券商、运营商密集跨界卖保险，消费者选择困难症来了?

“跨界合作”正成为保险行业的一种创新趋势。

2026年开年以来，先是中国移动多地线下营业厅开卖保险，紧接着平安证券、招商证券等头部机构纷纷在官方App中更新保险业务专属入口，引发业内广泛热议。时间再往前推，2025年，越秀集团、“美的系”等资本纷纷通过股权收购涉足保险领域。

这场由券商、运营商及产业资本共同推动的跨界热潮，背后隐藏着怎样的商业逻辑？当保险销售从代理人、银行柜台延伸至券商APP和通信营业厅，是行业供给侧的结构性优化，还是流量焦虑下的被动试水？当“买保险”变得越来越“日常化”，消费者应该如何科学投保？

跨界玩家密集进场

“证券账户里能买分红险，办手机卡时被推荐健康保障”，如今这样的场景已越来越常见，保险行业正迎来多渠道融合的新变化。

2025年年末至2026年年初，多家券商在其官方APP中悄然上线“保险专区”，其中某头部券商机构在官方APP内已上线18只保险产品，涵盖年金险、寿险、健康险三大品类，其中13只为分红型产品。另有一家券商则将“保险专区”与“证券专区”在App内平行陈列，上线产品不仅包含传统险种，更纳入了财产险、宠物险等贴近大众日常生活的品类，进一步拓宽了保险服务的触达场景。

与券商的“线上布局”不同，中国移动选择“线下网点试销”的模式。2026年1月17日起，上海、山东等地的中国移动营业厅开始试点销售“移动医保保”“移动家保保”等产品，直接绑定通信消费场景。与此同时，记者在中国移动App上的保障服务专区里看到，也有医疗险、意外险、重疾险等保险产品在销售。

除了券商与运营商，其他跨界资本也在加速布局。

2025年10月，广州越秀集团股份有限公司公开宣布斥资17.68亿港元收购香港人寿完成股权交割。同年9月，“美的系”也迈出跨界步伐，成功受让三星财险11.50%的股权。

据三星财险公告，该公司股东会批准变更股东的议案，公司股东宇星科技将其持有的全部三星财险股权（占公司总股本的11.50%）转让给佛山市顺德区君兰酒店管理有限公司（下称“君兰酒店”），天眼查显示，君兰酒店由美的集团大股东美的控股实际掌控。也就是说，若此次转让获得监管部门批准，“美的系”将与曼巴特并列成为三星财险第三大股东。

对外经贸大学保险学院教授王国军在接受南都湾财社记者采访时表示，“跨界合作”正成为保险行业的一种创新趋势。“从资本合作、收购保险公司和专业中介公司牌照到跨界业务深度落地，‘产业场景+金融服务’的融合模式已经形成，成为行业创新的一个主流方向。”

北京大学应用经济学博士后朱俊生教授也认为，“跨界合作”正逐渐成为保险行业的重要创新路径，“由持牌保险机构承担产品设计与风险管理职责，跨界平台则发挥渠道、技术与场景优势，形成分工协同。这种合作方式，本质上顺应了保险行业‘产销分离、服务外延’的发展方向。”

有代理人吐槽“饭碗被抢”

“要被保险包围了”

“理财的尽头是保险”

资本与跨界玩家纷纷入局，引发广泛热议。不少网友在小红书、朋友圈等社交平台分享自身感受，有代理人更是直言“饭碗被抢”。

长期以来，个险渠道、银保渠道、经纪代理渠道一直是保险销售的三大核心主渠道。然而，在后“报行合一”时代，保险行业的销售渠道正经历一场深刻的变革。

相关行业数据显示，2025年上半年，银保渠道以约5300亿元新单规模保费超越个险，时隔14年重登行业第一大渠道宝座；形成鲜明对比的是，同期，个险渠道期交保费同比下滑16.6%至2000亿元；经纪代理渠道（也称“保险中介”）则在2025年经历了剧烈的洗牌，前三季度163家保险中介机构退出市场。

随着跨界玩家的入局，将对传统保险销售渠道产生哪些影响？

朱俊生教授表示，在销售端，跨界新渠道的出现，确实会对传统代理人、银保及中介体系形成冲击，但这种影响并非简单意义上的“抢饭碗”，而是对不同功能角色的重新分化。“跨界平台更擅长承载标准化程度高、决策链条短的保险产品分发，比如短期意外险、基础医疗险等；而在家庭整体保障规划、长期服务跟进以及复杂风险管理等方面，专业代理人和顾问型中介的价值反而会更加凸显。”朱俊生教授进一步解释，未来保险销售市场更可能呈现出“平台化入口与专业化服务并存”的分层结构，而非此消彼长的零和竞争。

王国军教授表示：“跨界渠道主打标准化、场景化的保险产品，会挤压代理人、银保渠道在简单险种上的市场份额，对低端保险市场形成明显冲击；与此同时，这也会倒逼代理人转型，向复杂家庭保障规划、高净值客户服务等领域发力，提升自身专业价值。行业将形成市场格局分化：传统渠道深耕高净值用户，聚焦复杂保障需求；跨界渠道则覆盖下沉市场与年轻群体，主打便捷化、场景化产品。”

