一边要控糖减钠，一边要好吃好玩，看儿童零食的双向博弈战

儿童零食行业正从过去简单追求口味与趣味转向围绕健康、功能与品类定义的全新竞争，但在这场需要同时赢得家长信任与孩子喜爱的赛道中，品牌还面临着产品创新和标准建立以及沟通策略的多重考验。

范式迁移，从零食儿童化到儿童零食专业化

近年来，儿童零食市场正悄然发生一场成分革命，过去许多所谓的儿童零食只是将成人零食做得更小、包装更卡通，但成分表依旧充斥着糖、盐和添加剂，如今越来越多品牌开始打出三减旗号并强化营养添加来贴近儿童成长的真实营养需求。

比如宝宝馋了香脆原切薯条宣称配料仅三种，0反式脂肪酸、香精、色素、防腐剂，且钠含量更低；淘味熊山药蒸汽虾片宣称添加虾30%+DHA藻油、0反式脂肪酸；海食记DHA鳕鱼肠宣称添加了DHA藻油和益生元，0反式脂肪酸、低糖等。

尽管行业内有《儿童零食通用要求》等团体标准，但由于不具备强制约束力，仍有大量伪儿童零食充斥市场，仅靠营销话术标榜儿童适用，实际成分却与普通零食无异。

比如章吴记秋梨膏棒棒糖宣称宝宝都爱吃，配料表却包含白砂糖、麦芽糖浆、食用盐、食用香精和焦糖色素；巧能圣诞曲奇苹果饼干明确标注儿童零食，配料中却含有白砂糖、复配膨松剂和食用香精。

针对标准缺失的问题，新发布的《食品标识监督管理办法》规定，自2027年起若无相关标准依据食品标识不得标称适合未成年人食用，或将有效打击纯粹的营销噱头，同时正在修订的《预包装食品营养标签通则》，还在研究强制标示儿童青少年应避免过量摄入盐油糖提示语，不过这些标准的落地仍需经过科学评估和时间积累。

当前已有品牌主动联合建立更高要求的实施标准，比如良品铺子及其子品牌小食仙联合相关机构于2020年发布了团体标准，2022年又参与该标准修订及《儿童糖果巧克力通用要求》等细分标准制定，填补了此前的行业空白。

更健康的配方意味着更高的价格和可能不同的口感，要破解这一平衡难题，核心在于品牌回归产品本身，而非单纯依赖营销话术，品牌需要诚实地向家长说明使用了更优质的原料和更复杂的工艺，比如明确告知天然代糖、优质蛋白等原料的成本差异，通过提供透明的成本构成说明或对比，建立消费者信任，避免利用家长的健康焦虑进行营销。

标榜功效，儿童零食的第四餐野心

现在的市面上各式各样的儿童零食早已跳出解馋定位，打开电商平台不难发现，功能性已成为不少儿童零食的核心卖点，比如妙可蓝多高钙奶酪棒宣称添加叶黄素酯和维生素A，维持视力健康；成长方舟鳕鱼棒宣称鳕鱼原生DHA+特添加DHA藻油双重DHA助力成长，特添加益生元肚肚舒服吸收好等。

而这种功能化趋势正在模糊儿童零食与营养补充剂的传统边界，虽然试图回应家长对孩子营养摄入的担忧，但由于缺乏严格标准，许多产品属于营销概念大于实际功效。

比如轻上牛牛草莓小奶宣称DHA+2倍国标蛋白营养相伴，实际上配料表主要是水、生牛乳、全脂乳粉，DHA含量≥350mg/100g，本质上是配置型含乳饮品；小鹿蓝蓝DHA水牛乳空气沙琪玛宣称特添加DHA藻油、干净配方0蔗糖，配料表却包括麦芽糖浆、植物油、小麦粉、DHA藻油≥0.06%。

当前儿童零食企业生产主要遵循普通食品的标准，虽然这些标准在制定时已考虑不同年龄人群的膳食数据，能保障食品安全底线，但并不等同于产品中的功能化成分如DHA、益生菌、叶黄素等的添加种类和剂量是经过严谨的儿童临床试验验证的，现在大多数品牌只是在普通食品标准框架下添加这些成分，然后通过包装和营销将其塑造为儿童功能食品。

功能化也让儿童零食获得了侵入保健品场景的可能，虽具有品类扩容的市场机会，但也将面临更严格的监管审视，品牌想要建立消费者信任，需坚守透明与真实配料的原则，避开对身体机能的直接功效宣称，主动公示营养成分检测报告，同时品牌也可引入营养师、儿科医生等专业人士开展营养知识科普，而非为产品做疗效背书。

零添加成基础，清洁标签与超级食材是高端入场券

随着市场对健康化的深入探索，不添加香精、色素、防腐剂逐渐成为儿童零食的基础承诺，高端市场则进一步比拼原料的优质与稀缺，比如妙伯乐有机蓝莓干宣称采用北纬47°黄金产区黑龙江伊春自然生长蓝莓；恩美莱手撕奶酪棒主打美国进口原制干酪，强调高蛋白与干净配方。

