拿下马伊琍，伊利稳赢了？

文/王心怡

都说马年春节有点晚，品牌的春节营销动作，却来得很早。

刚迈入2026年，不少品牌的马年营销已经逐步上线，及至一月底二月初，马年 CNY 营销已经进入白热化阶段。而围绕代言人、聚焦场景化，借助“马”这一姓氏配上谐音梗，用抽象满足趣味性、年轻化，成为了这一届CNY营销首选的共通逻辑。

总结下来，那就是马姓明星赚翻了。以马丽为例，一连拿下六个核桃、天猫、乐道汽车等多个代言，国民喜剧女王配上谐音梗营销，“翻番”成功。

当然，这届 CNY 营销的“马年马姓”这一打法最出圈、最水到渠成的，还要数伊利，毕竟去年年底各路社交媒体的网友都在给伊利出主意说： “ 马年伊利该请马伊琍”，也有看热闹不嫌事大的网友直接给蒙牛出招：“你们抢下马伊琍，就可以伊琍都说蒙牛牛”。

微博截图

顺应广大网友呼喊，这两位老对手自然在 CNY 营销大战上花足了功夫、给足了预算，拿下近乎马姓明星全家桶的伊利，与靠着规整打法做起防御的蒙牛，让今年CNY营销大战满是乐子。

网友们在玩梗上乐此不疲，超过20多个品牌直接在线征集：“马年我该请谁做代言人”的标题，继续造梗，形成了新一轮营销热点。

细细盘下来，谁能冲出 CNY 营销重围，实现今年的一马当先呢？是顺一点的伊利，还是要打逆风局的蒙牛？透过头部乳企的新一轮品牌营销鏖战，也许能解锁品牌营销风向的变革信号。

01

“听劝式”营销，只为全网共创

品牌营销青睐谐音梗，谐音梗也易于制造营销热梗，这事儿在这届 CNY 营销上仍然奏效。

这次走上 C 位的是伊利和网友的共创。

去年年底，社交平台上就有一些网友猜测伊利马年 CNY 是否会请马伊琍，毕竟马伊琍的名字与马年+伊利有着相当高的契合度。

一时之间，网友们纷纷脑洞大开，为伊利写起了广告词，“我是马伊琍，马年喝伊利”等广告语应运而出，甚至创意都给到了“对手”蒙牛，“伊琍的选择——蒙牛”广告语直接让蒙牛在营销上能夺下一城。

图源：网络

不论是否是伊利预先铺设，还是真是网友的脑洞大开、集思广益，总之，最后的效果是，关于伊利、明星与马年的玩梗热度不断，连带着蒙牛都成为讨论中心的另一个，形成了品牌的第一波 CNY 营销热潮。

而接下来伊利所拿出的“悬念钩子+引导用户共创”的打法，也着实成为了今年CNY营销值得拆解的品牌案例。

就在网友们翘首以盼，等待着伊利官宣马伊琍作为代言人，实现某种网友与品牌的双向奔赴时，开年，伊利官宣马思纯成为品牌代言人，同样是姓马，同样是谐音梗加名字扩展释义的广告语“马年思念纯牛奶”，属实让网友打出了大大的问号，玩了好一手预期违背，甚至在官宣内容的评论区回复中，官方账号还表示“后面还有大招，蹲一手”。

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一次官宣不仅成为新的玩梗源头，也制造了悬念，再次成为此次营销活动的又一高潮点，有效的拉长了营销热度的周期和生命力。

不久之后，伊利正式官宣马伊琍成为品牌代言人，并邀请代言人李现和马思纯拍摄了以寻找马伊琍为主要内容的 TVC 。

通过二人寻找马伊琍，伊利产品在过年期间的多场景覆盖性也得以展现。而 TVC 开头打出的“创意：网友们”、片尾特别鸣谢打出的网友网名等字样，也让伊利与“听劝”链接在了一起，让品牌与网友有了共创感。

从网友中来，回到网友中去，让UGC内容不断生产，是伊利CNY营销意图延续热度的抓手。

伊利马年TVC

以几位代言人为主，伊利再次玩起了名字谐音梗，将代言人的名字写进春联上联，推出邀请网友对春联下联的活动，并将相关活动广告大面积铺设至线下如地铁等场景，以期再度产生 UGC 内容。

以马伊琍为例，“马伊琍马年选伊利”的对联出现在了社交媒体和线下硬广等全面式曝光，不光如此伊利还拉动短剧演员、喜剧演员等庞大的 KOL 群加入到对对联行列，进一步意图引发 UGC 浪潮。

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除了整个大品牌，伊利的多条产品线也采取着谐音梗等以玩梗、创造乐子为主的营销策略。

比如舒化围绕着品牌代言人马龙和超有技能新春大使外星从，打出了“‘技能’过春节，‘勤起舒化’”的广告语，不仅玩起了谐音梗，也将外星从的爆梗融入其中，此外，还邀请外星从拍摄“兄弟篇”、“母子篇”、“父子篇”《技能过春节》 PVC 。去年赞助了《喜人奇妙夜2》的安慕希则充分利用喜人资源，不仅“安排”喜人们跳起魔性舞蹈，“马年 M oney马上爆”的广告语带上了浓厚的马年氛围。而安慕希与甘肃省博物馆联名推出的绿马，不仅印在了包装上，还成为魔性表情包的贡献者。

