茅台持续投放，习酒压力来了

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

茅台在i茅台平台持续投放1499元飞天茅台，这场价格与供应量的双重压制下，最难以承压的，当属习酒。

毕竟不同于郎酒早已走出独立发展路径，习酒的崛起，长期依赖茅台的全方位赋能。

从品牌背书、12987工艺输出，到渠道资源共享，曾经有40%的茅台经销商同步代理习酒，借助飞天茅台的强势地位实现搭售动销，一步步从区域品牌成长为全国性酱酒品牌。

习酒此前的快速增长，大多得益于茅台的扶持，从品牌LOGO的使用到经销商资源的嫁接，甚至一线员工都能在茅台轮岗学习，传承品质基因。

如今失去这棵“大树”，又遭遇茅台的市场挤压，处境愈发艰难。

事实上，这些年茅台自身的日子也并不好过。

酱酒行业进入深度整合期，即便茅台稳居龙头、占据高端市场50%以上份额，也面临着业绩增长的压力，自然不可能再像过去那样，对习酒给予全方位支持。

毕竟现在的习酒，早已不是茅台体系内需要扶持的子公司，而是直接竞争对手。

君品习酒与茅台1935同台竞技，窖藏1988也与茅台系列酒形成对垒，茅台没有理由再为竞争对手“让路”。

这两天，“2026年君品习酒将实施全国范围内的总量控制，年度投放量限定为4000吨”的消息，在业内引起广泛关注。

作为习酒的高端战略大单品，君品习酒曾荣获布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛大金奖，承载着习酒冲击高端市场的希望，如今却面临批价持续下滑的困境。

从2021年的955元/瓶跌至如今的596元/瓶，五年累计跌幅近40%，彻底跌出千元价格带，经销商利润被大幅压缩，库存积压、资金链紧张的问题日益突出。

习酒此次主动控量，背后藏着两层考量。

一方面，是明确表态绝不做杀鸡取卵、涸泽而渔的事。

当前白酒行业整体低迷，酱酒中小企业更是面临产能过剩、动销乏力的压力。

习酒通过控制投放量，帮助经销商消化库存，保障资金流动健康，稳住渠道信心，这既是对经销商负责，也是为自己留住后续发展的根基。

对于习酒而言，经过多年培育的经销商体系，是脱离茅台后最宝贵的财富之一，一旦渠道崩塌，再想重建就难如登天。

另一方面，这也是习酒的无奈之举。

在1499元飞天茅台的强压下，习酒没有足够的底气与茅台拼放量，一旦盲目跟风放量，只会导致君品习酒的批价进一步下滑，陷入“量价齐跌”的恶性循环，最终丧失品牌竞争力。

所以控量看似是收缩，实则是为了守住价格底线，为自己争取喘息的时间。

但让人费解的是，就在习酒宣布控量的同时，茅台却在拼命放量。

据悉，近期i茅台平台订单量猛增，为了提升配送效率、扩大市场覆盖，茅台在原有贵阳发货仓的基础上，新增南京与北京两大发货仓，根据订单实际情况就近发货，进一步抢占终端消费场景。

更关键的是，君品习酒的直接竞品茅台1935，近日正式下调出厂价，从之前的798元/瓶降至668元/瓶，降幅达130元。

目的就是缓解渠道压力、适应市场需求变化，进一步挤压习酒的市场空间。

习酒的控量，看似被动，实则是当下最稳妥的自保。

如果不控量，任由君品习酒放量流通，只会导致批价进一步下跌，经销商利润持续缩水，最终出现渠道叛逃、库存爆仓的局面，到那时习酒只会更被动。

相比之下，舍弃部分销量保住价格体系和渠道根基，至少能获得喘息的机会，为后续调整争取时间。

但不可否认的是，这种做法也存在风险。

茅台的持续放量和茅台1935的降价，会不断挤压习酒的市场空间，原本属于习酒的消费群体，很可能会转向性价比更高、品牌力更强的茅台产品。

意识到压力的习酒，也曾试图寻求喘息的机会。

1月16日，习酒董事长汪地强、总经理万波率领导班子，以感恩之心、学习之诚、发展之愿拜访茅台集团。

这是陈华履新茅台董事长后，习酒的首次拜访，也是茅台加大1499元飞天投放后，双方的首次正式交流。

茅台方面也派出了同等规格的接待阵容，董事长陈华、总经理王莉悉数到场，从双方官方发布的内容来看，交流氛围十分友好，都表达了携手共进、相互支持、共同成长的意愿。

但具体谈及了哪些实质性内容，并没有详细披露。

当下的习酒，不仅面临茅台的直接挤压，还存在核心产品批价下滑、利润缩水、渠道乱象等诸多问题。

2024年习酒营收微增8.38%，但净利润同比大跌17.5%，渠道端曾出现的红包核销乱象，也让市场秩序难以在短期内恢复。

选择控量，是习酒保住渠道、稳住价格的第一步，但这绝不是长久之计。

茅台选择放量降价，是凭借自身的品牌和产能优势，抢占更多市场份额；习酒选择控量，是无奈之下的自保，也是对经销商的负责。

这场没有退路的市场争夺战中，没有所谓的“妙方”，茅台的降价放量能否持续拉动动销，习酒的控量能否稳住局面、找到新的增长突破口，都还需要时间来检验。

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