儿童零食市场的竞争自然而然的延伸至原料供应链，品牌对稀缺优质原料的掌控力成为核心竞争壁垒，头部品牌凭借自身优势在供应链布局上具备明显竞争力。

比如飞鹤爱上吃菜乳酪宣称添加来自中国婴幼儿奶源地黄金产区的飞鹤奶粉，与星飞帆共享奶源，展现出上游原料深度利用和形成产品矩阵的能力，以及核心供应链的共享与延展优势；三只松鼠则通过建立农业合作社、开展订单农业等模式与福建茶园、新疆枣园、夏威夷果园等多地种植基地直接合作，从源头把控原料品质保障供应稳定。

但中小品牌则面临着供应链建设与成本控制的双重压力，为此不少品牌选择通过绑定国内优质产地或建立专属基地的方式实现差异化突围，比如禾泱泱建立了专属的有机铁山山楂种植基地，通过了SGS 509项农残检测，以严苛的品质标准打造原料差异化；辰颐物语则与连云港的条斑紫菜种植基地合作，直接获取优质海苔原料，在细分原料领域建立自身优势。

值得注意的是儿童零食的“清洁”与“好吃”之间存在着不小的挑战，在减少或剔除食品添加剂后，产品的口感、风味和货架期都面临考验，品牌需通过工艺优化和技术创新实现平衡。

比如良品铺子红豆牛乳吐司宣称采用0添加防腐剂的清洁配方，用天然蔗糖发酵物、乳清发酵物等优质原料全面替代常见防腐剂；浣小亲动物饼干则宣传0香精、0色素、0白砂糖、0防腐剂，以12%梨清汁提供自然甜味，为清洁标签产品的口感优化提供了可行思路。

形态创新，烘焙、奶酪、海苔、肉脯的健康重构

传统儿童零食品类正经历一场健康化改造，比如烘焙类如七小七山药养养面包、宝宝馋了高钙黄油小吐司、秋田满满高钙鲜奶山药泡泡小面包等都在强调鲜奶和0反式脂肪酸等；奶酪棒市场则掀起干酪含量和低钠大战，奶酪博士小圆奶酪宣称低盐淡口味，仅80mg/100g钠，低于一颗小白菜的钠含量；小鹿蓝蓝脆脆鲜虾片、光合星球高钙海虾片等品类主打非油炸；怡芽儿童原切猪肉脯等品类则以纯肉、无添加为卖点。

但在当前众多细分品类中，奶酪品类比较具健康升级潜力和市场规模，奶酪本身就是高钙高蛋白的乳制品浓缩，健康化升级如提升干酪含量、减钠等属于锦上添花，消费者认知基础和接受度高，同时数据显示2023年中国人均奶酪消费量远低于饮食文化相近的日韩，市场远未饱和。

现在市场中已经有品牌开辟全新品类形态来建立差异化和忠诚度，比如伊利妙芝脆奶酪采用真空微波技术将车达奶酪制成酥脆零食，干酪添加量≥76%，实现从软质奶酪棒到可手持脆片的转型；某品牌通过品类融合推出高钙奶酪泡芙脆，还开发添加20种蔬菜粉和7种谷物粉的爱上吃菜奶酪，瞄准儿童不爱吃菜的痛点；奶酪博士则推出流心鳕鱼肠，将高钙奶酪流心酱注入鳕鱼肠，创造奶酪+海鲜的复合形态。

随着健康化改造的推进，品类内同质化竞争加剧，入局者还需开辟一些新品类，果冻和糖果有望成为下一批被健康化改造的经典零食。

现在市面上的果冻大都宣传采用蒟蒻等原料实现零脂低卡，并时添加益生菌、膳食纤维、维生素等功能成分，试图摆脱胶质甜品的旧印象，向健康零食甚至轻食代餐场景拓展。糖果品类中软糖的功能化趋势也较为激进，品牌们试图通过天然甜味剂实现无糖再添加维生素、矿物质、DHA、益生菌等成分，成为零食化营养补充的载体。

双向沟通，家长与儿童的共识

现在的儿童零食品牌需在同一款产品上实现双向沟通，对家长群体，品牌核心沟通点集中于成分安全与专业背书，以此缓解其消费焦虑；对儿童群体则需要通过趣味化表达吸引关注，激发购买意愿。

比如喵小侠益生菌冻干溶溶米饼强调通过老爸抽检、游泳、羽毛球、体操世界冠军妈妈推荐的专业背书及2亿+活性益生菌的营养优势，又以卡通包装、鲜艳图案和3秒即溶的趣味吃法打动孩子；宝宝馋了清脆玉米片则以0反式脂肪酸、非油炸工艺获取家长信任，借助奶龙联名设计吸引儿童目光。

