中国汽车正在欧洲市场寻求高端突围

在不久的未来，会有更多的中国车企进入欧洲高端汽车赛道，但并非所有中国汽车品牌都能在欧洲高端品牌之路上实现突围。

文 | FT中文网专栏作家张冬方

不要以为，蔚来在德国走高端路线的革命之路尚未成功，会让其他中国车企知难而退。一些车企近期在德国和其他欧洲市场陆续推出高端品牌表明，在过去的几年，这些车企在欧洲市场、尤其在BBA大本营德国市场的高端赛道上不是不跑，是时候未到。

上个月，吉利集团旗下品牌极氪正式进入最难高端汽车市场德国。极氪的定位很明确，那就是高端电动汽车市场，这可能也是吉利选择常年服务于宝马品牌的经理人罗塔尔•舒佩特（Lothar Schupet）作为极氪欧洲负责人的原因之一。罗塔尔•舒佩特向德媒引用研究数据称，“客户目前仍然愿意为老牌高端品牌支付15%到20%的溢价。因此，我们的产品在价格上必须大约便宜这个幅度。” 他同时强调， “但不会更低”。

不仅在品牌定位上，在其他各方面，极氪在最难欧洲市场德国选择的是最难的路径。在客户定位上，极氪押注的是企业车队，在渠道上，则选择的是直营。而且，极氪也没有在欧洲本地生产的任何计划，至少目前没有。值得一提的是，早在2021年，领克在德国柏林繁华街区开设了德国第一家高大上的俱乐部，采取的是时髦的订阅制，几年过去之后，并没有激起太多的水花，就像蔚来那样。看上去，极氪在德国采取这些模式，确实显得有点冒险。

不过，和蔚来不一样，极氪背靠的是吉利集团这棵早已在欧洲开枝散叶的大树。吉利这棵大树在欧洲不仅有经验和积累，更有尝试、调整、甚至试错的余地。沃尔沃、极星和路特斯早就在英国等海外市场站稳了脚跟，这让吉利能靠着多品牌、多赛道的布局在欧洲市场更加游刃有余。在出海路径上，比亚迪们选择的是正面突破，吉利则擅长“借力打力”：先以国际品牌站稳脚跟，再以后发优势输出自主品牌。而在高端市场，如果说蔚来走的是一条充满英雄主义的直线，那么吉利选择的则是一条养精蓄锐的曲线。

吉利的高容错率源于其面面俱到的战略布局，这不仅体现在多样的动力类型组合上，更深植于品牌差异化之中。在高端阵营里，吉利刻意保留了沃尔沃的欧洲底色与极氪的中国特色。即便是在渠道策略上，吉利也表现出不断尝试的决心：当极星沿用传统模式、领克从直营向经销商模式转型时，极氪仍能在德国坚定推行直营。或许，领克未竟的探索，极氪可以换个姿态继续寻求突破。

在高端市场上采取迂回战术的不只有吉利。继比亚迪在欧洲市场初具规模后，其高端品牌腾势也于去年正式进入欧洲市场，而旗下豪华品牌仰望也计划登陆欧洲。与此同时，奇瑞旗下的星途与上汽集团的智己也正在积极布局欧洲高端电动车赛道。

2025年7月，智己带着 IM5 和 IM6 登陆英国古德伍德速度节。值得玩味的是，智己在欧洲并未选择大张旗鼓地独立宣发，而是走了一条稳健的“迂回模式”：依托上汽旗下在欧洲已成气候的MG品牌开展运营。借力MG这个在英国市场自带认知度的本土品牌，智己得以绕过最漫长的品牌认知建设阶段。

这种做法与吉利“借力打力”的逻辑异曲同工，即先以本地品牌站稳脚跟，再循序渐进地导入高端电产品。尽管拥有上汽、张江高科与阿里的雄厚背景，智己在选择英国、挪威、瑞士等市场作为入欧首站时，依然显得步步为营。英国是MG大本营，而挪威的电动汽车渗透率相当高，这些都可以大大降低市场进入门槛。而智己“披着MG外衣”的“借船出海”出海模式，更体现上汽在高端品牌出海上的极致谨慎。只是，智己面临的挑战在于，如何在受益于MG品牌形象的同时，逐步建立自身的高端电动品牌认知。

在不久的未来，会有更多的中国车企进入欧洲高端汽车赛道。在2025年慕尼黑车展上，长安汽车旗下阿维塔亮相车展，并宣布未来将进入德国市场。而上个月，长安汽车副总裁兼全球设计总监克劳斯•齐乔拉（Klaus Zyciora）对路透社称，将于未来两年在欧洲推出其电动品牌阿维塔和长安启源车型。阿维塔定位高端电动品牌，长安启源则涵盖小型车至SUV全系车型。和智己相似，阿维塔背景同样雄厚，长安汽车和宁德时代分别为第一和第二大股东，其中长安汽车股权占比40.99%，宁德时代股权占比14.1%，华为作为合作伙伴，主要提供智能辅助驾驶算法、智能座舱等智能化部件。这家品牌的雄心同样勃勃，力争在2030年成为全球高端智能电动汽车引领者。

上个月，奇瑞宣布开启星途3.0时代，宣称中国汽车品牌迈向全球豪华市场的新征程。在奇瑞看来，中国汽车品牌当前已经完成从“规模制造”到“价值创造”的集体向上突围。不过，所有的车企都清楚，并非所有中国汽车品牌都能在欧洲高端品牌之路上实现突围。与此同时，所有寻求突围者可能心怀这样的信念：如果不试一试，怎么能知道突围者就不是自己呢？