精神经济学：人类消费的另一半真相

生日蛋糕：精神经济学的一个典型案例

这个生日蛋糕，就是我在《精神经济学》里面的一个重要案例。

大家都知道，这个蛋糕你要追根溯源，它的成本，跟面包差别并不太大。你要是对蛋糕不理解，你去看看中秋月饼。中秋月饼，它的成本跟面包也差别不大。

但是蛋糕的价格，可以是面包的上百倍；而月饼，有时候一盒能上万块钱，一盒月饼上万。这种现象，过去常常被归为“不正之风”。不正之风，对吧？

但我说，把它归为不正之风，是错误的。为什么错误？因为这是没有知晓精神经济学。

生日蛋糕从被发明出来的那一刻起，从始到终，就不是为了“解饿”。你说有没有人，饿得前胸贴后背，说“你给我买个生日蛋糕，我解解饿吧”？没有这种人。

生日蛋糕，是情感表达的载体。因此，生日蛋糕是地地道道的精神商品。

这就解释了，为什么生日蛋糕可以卖得这么贵。因为精神商品的定价机制，不服从亚当斯密提出的成本定价理论。

为什么老是批生日蛋糕、中秋月饼是“不正之风”？根本原因就在于，人们受惑于亚当斯密的成本定价理论。

但很多东西，本来就不是成本定价的。这些不是成本定价的东西，是什么？是精神商品。

精神商品如何作用于人的情感

这个蛋糕上面，是注入精神的。我收到以后，情感立刻被触动了。如果这个蛋糕上写的是：“董宝珍是王八蛋，希望你明天被撞死。”其实，这也是精神商品——它给我制造了恐惧，制造了负情绪。

所以你看，精神商品可以制造正向情绪，也可以制造负向情绪。生日蛋糕，就是精神商品的一个典型表现。

鲜花：物质需要，还是精神需要？

人类自从住在山洞里的时候，就已经有精神上的需求了。考古发现，七八千年前的人类墓穴里，就有用贝壳串成的项链，挂在脖子上。

所以精神商品，早就存在了。

鲜花满足的是什么？就是对美好的向往，是精神的向往。

在《精神经济学》里，我专门讲过一个案例。山里面开了一朵鲜花，这时候走来一个老中医。老中医说：“哇，这个能治病，能治上火、发炎。”他把鲜花摘下来，入药了。这个时候，鲜花是作为药材来定价的，满足的是物质性需要。

此时，这朵鲜花的定价机制，是服从亚当斯密经济学理论的。

但是，如果来了一对年轻人，或者一对年轻恋人，他们在花前说：“哎呀，这朵花太能表达我的情感了，我太喜欢你了。”他们把花摘下来，送给对方。在这个场景下，鲜花满足的是人类的精神需要。

如果这朵花需要购买，它的定价原理，完全不是亚当斯密理论能解释的，而是要服从新的经济理论。这个新的经济理论，就是我在《精神经济学》中所触及的。

精神经济学，是一个庞大的、与亚当斯密理论等量齐观的理论体系。

它的细节构建，我认为还需要一百年，几十万、上百万经济学理论者共同努力，才能逐步完美。

正因为精神经济学没有被广泛理解，现实中大量本来正常的精神消费行为，被污名化了，被说成是歪风邪气、不正之风、非理性消费。

偶像经济：被误解的精神消费

再比如偶像经济。

粉丝在追随偶像的过程中，自己掏钱给偶像打广告。我在书中专门介绍过偶像经济。偶像在被追随的过程中，慢慢变成了一种“企业化追星”。粉丝聚在一起，有粉头组织，每人出一万块钱，给偶像买广告牌；偶像开演唱会时，他们包下80%的门票，再去拉观众。

这种现象，在很多场景下，被说成是青少年的不良爱好，被认为是不理性的行为。但我说，这是地地道道的精神消费。

青春期的年轻人，就是通过这种方式来抒发情感，满足精神需要。否则，他会很苦闷，生活很单调。

打赏、捧角：精神消费自古有之

你再看现在的抖音打赏。有小孩用父母的钱，几十万打赏，这当然是错的，是不正常的。但打赏这种行为本身，自古就有。

古代有一种观众，叫“捧角”。演员唱戏，每场必到，每到必买票。这本质上就是在支持他喜欢的演员，是一种打赏。这跟现在年轻人给偶像买广告牌，是一模一样的。

这是人类正常的精神消费。

而这种正常的精神消费，其实是一个很好的产业。

韩国的精神商品，为什么领先？

这个产业做得最好的国家是谁？韩国。韩国的偶像经济已经出口了，成了重要的贸易项目。而中国呢？可怜巴巴地生产物质性商品，出口利润特别薄。韩国为什么能领先？因为他们知道，自己生产的是精神商品。而我们却老说，偶像经济是歪风邪气，年轻人玩物丧志，这是不对的。

精神商品是“夺人魂魄”的。

如果中国青年长期消费韩国的精神商品，挣走你的钱的同时，还会夺走你的认同。所以，中国必须尽快建立自己的反击力量，建立自己的偶像体系，把青年人的精神消费，留在中国本土。

精神商品，关乎国家安全与文化主体性

粉丝经济，不仅仅是经济问题，有时还涉及国家安全和未来。我为什么一看到NBA转播就焦急？因为中国电视台不能老转播美国的娱乐文化。

美国很聪明，中国的孔子学院，他们几乎全部禁止了。为什么？他们知道，精神化的输出，长期会影响经济利益和文化认同。而我们呢？中央电视台老转播美国职业联赛、北美冰球联赛，却很少转播中国自己的联赛。

精神商品长期自由进入你的国家，你不设壁垒、不设关税，最终你会失去经济利益，也会失去文化主体性。

中国真正被忽视的一条路：商品精神化

我真的是个平民，我为什么操这个心？其实我不操心更舒服，但我就是平静不了。我写完《精神经济学》以后，我才真正意识到这件事情有多可怕。

现在中国人都知道，商品毛利率低、同质化严重、内卷厉害，于是大家都说要靠科技提高毛利率。

这当然是对的。

但中国人现在还不知道，还有一种提高毛利率的方式——
那就是：商品精神化。