“剧本式”直播营销被罚50万元，市场监管总局发布一批典型案例

新京报讯（记者陈琳）1月30日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，现场集中发布一批直播电商领域重大案例。其中，广东省四会市市场监管局查处一起直播带货虚假宣传案，涉事珠宝店因在直播间虚构营销剧情，并宣称其产品具有所谓“清道夫”功效、含血红蛋白元素等，被处以50万元罚款。

经查，2025年8月6日，四会市万得利珠宝店（以下简称当事人）聘请主播在某平台直播间按准备好的剧本演绎了一场“南北两队进行降价让利比赛”的直播活动，且在另外一个直播间进行了一场“外国玉石商人（由员工扮演）即将回国急售玉石”的直播活动。在直播营销时，主播还将销售的玉石珠宝赋予神奇的疗效，宣称产品含满量血红蛋白元素，号称“清道夫”，能清理人体“脏东西”；宣称产品含二价铁离子、三价铁离子等铁元素，对女性帮助大，适合上世纪60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播内容涉嫌对商品性能、功能、销售状况、交易信息进行虚假宣传，欺骗消费者。

2025年9月，四会市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款、第九条第一款和第三十四条，《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款50万元的行政处罚。

广东省市场监管局副局长郭宇华表示，直播带货过程中直观的产品展示和互动式讲解，比传统电商模式对消费者更具吸引力。但一些直播间运营者和直播营销人员诚信守法意识不强，对商品或者服务作虚假或者引人误解的商业宣传，损害了消费者的合法权益。这次四会市万得利珠宝店虚假宣传案就是一起采取虚假、夸大或不实宣传欺骗、误导消费者的典型案例。这个案件的成功查办，也反映出加强直播电商治理，监管部门需要不断推动行业合规，强化网络交易监测，提升穿透式监管能力。

广东省直播电商业态发展迅速，大型商家、头部主播较多。郭宇华进一步介绍了广东省在直播电商监管方面的经验做法。

首先，构建“合规生态”。通过印发平台合规责任落实方案、出台《放心消费直播间建设与管理规范》团体标准，并推动各地制定具体措施，为经营者提供全方位合规指引。

其次，搭建监测“警戒哨所”。依托升级后的广东省电子商务经营行为监测平台，运用AI智能感知、语音识别、一键固证等技术，形成“日常检查+专项监测+重点轮巡”的“三维驱动”监测模式。2025年共开展专项监测36项，监测直播间1.2万个、场次超11万场，下发并处置线索568条。

同时，筑牢“安全防线”。2025年全年查处直播电商领域违法案件697起，罚没金额1488万元，重点打击销售假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等行为。

郭宇华表示，下一步广东省市场监管部门将贯彻落实《直播电商监督管理办法》，持续强化直播电商监管执法，聚焦扰乱市场秩序的突出问题，切实提升消费者在直播购物中的获得感与满意度。

编辑 张树婧

校对 李立军