家长群体的信任渠道呈现分化特征，不同层级城市的沟通策略需针对性调整，一、二线及新一线城市家长教育水平高信息筛选能力强，更依赖营养师和儿科医生等专业KOL的推荐与绿色食品、有机认证等权威背书。

三线及以下城市则因熟人社会属性更强，母婴社群中的素人好评及熟人口碑推荐更易建立信任，国家级媒体的权威背书在此类市场同样具备强穿透力。

在家庭购买决策中儿童的意愿占比持续提升，推动了品牌加速探索健康又好玩的产品设计方向，为兼顾健康属性与儿童喜好，品牌不仅将健康食材加工成趣味造型，还通过先进工艺优化产品口感，平衡营养与美味，如良品铺子宣称用非油炸工艺做出酥脆的鲜虾片，用天然果肉做出有嚼劲的果肉棒等。

双轨融合，线上精准种草线下即时满足

在当前母婴行业的儿童零食赛道中，线上与线下渠道呈现出功能互补的趋势，线上的内容电商和综合平台凭借强大的内容传播优势成为新品引爆和品类教育的核心阵地，线下的母婴店、精品商超、便利店则依托实体场景优势承担起即时消费与体验转化的功能。

比如可以参考某品牌联合爱婴岛、孩子王、皇婴汇、天虹等母婴店共同开展的活动，消费者在该品牌母婴甄选号的抖音直播间里既能抢购39.9元的新客礼包，也能买到600元抵700元的大额代金券，拿着代金券可以去身边的这些母婴店核销，将线上流量精准转化为线下门店的实际客流。

也可以学习另一品牌在FBIF展会的创意布展，吸引观众拍照分享至小红书等平台实现二次传播，或通过门店扫码引导消费者加入会员，后续依托线上社群开展精准营销促进复购。

线上线下融合也可以根据产品特性匹配适配渠道，实现精准触达，其中高功能高客单价的儿童零食更适合在线上完成深度沟通后实现销售。

比如某品牌主打6大0添加的叶黄素酯软糖、牛初乳高钙棒等产品，就可通过线上渠道全面解读产品价值，打动目标消费者；小包装、强体验属性的产品则更适配线下冲动消费场景，这类产品单价低便于携带分享，再搭配新奇造型、鲜艳色彩、IP联名或玩具附赠等特性，借助其在孩子圈中的社交属性能有效激发孩子的即时购买意愿。

为进一步深化渠道融合效果规避渠道冲突，品牌可开发渠道专供品，既能精准匹配不同渠道的需求也能提升渠道价值，比如阿麦斯为盒马专供积木形状软糖，搭配附赠的儿童魔方实现吃玩结合；界界乐与盒马合作推出奶酪礼盒，包装盒可作为儿童出游小行李箱，兼具实用性与趣味性；格力高与盒马联合打造宝可梦必思可精灵球礼盒，在不涨价的前提下附赠联名水杯等。

线下母婴店也从单纯的销售点向儿童零食解决方案顾问转型，这对店员专业能力和店内体验设计提出了更高要求，像孩子王Ultra店通过设立健康零食馆、妈妈试用中心及各种IP主题互动区，同时解决了家长对健康的需求和孩子对好玩的渴望，将购物转化为亲子共同成长的体验。

零食品牌、食品巨头与母婴平台的三方竞合

当前儿童零食市场竞争格局初定，像宝宝馋了、窝小芽等新锐独立品牌凭借精准洞察和敏捷创新切入细分市场，但依赖代工导致同质化与盈利困境；良品小食仙、卡兹脆等食品巨头孵化的子品牌依托强大的供应链与渠道快速扩张，却在独立创新和决策灵活性上存在短板；孩子王、乐友等母婴平台自有品牌坐拥用户信任与精准流量，但缺乏产品研发基因和独立品牌心智，面临被专业品牌替代的风险。

从短期市场表现来看格局仍将保持分散状态，各类玩家将依托自身优势在不同细分领域和渠道占据优势，其中在需要深度沟通的高功能儿童零食领域，新锐品牌与巨头子品牌的竞争更为直接，在注重即时体验的线下场景，母婴平台自有品牌及IP驱动型零食则更具竞争力。

但随着产品同质化加剧以及消费者理性回归，市场竞争焦点将从营销层面转向产品力、供应链效率与全渠道服务能力的综合比拼，那些无法建立核心竞争壁垒的品牌将面临淘汰压力。

在长期整合趋势中，虽然拥有产品力与品牌认知的独立品牌仍具备核心优势，但食品巨头通过资本手段进行并购整合的可能性持续提升，比如健合集团收购Good Got切入儿童有机零食市场，可见资本在行业整合中的推动作用。

行业思考：儿童零食市场正经历深刻变革，从过去好吃就行转向追求好吃健康功能兼具，家长也越来越看重成分安全与营养真实，同时孩子在购买中拥有更多话语权。市场朝着专业化高端化快速升级，既带来产品创新与细分机遇也面临标准不一和同质化竞争等挑战。