美邦服饰2025年亏损超2亿，创始人周成建回归后转型之路遇冷

美特斯邦威的转型之路难走。

美邦服饰（002269.SZ）2026年1月30日晚间发布业绩预报称，2025年预计净亏损2.3亿元-3.0亿元，亏损金额有所扩大。

公司方面给出业绩变动原因的几个原因。一是报告期内公司持续推进产品策略调整，积极消化2024年及之前的历史库存商品，加大促销折扣力度，一定程度上影响了报告期内公司营收规模及毛利率。但公司年末存货的库龄结构有了显著改善，为公司2026年度经营目标与策略的落地奠定了基础。二是基于会计准则要求及谨慎性考虑，报告期内公司计提的减值损失有所增加。三是上年同期公司处置物业产生较大资产处置收益，报告期内公司同类处置收益大幅减少。

2024年1月，美邦创始人周成建之女胡佳佳辞任董事长，周成建火线回归，再次担任美邦服饰董事长。随后，这位创始人开始大刀阔斧地改革，8月，周成建身着冲锋衣现身温州发布会，宣布公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，并对标始祖鸟推出“大牌平替”策略，公司内部将其定义为“抓鸟计划”。

彼时，美邦提出“50家城市体验馆+1万家社区驿站”，结合抖音本地生活团购券引流到店。

但户外赛道看着火热，但其实生意并不好做。2024年，美邦的营收下降近50%至6.8亿元，净亏1.95亿元。2025年上半年，公司营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比下降87.1%、

记者注意到，2025年下半年开始，美邦开始弱化之前强调的户外定位，回归多元品类，形成复古学院/潮流街头/城市通勤/户外探索四大矩阵。

去年10月，周成建在一次公开活动中接受媒体采访时回应称，美邦品牌基因的核心是“多元风格”。在他看来，“抓鸟计划”本质上是一次破圈营销动作，并非用来完整呈现品牌的内核竞争力，多品类布局，才是品牌内核与完整竞争力的真实体现。

周成建表示，企业在不同发展阶段，可借助媒体制造话题、开展营销，核心目的是实现影响力破圈，“从这一维度来看，去年那次‘抓鸟计划’的营销是成功的”。但他也坦诚地表示，那次营销未能有效转化为商业化成果，“这一点我们需要持续反思和检讨”。

有业内人士认为，虽然户外是这两年的大热，但美邦这个品牌并没有户外基因，无法与那些专业的品牌去竞争。“平替始祖鸟”陷入高端不认可、大众嫌价高的两难；从休闲时尚转向户外，专业认知不足，这也导致消费者对美邦的户外属性认可度低。

周成建回归后一直努力要将这个昔日的休闲服饰王者品牌带回领先位置，但目前从业绩持续承压来看，前路漫漫。