安慕希——喜人们跳起魔性舞蹈

比起生硬、填鸭式的广告，伊利马年CNY营销在“网友指路、伊利照办”的动机下，让营销玩了起来，增加了品牌与大众的接近性，也为其带去了全域渗透的可能性，同时趣味、更易传播的玩法、出梗，也利于二创、 UGC 内容的不断出现，从而帮助品牌在C NY 营销期间，总能产生新的热点和持续稳定、甚至爬升的热度，让品牌在这一节点营销中拥有了与节点相同的合家欢色彩。

一浪还有一浪，这不就在这两天，源于《一年一度喜剧大赛》作品《父亲的葬礼》的“半人马”和演员孙天宇，也被拉到了伊利 CNY 营销宇宙中，并预告年末搞笑剧场即将上映。

伊利马年首席办事员——孙天宇

伊利显然抓准年轻人表达情绪，从而以此能拉动大众转化，但是，年轻人的一阵一阵兴趣式留存或许并未能覆盖整个周期性的效果渗透。

02

既要“规整”，又搞“抽象”

在伊利靠着“马姓”与谐音梗持续发动共创引擎之下，处于被动状态的蒙牛并非选择苟住，而直接拿出了“鼓励抽象但路数规整”的打法。

蒙牛的马年CNY在“彩头”这一关键词上做文章。

在合作明星策划和选择上，2026年开年，蒙牛官宣足球明星内马尔成为品牌代言人，并用“好运‘加马’”的谐音梗，将代言人、马年与祝福连在了一起；临近春节，蒙牛以李诞、王小利和罗家英三个以光头形象深入人心的艺人组成“蒙牛彩头大使”，并拍摄合体和单人不同主题的PVC，三人头戴彩虹头饰的装扮也直接将“接彩头”这事具像化，而东北与港味同在，又让这一广告覆盖受众更加多元，抽象到底，趣味横生又不失象征味。

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配合着三位“彩头仙官”，蒙牛还推出了彩头表情包，喜庆、祝福的话语配上喜感的表情包，烘托出了不小的年味。

在代言人之外，“彩头”被铺设在了蒙牛的不少阶段性活动中。

比如1月14日开始“回家彩头”，推出“分享回家趣事、抽送礼品”活动，并将“接彩头、接彩头、回家路上牛，一路顺到家门口、过年回家不用愁”等写进广告歌中，将蒙牛与过年回家这一场景结合；洞察到春节出游近几年已成为流行，蒙牛还将产品与出游结合，1月19日开启“出游彩头”，景区家庭套票、清明上河园等会套票、高德打车券等权益随之推出；随着冬奥会的临近，作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，2月5日起，也顺势打出了“和奥运健儿一起接彩头 ” 的新年+奥运营销动作，诸如发布冬奥会倒计时、送谷爱凌亲笔签名、冬奥正版周边、下单领冬奥定制盲盒等活动，都在其中；而 “ 送礼送蒙牛、要强接彩头 ” 的广告语更是贯穿整个蒙牛 CNY 周期，将过年送礼好选择与品牌紧密联系在一起。

蒙牛“出游彩头”

不同于伊利的“听劝式”全民共创，蒙牛此次CNY营销更具规整性，从场景化覆盖，再到福利机制配套，蒙牛围绕一个关键词狠下文章，紧扣春节氛围，从而增强国民记忆，且在主物料的打法上仍是抽象表达，保证年轻化和印象点，但在渠道勾连上又保证更多跨界融入从而影响全民。

作为一年中最重要的时间节点，春节因为独特的节日属性，造就了其消费高峰的可能性，焕新、礼品、出游等多个场景为品牌们提供了合适的营销场域和实现转化的空间。以团圆和合家欢为主的情感承载和情感浓度提升，也让品牌在这一时间段可以更好的与用户产生连接、建立品牌心智，是品牌完成全民叙事的最佳契机。

蒙牛“回家彩头”

从这一次的蒙牛与伊利的 CNY 营销大战，尽管侧重点不同、主导者也不近相同，但剥开差异，仍能看到其中的相似之处。

其一，主打谐音梗营销，前期博得用户的会心一笑，如果能形成后续的 UGC 产出，则是更理想的效果；

其二，TVC创作注重抽象与“癫性”表达，都在以“中毒性”歌曲或广告语，以魔性的台词、歌词，给到用户“洗脑性”广告植入；

其三，喜剧演员霸屏，无论是头部的一线喜剧大拿，还是从喜综里跑出来的“喜人”与脱口秀演员，皆成为品牌方的心选对象，节日气氛配上热梗与喜剧特质，年轻人怎能不停留停留。

今年春节营销，张兴朝很忙

这是一届相对而言比较顺的 CNY 营销，毕竟网友的期待值早已摆了出来、网友们的天马行空源源不断，品牌只要做到“讨好”就稳住了，就算某种胜利了，也因此，当所有打法和物料都意图想要顺应网友之时，所有的表达也就更接近于年轻化，“造梗”大唱主角之下，极有可能情绪牵引、文化渗透就会弱化。

相比去年伊利所拿出的李现、贾冰艳惊全网的 TVC 创意，今年看似热闹背后，总有些主体记忆点凌乱与后续长尾传播乏力的无奈，这或许也给品牌营销留下了一个难题：单单“听劝”，就能转化成品牌资产吗？

留给品牌营销深思的命题是，如何做到“深层引领”，而不是 “ 简单顺从”。