增长放缓，并不意味着需求消失

“倒也不是不赚钱，就是感觉现在这生意，怎么使劲都使不上力。”

这句话我最近听得比较多。

不是暴雷，也不是断崖式下滑，就是明显慢了。

慢到你心里清楚，再这么往前冲肯定不对，但又说不清，到底是哪儿出了问题。

很多人一遇到这种状态，第一反应就开始往外找原因。

市场不行了，行业到头了。

或者干脆开始怀疑自己，是不是不够拼。

增长停下来，本身并不是什么坏事。

真正危险的，是你没意识到，企业已经走到一个必须换增长逻辑的节点了。

我们得先承认一个事实。

过去几年的增长，对很多企业来说，本来就不算常态。

踩中了一段市场扩张期，赶上了一波需求集中释放，或者竞争还没那么充分。

这些都是真的，也都没毛病，问题出在后面。

增长顺的时候，几乎没人会停下来问一句：

这套东西，能不能一直跑？

在现实中很容易出现一种情况。

企业在向前跑，但自己也说不清，到底靠什么在跑。

等到节奏一慢，问题就全冒出来了。

同样的动作，效果开始递减。

同样的产品，购买理由变弱。

以前好使的那套，现在怎么都转不动了。

这时候你会发现，不要怪执行突然变差了，而是原来那套增长条件，本身就已经不成立了。

真正麻烦的，其实不是慢下来。

很多老板在这个阶段，只有一个字：撑。

撑目标，撑规模，撑销量。

总觉得只要再咬咬牙，再熬一熬，就能熬过去。

但现实里，真正把企业拖垮的，往往不是停下来。

而是在结构已经失效的情况下，还在拼命往前冲。

我见过很多类似的状态。

人群已经变了，产品和表达还停在原地。

购买理由已经弱了，目标却只会往上加。

过去跑得通的路径，慢慢变成了惯性。

有一个判断，很多人不太愿意听，但很重要。

增长结构一旦失效，努力不会带来突破，只会加速消耗。

你越努力，组织成本越高，决策压力越大，对下一步判断反而越容易失真。

所以你会看到一些企业，越到后面越不敢停，但也越走不出来。

很多老板会说：“那行，我停下来修炼内功。”

问题也正好出在这儿。

这几年我见过的情况是，几乎没有哪家企业不觉得自己在修内功。

忙着开会。

忙着研究新方向。

忙着看各种报告、趋势、竞品。

但很现实的一点是，修了很久，心反而更虚了。

原因其实不复杂。

大多数企业不是不想修，而是根本不知道该修哪一层。

很多动作，看起来都很努力，但本质上是在原地打转。

今天调组织，明天换说法，后天研究新市场。

一圈下来，事情做了不少，判断却更模糊了。

我越来越觉得，所谓“修炼内功”，真正修的不是动作，也不是方法。

修的是一件更残酷的事情——你得重新搞清楚，自己到底靠什么在赚钱。

增长停下来的时候，最有价值的一件事，其实不是去看外面发生了什么。

而是先把视线收回来。

问一个很基础、但很多人已经很久没认真回答过的问题：

现在这家企业，真正能反复调用的资产是什么？

注意，不是写在PPT里的优势。

也不是某一年跑出来的成绩。

而是如果把环境变量都拿走，你还能剩下什么。

是某一类用户的长期信任？

是某个高频场景里的首选位置？

还是一套你自己都说得清、讲得明的购买理由？

很多企业一盘才发现，原来过去那几年的增长，是靠几样阶段性的东西撑着的。

一旦这些东西退场，企业反而不知道该往哪走。

所以我一直不太认同那种说法：“多看看市场，多研究趋势。”

不是说不看，而是顺序很容易搞反。

你连自己真正的底牌是什么都没搞清楚，就算把所有趋势背下来，也很难判断哪些跟你有关。

再来看消费者。

很多企业在增长放缓的时候，第一句话就是：

“现在消费者不行了，太理性，太挑剔。”

