线香市场升温：海外品牌已开十余店，本土品牌如何“后手”破局？

随着香氛市场的蓬勃发展，线香这一小众品类也如同香氛蜡烛一般，加速步入主流视野。

一边是2024年3月才进入中国内地市场的阿根廷香薰品牌Sagrada Madre（圣马德雷），如今已在国内开出10余家门店；另一边，中国本土高端香氛品牌闻献在本月推出了独立熏香品牌“龟宝香居”，并在线下开设快闪。

一场关于气息、文化与商业的竞赛，已然拉开帷幕。

海外品牌加速布局

在众多线香品牌中，来自南美阿根廷的Sagrada Madre是不容忽视的存在。自2019年成立以来，品牌便专注于于打造高品质的天然熏香及植物线香产品，其产品采用手工水果基底香，选用天然可持续原料，每一种香气都在向宇宙致敬。

其中，外形酷似“巧克力棒”的天然线香产品，凭借新颖的设计与檀香、薰衣草、柠檬草等经典气味迅速出圈，与香薰锥、香束等产品共同构成了丰富的产品矩阵。

尽管2024年3月才正式进入中国内地市场，但Sagrada Madre的布局策略清晰而高效。早期，Sagrada Madre与超百家线上线下集合店合作，迅速渗透市场，提升消费者触达率。

进入2025年，Sagrada Madre转向独立形象的强化，在国内开启了一轮密集的线下攻势——1月于杭州天目里开设中国首家快闪店，随后又陆续登陆上海苏河湾万象天地、北京三里屯太古里等一线城市地标商圈。

快速的市场测试与品牌曝光，为其奠定了扎实的渠道基础。随着近期哈尔滨、深圳、宁波三地品牌新空间的落地，Sagrada Madre目前在国内已拥有13家门店（含快闪店），覆盖北京、深圳、南京、成都等9座城市。

品牌还于去年10月在深圳湾万象城开设了全国首家品牌概念店，试图超越单纯的产品售卖，构建人、香氛与空间之间的深层情感联结，这也标志着其在中国市场的发展进入了塑造品牌心智的新阶段。

值得一提的是，在产品创新方面，Sagrada Madre与连锁精品咖啡品牌M Stand携手将香氛的疗愈感与咖啡的日常感融合，打造了联名天然手工线香礼盒；马年到来之际，品牌也推出了“灵驹礼盒”，凝结阿根廷灵驹的意象与祝福。

除了Sagrada Madre这样的线香专门品牌，我们注意到不少国际香氛品牌，如西班牙百年香薰品牌Cereria Molla、瑞典香氛品牌LYDEEN、澳洲品牌Aesop等早已布局线香产品，为消费者提供更多选择。其中，Cereria Molla已入驻小红书平台，“精油线香”产品销量已超过1.2万。

本土品牌多元突围

面对海外品牌的布局，中国本土香氛品牌也并未缺席，并凭借对本土文化的深刻理解与灵活的市场策略，展开差异化突围。

其中最具代表性的动作，是高端香氛品牌闻献DOCUMENTS旗下独立熏香品牌 “龟宝香居” 的推出。

据了解，该品牌于2025年12月26日闻献新禧家宴上首次揭晓；2026年1月15日，龟宝香居在上海GATE M西岸梦中心开出全国首家快闪店。品牌秉持“天然、雅致、闲趣”理念，致力于将熏香从传统仪式中剥离，转化为适配伴读、品茗、冥想的日常场景。

其快闪空间以“格”为设计核心，运用木质、亚麻与陶缸藏香装置，营造出安定从容的中式感官场域。产品上则聚焦沉香、檀香等传统香材，近80%工序由匠人手工打造。首期产品推出了12款线香，涵盖木质、花香、果香等维度的11款常规香型及1款季节限定香型。

早在品牌成立之初，闻献便推出过添加百分百纯天然香料的纯萃线香系列，溯源中国用香传统。如今龟宝香居的推出，不仅是单一产品线的延伸，更标志着闻献构建“中国香”叙事版图的战略性布局。该品牌也被寄予厚望——计划在今年内开设包括快闪店在内的十家门店，预计未来三年内的门店数量将超过目前的闻献。

与此同时，一些本土品牌围绕消费者对于线香产品更具体、多元的需求，构筑了独有的品牌特色。

例如，成立于2020年的边顶BOUNDLESS，是一个主打“喜马拉雅味道”概念的藏香品牌，其产品系列包括线香、塔香、香粉等，以古法制香为特色，仅使用高原植物制成。不同于传统线香形态，边顶创新推出了只燃烧15分钟的、火柴头造型的超便携线香，香型命名“醒来吧”“慢一点”“好好睡”等，直指现代人的情绪需求。

品牌的藏地属性同样也在线下空间延伸。在北京三里屯T+MALL二楼，边顶以鲜明的藏式美学带来了生动的感官体验。店内陈列着边顶的全线藏式饰品和香气好物，还有精心布置的藏地影像墙，讲述着喜马拉雅的日常。

自然气味品牌「知时Timenotes」则以24节气中式线香切入市场，在国潮风尚席卷消费市场的背景下，将产品升华为承载时间哲学与集体情感的文化符号。

自2024年首款产品上线以来，知时始终围绕“中华文化元素”这一核心，拓展产品边界：以李白、苏轼、李清照、陶渊明等4位杰出诗词人为创作原点的“文人系列”，还原酱香白、绍兴黄、糯米甜、梅子青的“中国酒系列”，适用于客厅、卧室、书房、浴室场景的“居家系列”。通过对中华文化的深度挖掘与场景延伸，知时的产品矩阵精准契合了当代年轻消费群体的文化认同感与审美需求。

显然，本土品牌更加侧重于借助文化亲近性占据心智高地。当年轻人开始为情绪价值和氛围感“烧香”，这个连接着深厚东方元素与现代生活方式的品类，潜力巨大。

过去，线香更多与宗教、祭祀等紧密绑定。如今伴随“疗愈经济”的高速发展，这种小众的香薰类别正逐渐摆脱“烧香礼佛”的单一刻板印象，转而化身为都市生活中一种兼具美学格调与情绪价值的独特载体。

然而，机遇总与挑战并行。当线香踏入更广阔的主流生活领域，其与生俱来的深厚文化底蕴，既是最独特的品牌资产，也可能成为最难以驾驭的叙事挑战。如何在尊重传统制香工艺的同时，创造出契合现代人使用习惯与审美的新产品形态？这或许需要入局的品牌们既能深刻理解并转译文化精髓，又能将其转化为真正触动当下消费者的产品与体验。

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作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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