万元羽绒服卖不动了！挤爆专柜的中产标配，如今黄牛打折都没人要

在北京SKP的专柜前，中产陈莉对着一件标价过万的高端羽绒服犹豫了足足十分钟。

黄牛凑上来低声报出八三折的优惠，可她最终还是摇了摇头转身离开。

放在2023和2024年的冬天，这样的场景根本不可能出现。

那时各大高端商场的同款羽绒服门店，动辄晒出销售额破亿的捷报，热门款式甚至要靠抢才能买到。

而现在，不仅专柜前少了排队的人群，社交平台上的晒单声也淡了许多。

曾经让中产趋之若鹜的“羽皇”级羽绒服，为啥突然不香了？

01

连续九年保持双位数高增长的神话，在这个冬天彻底落幕。

最新财报显示，该品牌2025年第三季度营收同比下滑1%，前三季度总营收与去年持平，曾经的增长引擎彻底失速。

占集团营收近九成的主品牌，三季度收入同样下降1%，而这并非偶然。

2024年第三季度营收就已下跌3%，仅靠冬季旺季短暂回温，今年二季度便再度转负。

消费端的冷却来得更直接。

天猫官方旗舰店中，曾经的王牌经典款，今年秋冬至今的评论数只有12条。

而2024年同期有40条，2023年更是高达50条。

得物平台上，该款式的评论数虽与去年同期基本持平，但增长完全陷入停滞，再也没有了前两年的火爆势头。

社交平台的声量变化也印证了这一趋势。

相关词条虽有9.2亿次浏览和超370万讨论量，但热度前十的笔记有七篇停留在上个冬天甚至更早。

就连品牌重点打造的秋冬系列大秀，即便有高知名度明星宣传，也没能复制去年大秀的关注度，营销热度出现明显断层。

曾经一入冬就刷屏的爆款，如今正逐渐淡出消费者的视野。

02

高端羽绒服市场早已不是一家独大的局面，激烈的竞争让曾经的“羽皇”腹背受敌。

在天猫5000元以上羽绒服销量前二十名中，该品牌仅占2席。

而竞品加拿大鹅占据13款，另一品牌拿下4款，国产高端女装品牌也占据一席之地。

始祖鸟、拉夫劳伦等品牌则靠着推广位强势跻身前列，分流了大量高端客群。

线下渠道的竞争同样白热化。

北京SKP的代购透露，店庆期间，小剪刀、大鹅、迈凯奇等品牌势头迅猛，其中迈凯奇仅在一个小代购手中，一周就卖出近30件。

曾经被该品牌牢牢占据的高端市场，如今已成群雄逐鹿的战场。

更致命的冲击来自高端户外品牌的跨界围剿。

今年双11，天猫户外品牌成交榜TOP20中，该品牌首次入榜却仅排第20名。

北面、可隆、凯乐石、萨洛蒙等专业户外品牌牢牢占据前排，这些品牌推出的中高价位羽绒服，成了万元级产品的强劲对手。

迪桑特一款3990元的羽绒服销量突破6000件，凯乐石4000元价位的产品也有超2000人付款。

它们凭借更强的专业性和更高的性价比，不断蚕食着核心客群。

与此同时，国产羽绒服品牌的高端化也让竞争更趋激烈。

波司登极寒系列采用黄金产地鹅绒，绒子含量和蓬松度与该品牌相当，价格却仅为三千元左右。

高梵等品牌推出的高端系列，同样达到90%绒子含量和700+蓬松度，被消费者称为平替选择。

曾经专属的材质优势，如今已被全面追赶。

03

如果说外部竞争是压力，那么内部问题才是导致增长失速的根本原因。

该品牌的崛起，离不开奢侈品+时尚的精准定位。

2003年完成品牌重塑后，凭借稀缺材质和时尚设计，成为高端羽绒服的代名词，恰逢中国奢侈品消费爆发期，迅速建立起高端形象。

但多年过去，曾经的优势逐渐消失。

材质方面，90%鹅绒、700—900蓬松度的标准，如今已成为行业常规操作。

专业户外品牌更是将蓬松度推至800、900甚至1000的水平，让该品牌的材质优势荡然无存。

产品设计上，推出十余年的经典款仍是销售主力，热销款式多为多年前的老款。

曾经引领风潮的标志性设计，如今已被行业普遍模仿，同质化严重。

时尚路线的失灵更是雪上加霜。

主打的创意系列靠高频联名和夸张设计吸引关注，但随着户外风成为顶流，这类时尚化设计的吸引力大幅下降。

去年上海大秀的热度未能延续，便是最好的证明。

而品牌虽早在2022年就重启了户外支线，试图回归户外基因，但推进节奏迟缓，直到2024年才举办首场时装秀，社交媒体上的推广资源倾斜也是今年才明显起来。

战略上的滞后让品牌陷入被动。

当专业户外品牌凭借专业口碑成为中产新的身份符号，当其他奢侈品牌纷纷跟进户外概念，该品牌的差异化优势越来越模糊。

正如行业专家所言，品牌增长停滞的根源在于主品牌整体势能下滑，品牌形象、产品创新和户外属性都出现了问题。

04

高端羽绒服的遇冷，本质上是消费市场的结构性变化。

曾经，万元羽绒服是中产身份的象征，Logo背后的品牌价值让消费者愿意为溢价买单。

但现在，新一代消费者尤其是中国中产，正在集体抛弃Logo崇拜，实用主义和性价比成为消费决策的核心。

这种变化体现在多个方面。

一方面，消费者越来越看重产品的实际价值。

花一万元买件羽绒服，不如用一半的价格买一件保暖性能相当、设计低调的产品，剩下的钱可以用于户外露营、运动健身等更有体验感的消费。

一位职场人士的话很有代表性，与其为品牌溢价买单，不如选择实用性更强的产品，既能满足保暖需求，又能适配更多场景。

另一方面，消费观念更趋理性。

近年来羽绒服价格持续上涨，部分国产羽绒服甚至卖到7000元，让消费者直呼买了心凉。

在这样的背景下，消费者不再盲目追求高价，而是更愿意对比材质、性能和价格，选择高性价比的产品。

军大衣的意外走红、冲锋衣的持续热销，都印证了这一趋势。

冲锋衣均价不足500元，却能防风防寒、适配多场景，成为羽绒服的热门替代品。

此外，社交媒体和电商平台让价格和产品信息更加透明。

消费者可以轻松对比全球价格和产品参数，二手平台的普及也让高端羽绒服的稀缺性下降。

曾经靠信息差和品牌光环维持的高价，如今越来越难被消费者接受。

05

万元羽绒服的遇冷，不是一个品牌的危机，而是整个高端消费市场的缩影。

它揭示了一个简单却容易被忽视的道理，任何品牌的长久发展，都不能只依赖品牌光环和营销噱头，核心还是要回归产品本身。

当消费者变得更加理性，当市场竞争更加充分，只有真正具备核心竞争力，无论是材质、设计、专业性还是性价比，才能穿越周期。

曾经的“羽皇”面临的困境，也是所有高端品牌需要反思的课题。

如何在坚守品牌价值的同时，跟上消费趋势的变化？

如何在经典与创新、奢侈与实用之间找到平衡？

未来的高端消费市场，不再是Logo的比拼，而是价值的较量。

那些能够真正洞察消费者需求、持续创造价值的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。

而这场消费变迁，也终将让市场回归本质，让每一分消费都物有所值。