跨界卖保险是门好生意吗

值得注意的是，目前跨界渠道代销保险的规模仍相对有限。以券商渠道为例，有公开报道称，当前券商保险代销业务规模非常小，保险在其代销收入中占比不足5%。

回溯行业历程，券商代销保险亦并非新鲜事。2000年前后，就有券商成立保险经纪公司，涉足人身险代销业务；2012年11月，中国证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定》，首次明确券商可代销经批准的保险产品，确立“一司一证”的资质申请规则。随后，有不少券商申请兼业代理牌照，但因产品适配不足、销售体系不完善等问题，这一业务长期以来并未有较大发展。

直到2022年中信证券启动“法人持证”试点，才让券商跨界卖保险迎来新的转折点。中信证券在2022年报中提到：保险代理销售业务正式上线，成为业内首家且唯一获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”的创新试点公司。有业内分析认为，此举是中信证券推进财富管理转型的重要举措，旨在通过丰富代销产品品类，完善财富管理服务体系。

2025年7月11日，中证协“证券业高质量发展28条”提出稳步推动合规风控有效的券商取得保险产品销售牌照”，明确资质扩容方向，强调动态管理（连续12个月无业务可能吊销牌照）。同日，国家金融监督管理总局发布《金融机构产品适当性管理办法》，对金融产品销售的适当性管理作出系统性规范。该《办法》为券商进一步拓展银行理财、保险代销业务筑牢了规则根基，将于2026年2月1日正式施行，进一步规范跨界代销保险的行为。

朱俊生教授表示，这一轮跨界热潮的背后，是各类市场主体在严格监管框架内，通过合作方式引入新的用户触达能力与场景入口。

对于券商而言，近年来收入普遍下滑，财富管理转型压力凸显，代销保险成为其填补产品缺口、拓展中间收入、绑定高净值客户的重要抓手。随着长期利率下行，波动小、收益稳定的保险产品（如年金险、万能险）成为公众资产配置的重要选择，与券商擅长的财富管理、资产配置知识体系高度契合，尤其是分红型保险，与券商客户的财富保值增值需求匹配度极高，成为各家券商的核心布局方向。

对于中国移动等运营商而言，跨界布局保险是主业增长承压下的战略选择。朱俊生教授分析称，随着5G建设进入回报期，通信行业面临用户规模饱和、资费竞争加剧、ARPU增长放缓等约束，传统主业边际增长空间收窄，而保险行业规模庞大、需求刚性、现金流稳定，成为运营商探索“第二增长曲线”的重要方向。

王国军教授亦表示：“在经济下行的背景下，各市场主体自救求生，主动变现手里的流量，通信公司、券商等拥有海量用户，努力与保险业协同，以低获客成本和高营销效率，试图划出一个新的利润增长曲线。保险业这些年在互联网上的创新探索在科技的加持下，利用大数据精准画像，为这种商业模式的异军突起奠定了基础。”

消费者如何正确选择投保渠道

跨界主体的涌入，为保险行业带来了新的机遇与活力，但也引发争议与担忧。

记者采访过程中发现，不少消费者认可“保险融入生活场景能让保障触达更为便捷”，但也有不少人坦言“买保险越来越容易了，买对保险却越来越难了”，担心被场景化营销裹挟，忽视自身真实需求。

对此，朱俊生教授表示，从消费者体验看，跨界主体入局无疑降低了保险获取门槛，使“买保险”这件事变得更加便利和日常化，但同时也在一定程度上加大了“买对保险”的难度。当保险被嵌入通信服务、证券账户或各类生活场景中时，消费者更容易被便利性和即时决策所吸引，却可能忽视保障期限、责任边界与长期适配性。这意味着，渠道创新在提升可及性的同时，也对信息披露、销售规范与消费者教育提出了更高要求。

在产品与服务层面，跨界合作为保险创新提供了新的空间。围绕通信安全、账户安全、设备保障、养老账户等具体场景，保险产品有望更加贴近真实需求，并与用户的日常行为深度融合。但与此同时，也需要警惕销售专业性弱化、服务责任边界模糊以及数据合规等潜在风险。如果平台仅承担销售入口功能，而未能与保险公司在服务与责任上形成清晰衔接，反而可能损害消费者的长期体验与行业信任基础。

朱俊生教授提醒消费者，通过跨界渠道购买保险时，更应保持基本的审慎原则。无论销售入口来自哪里，保险合同的风险承担主体始终是保险公司，保障责任、免责条款与理赔路径，是判断一份保险是否合适的关键。跨界平台可以提供便利，但无法替代对自身保障需求的判断。

王国军教授也给出了具体的投保建议，消费者通过跨界新渠道购买保险时，需做好四件事：一是查资质，通过银保监会官网确认跨界平台及所售保险产品的合规性；二是看条款，重点关注免赔额、免责条款等核心保障，不被“高收益”“低门槛”等宣传话术误导；三是存凭证，购买后及时保存电子保单、避免口头承诺；四是慎决策，对于重疾险等复杂险种，建议提前咨询专业保险代理人或顾问。

朱俊生教授认为，总体来看，跨界主体的进入，并非要颠覆保险行业的核心逻辑，而是在重塑保险被看见、被触达、被购买的方式。

这场跨界热潮能否形成正向价值，关键在于能否在提升便利性的背后，守住专业边界、责任边界与长期信任。这既是对跨界平台、保险公司的考验，也是保险行业下一阶段实现高质量发展的重要分水岭。

采写：南都·湾财社记者 管玉慧