但你稍微多跟用户聊几句，就会发现事情没这么简单。

需求并没有消失。

只是用户现在要得更具体，也更谨慎了。

以前一个模糊的理由就能下单，现在他要问清楚：

为什么是你？值不值得？有没有别的选择？

这不是坏事。

这是一个很明显的信号——用户开始认真做选择了。

对企业来说，真正难的不是用户变了，是你还在用旧的表达，去回应新的决策方式。

你以为他不买，是需求没了。

实际上，是你的那套说法，已经没办法帮他下决心了。

增长停滞期，从来不是用来“熬”的。

也不是用来安慰自己的。

它更像是一次被迫的暂停。

逼你把那些过去被速度掩盖的问题，一个个摊到桌面上。

有的企业，会在这个阶段完成一次结构重算，慢一点，但重新找到可以继续往前走的逻辑。

也有的企业，会选择继续硬撑，靠惯性走完最后一段路。

差距，往往就是在这个阶段拉开的。

增长停滞这件事，本身从来不是“问题”，它更像一个信号。

在告诉你原来那套顺着走、靠惯性走的路，已经走到头了。

只是大多数企业不太愿意承认这一点。

因为一旦承认，就意味着要做一件挺难的事：

放下过去那套让你成功过的逻辑。

这件事比想象中难得多。

很多老板嘴上说要转型，要调整，要重新来一遍。

但真到关键时刻，最舍不得动的，

往往就是那套“曾经证明过自己”的路径。

可现实是，市场不会因为你舍不得，就停下来等你。

我这两年越来越强烈的一个感受是：

真正拉开企业差距的，不是顺风期谁跑得快，而是逆风期，谁敢停下来重算一遍结构。

注意，是“重算”。

不是微调。不是修补。更不是在旧逻辑上加动作。

是要重新搞清楚几件事：

你现在服务的这批人，还值不值得你继续深耕？

你真正能被记住、被选择的理由，还剩多少？

如果把规模、渠道、运气都拿走，你还剩下什么？

这些问题，一旦认真回答，很多动作其实会自己浮出来。

反而不需要那么着急“找方法”。

所以我一直不太认同那种说法：“现在是寒冬，先熬过去再说。”

企业不是人，它不是靠忍就能等来春天的。

如果结构不对，熬，只会把原本还能调整的空间，一点点熬没。

增长停滞期真正的价值在于，它逼你慢下来，把那些过去被速度掩盖的问题，摊开来看。

有些企业，会在这里完成一次真正的转向。

速度可能没那么快，但方向变得清楚了。

也有一些企业，会选择继续往前撑。

短期看起来还在跑，长期却越来越依赖运气。

如果一定要给增长停滞期下一个定义。

我更愿意把它看成一次结构体检。

不是判生死，而是告诉你：

哪些地方已经透支，哪些能力其实并不存在，哪些东西，才是真正值得你押下一个阶段的筹码。

能看清这一点的企业，下一轮增长，往往不是靠更猛，而是靠更稳。

写到这儿就够了。

不需要喊口号，也不用给结论。

该看懂的人，看懂了，该停下来想一想的人，也自然会停下来。

很多企业遇到增长乏力、停滞不前，并不是因为不努力，也不完全是市场不给机会。

最常见的情况是，企业还在用一套已经跑完的增长结构，去应对一个已经变化的市场。

增长停下来，不代表你走错了路。

它一定在提醒你：原来的那条路，已经不适合继续加速了。

这个阶段，最重要的事情，不是着急找新动作，也不是盲目对标别人做什么。

是要冷静下来，把几个问题重新想清楚：

你真正靠什么在赚钱？

这些东西还能不能被反复调用？

如果不能，你该换的到底是哪一层？

很多企业最终的分水岭，就出现在这里。

有人选择继续硬撑，用惯性换时间。

也有人选择停下来，重算结构，慢一点，但走得更稳。

本文来自微信公众号： 贺大亿 ，作者：贺大亿

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