显英雄本色，越是困难越向前，越是困难越有钱，这是辩证法。当前对白酒形势的判断出现了狄更斯《双城记》的情景，“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是绝望之冬；我们的前途拥有一切，我们的前途一无所有；我们正走向天堂，我们也正直下地狱”——开篇名句。为什么会得出完全相反的结论呢？这是“三观”问题和思维问题。所以我说，面对不确定性世界，企业“生与死”“强与弱“”富与穷“只差一维，那就是“思维”！这“一维”是关键，在二维无论你如何努力都无法腾飞，在三维你就可任意飞翔，在三维空间无法解决的难题在四维空间就迎刃而解，这就是所谓的“降维打击“！白酒企业要赢得春节营销战，必须提升思维层次！用好”空调理论“和人工智能（AI），做到”自组织“”自适应“，大环境管不了，把自己的小环境做好。

当前所有困惑都是“旧思维与新时代”的矛盾！我们进入量子时代已经100多年了，但思维还停留在牛顿时代。牛顿思维就是确定性的线性的机械思维，完全不适应变乱交织的新世界。牛顿思维在今天的表现就是“刻舟求剑”“主客分离”“零和博弈““经验主义”“个人主义”，企业与消费者分离。量子思维是概率性的非线性的关联思维，就是整体性、关联性（协同性、纠缠性）、跨越性的思维，表现为“抱团同进““主客一体””非零和博弈“”共建共赢“”集体主义“，企业与消费者组成价值共创体。

我们只要坚持量子思维，克服牛顿思维，做到“三个一“即天人合一、天下唯一、天下第一，就是天下无敌。只要你做得足够优秀，就没有“内卷“；只要你脑袋真正开窍，就没有”难题“；只要你有赚钱的项目，就不会缺资金；只要你有慧眼法眼，就不会缺人才。这就是量子思维给我们的启示。

04 降维打击：重新定义春节营销游戏规则

在白酒春节营销中，“降维打击”已成为突破竞争困境的利器。降维攻击源自科幻《三体》，是指高阶竞争者通过消除关键维度，使低阶竞争对手的优势丧失。这种“战略性降维”策略对白酒春节营销具有重要启示——白酒品牌不应陷入“历史底蕴”、“酿造工艺”的维度竞争，而应关注消费者在春节场景中的真实需求。五粮液与刘谦魔术的创意结合，若能融入AR技术，或许能为消费者带来更加沉浸式的互动体验；洋河的零点报时若能延展为“云守岁”数字互动，或许能在年轻消费者中掀起新的传播热潮。降维打击的本质是重新定义市场需求，让对手的优势在新维度中变得无关紧要。白酒品牌需要思考的是，如何跳出传统的营销维度，开辟新的竞争赛道。

05 主客一体：销售者与消费者共创价值

量子思维的一个关键洞察是“观察者影响被观察者”。在营销领域，这意味着企业和消费者不再是主客对立关系，而是相互影响、共同创造的共同体。区域酒企在春节营销中，已经开始尝试“主客一体”的模式。他们积极开展“名酒进名企业”活动，实现跨界合作，建立异业联盟；邀请目标客户参观酒厂，进行互动体验，以优质服务打动客户。

有些银行的实践提供了有益参考。他们建立数字化营销客群名单，深入挖掘潜在客户需求，针对存量客户“一户一策”定制客户权益；针对流失客户建立“次日回访”机制；针对潜在客户，深挖场景建设，提供综合性服务。白酒品牌可以借鉴这种深度互动的模式，在春节营销中打破品牌与消费者的界限，让消费者参与产品设计、营销活动乃至价值创造的全过程。比如通过数字技术实现“一物一码”，让每瓶酒都成为品牌与消费者互动的入口；开展“春节用酒创意大赛”，鼓励消费者分享自己的春节用酒场景；构建品牌粉丝社群，让核心消费者成为品牌的代言人。

06 厂商一体：构建命运共同体

量子思维还强调关联性与整体性，表现在商业上就是构建产业链各方的深度协同。在白酒行业，厂商关系正从零和博弈转向正和博弈，构建命运共同体。传统春节销售中，厂家往往通过压货将库存风险转移给经销商，导致渠道关系紧张。而量子思维指导下的营销模式强调“厂商一体”，通过无风险退（换）货机制等方式，实现风险共担、利益共享。有的银行的实践值得借鉴。他们坚持“分类施策、分层服务”理念，针对公司、个贷、零售三大核心客群痛点，创新构建“特色化产品+场景化服务+数字化支撑”的分类经营体系，有效破解“获客难、留客难、活客难”瓶颈。

白酒企业可以构建数字化协同平台，实现从厂家到经销商再到终端的实时数据共享，精准预测市场需求，协同制定营销策略，优化库存管理，降低整体运营成本。同时，通过建立“营销学院”等方式，为经销商提供培训支持，帮助其提升经营管理能力；通过联合开展消费者活动，实现品牌与渠道的协同推广，真正形成合力。

07共建共享共赢：春节营销的最佳出路

在量子思维指导下，白酒春节营销的终极目标是实现共建、共享、共赢。这需要品牌方、渠道方、消费者乃至相关利益方共同参与价值创造，并公平分享价值。

共建是基础。白酒品牌需要打破传统营销的边界，构建开放的价值创造生态。比如与春节相关文化IP合作，开发联名产品；与餐饮企业合作，打造春节用酒场景；与电商平台合作，创新营销形式。

共享是关键。通过建立数据共享机制，使产业链各环节都能根据实时市场数据做出决策；通过建立价值共享机制，让每位参与者都能从营销成果中获益。

共赢是目标。春节营销不应是零和游戏，而应追求整体价值最大化。对于白酒企业，这意味着从追求短期销量转向长期品牌建设；对于经销商，意味着从单纯赚取差价转向服务增值；对于消费者，意味着从被动接受转向主动参与。白酒品牌只有跳出传统竞争维度，重新定义游戏规则，才能在春节营销中实现真正的突破。

未来白酒市场的竞争，不再是产品与产品的竞争、渠道与渠道的竞争，而是思维模式与思维模式的竞争。那些能够率先从牛顿思维转向量子思维的企业，将在新一轮市场变革中赢得先机。量子思维不是否定传统，而是在传统基础上进行跃迁。当白酒品牌真正理解并践行主客一体、厂商一体、销售者与消费者共创价值的理念，春节营销将不再是一场你死我活的战争，而成为共同创造美好春节体验的价值网络。这才是春节白酒营销战的终极出路！