东莞老板卖吹风机，干出40亿行业巨头

个护小家电突现黑马

全球范围内做吹风机的公司多如牛毛，成立仅五年的徕芬，却能在短短两年内做到亚马逊类目第一，简直像在演爽文。

谈及品牌的经营逻辑，公司创始人叶洪新曾表示：“徕芬不卷价格，不走技术溢价路线。”但实际观察下发现，徕芬走的实际上是一条“价格与技术平衡”的质价比路径。

徕芬创始人叶洪新 图源：新浪深圳

2016年，戴森吹风机风靡市场，单品卖到3000元以上，这让叶洪新看到商机。为了让更多人用上好用的吹风机，2019年，这位老板选择在东莞创立徕芬科技。

作为赛道后来者，徕芬深知在品牌与技术上难以和戴森正面抗衡，于是选择反其道而行之，借势戴森的知名度走“大牌平替”路线，瞄准那些向往戴森产品品质，又不舍得为高溢价买单的人群。

当然，想要做好大牌平替并非易事，徕芬的破局关键在于两大核心举措。

其一，在核心技术上与戴森精准对标，徕芬自主研发的无刷数字电机，据称最高转速可达每分钟11万转，性能参数与戴森旗舰款吹风机不相上下；其二，借助核心部件的自研自产压缩生产成本，最终产品定价在500元左右，约等于戴森吹风机的五分之一。

徕芬吹风机价格在千元以内 图源：亚马逊

2021年，徕芬吹风机产品发布，凭借后期投流和“戴森品牌”的标签，品牌一炮而红，不到一年时间就卖出了数十万台。

次年，徕芬科技开始拓展海外市场，布局亚马逊、东南亚Lazada、速卖通等跨境电商平台。

“一招鲜，吃遍天”，事实证明，徕芬的平替策略在全球市场都具备强竞争力。

2023年黑五，徕芬就冲上了亚马逊高客单吹风机类目销量第一；2024年，徕芬高速吹风机全年累计销量突破1500万台，成功拿下当年美国黑五亚马逊新品榜TOP1、加拿大吹风机品类TOP1。

2024年全年全球卖出1500万台吹风机 图源：徕芬

截至目前，徕芬吹风机业务已覆盖全球超60个国家，产品进入了四千多家线下零售店。另据官方披露的最新消息，2024年全年徕芬年销售额已经达到41亿，2025年其目标GMV是60亿。

开始思考“我是谁”

事实上，“大牌平替”已经是跨境卖家百试不爽的杀手锏。

以瑜伽服赛道为例，在Lululemon高价垄断全球高端市场的时候，广州内衣大卖CRZ YOGA便精准锚定“Lululemon平替”的核心卖点，成功撕开了市场缺口，仅用三年时间就实现10亿级品牌销售额，旗下瑜伽裤产品更成为亚马逊销量榜常客。

CRZ YOGA拿下亚马逊细分类目Top1 图源：亚马逊

徕芬、CRZ YOGA的成功也说明，“平替”确实是“上桌”的一条捷径。

一方面，头部品牌培育了成熟的市场需求和用户心智，平替品牌无需承担过多的市场教育成本，就能直接收割“被高价劝退”的客群；另一方面，以大牌的成熟产品标准为对标蓝本，平替品牌还能省去从零研发、反复验证的试错成本。

不过，平替产品以20%价格满足70%性能的特点虽然诱人，但一直跟在大牌身后捡饭吃，也很容易陷入发展瓶颈。不仅会被更低价位的仿品层层围剿，陷入无休止的低价内卷；更会贴上“平替”、“抄袭”的标签，难以在消费者心中建立独立的品牌认知。

徕芬在全球打响名号后，便深陷此类争议。其高速吹风机因机身曲线、配色方案与戴森相似，被部分消费者质疑“刻意模仿”。

更棘手的是，徕芬以599元价格带成功撕开市场后，华强北白牌厂商迅速跟进，推出仅119元的“徕芬平替”，价格策略更为激进；同时飞科、米家等成熟家电品牌也在高速吹风机市场推出百元级竞品，进一步分流客群。

小米百元级高速吹风机 图源：xiaomi

而徕芬自身，显然也有意破除这层“平替魔咒”，在一次访谈中，创始人叶洪新就表示想证明自己不只能做大牌平替，而是有创新能力。

从当前布局来看，徕芬正试图通过“3+N”战略寻求破局，即以吹风机、电动牙刷、剃须刀三大品类为基石，发展出用户高频使用、存在行业创新空间的多个新品类，推动营收迈向百亿规模。

但跨界探索的路上并非坦途（参数丨图片），由于定价克制、成本高企，目前徕芬的电动牙刷和剃须刀业务都不太顺利。2024年徕芬的电动牙刷产品线净亏损达到了8000万；另据叶洪新的表述，徕芬电动剃须刀的毛利率也非常低，2025年大概率100%亏损。

徕芬剃须刀 图源：徕芬

当平替品牌开始思考“我是谁”，一场从跟跑到突围的转型便已开启。徕芬的跨界破局之路虽步履维艰，但其转型探索，也是无数国货平替品牌从“上桌”到“坐庄”的真实缩影和必由之路。

作者 | 李不凡