活动回顾 | 徐晓新：社群筹款的空中观察

导语

10月31日，北京师范大学中国公益研究院院长徐晓新受邀参加2025年公益慈善筹款人大会社群筹款分论坛并从学者视角出发，以“社群筹款——一个空中观察”为题，深度解构了社群筹款的内在逻辑。本文为分享内容全文整理。

10月31日，北京师范大学中国公益研究院院长徐晓新在公益慈善筹款人交流会社群筹款分论坛上，以“社群筹款——一个空中观察”为题，同各位公益伙伴和捐赠人在实践之上，围绕社群筹款主题，展开关于“新的可能”的讨论。

为什么需要社群筹款？

整个公益行业存在两大类四小类的捐赠者。两大类是个人捐赠者和企业捐赠者。其中，个人捐赠者可以粗略地分为一般公众和高净值人群，企业捐赠者大体上可以分成小微企业和大中型企业。

对于面向高净值人群和大中型企业的筹款来说，非常重要的成功因素是，筹款人要有平台和人脉资源。而对于面向一般公众和一些小微企业的筹款来说，由于单笔捐赠金额比较小，公益机构怎样才能够聚沙成塔，筹集到规模化的钱，就是一个特别大的挑战。

面向一般公众筹款时，公益行业在不断地探索工具，通过加杠杆来实现规模化。一个好的筹款杠杆，取决于两个方面，一方面是触及更广的人群，从“一对一”的劝募到“一对多”的劝募；另一方面是提高劝募的成功率。

从国内近几十年公益筹款的发展来看，比较早的杠杆是行政化筹款：公益机构走进单位，让单位向其成员来筹款。在依托单位行政化筹款之外，公益机构也会做活动筹款，通过线下的活动来聚集一群人，以情境为依托更好地去做劝募。迄今为止，最具规模化的公益筹款杠杆，是基于互联网的平台筹款。这帮助公益机构走近了数以亿计的网民，并从中获得了规模化的筹款。

这三种公益筹款杠杆在现实中各有挑战，所以就要探索一些新的公众筹款的杠杆机制。社群筹款就是一个比较有潜力的杠杆机制。通过社群筹款，筹款人可以实现对更多人的触达；而在劝募过程中，因为社群内的人与人之间的信任和连接，筹款人又能够实现劝募成功率的提升。

如何有效进行社群筹款？

关于社群的研究已经持续了一百多年，“社群”对应的英文是“community”，但community在翻译成中文时，在不同的情境中，却会被翻译成“共同体”、“社区”，或是“社群”。

1887年，滕尼斯（Ferdinand Tönnies）在其开创性的研究中强调，community首先建立在血缘关系的基础上，然后是邻里和朋友，强调亲密感和连带关系。

到了20世纪中期，希勒里（George A. Hillery, Jr.）系统地回顾了1955年之前community研究的相关文献。他发现，学界对community基本上有两点共识：第一，他们生活在同一个、或是邻近的区域；第二，他们之间要有彼此的互动关系。

而1980年代以后的文献中，比如鲍曼等人（Zygmunt Bauman and Tim May）的研究，对于community的理解则超越了地理上的“邻近”，更强调大家共享一些信念和价值。

到了今天，社群更是已经超越了地理意义上的“附近”，更强调彼此之间有某种或隐或现的情感关联和价值认同。

1986年麦克米兰和查维斯（David W. McMillan David M. Chavis）发表了一篇关于社群感（sense of community）的经典研究，有助于厘清理解社群的维度。

理解社群的起点是社群的成员资格。首先，大家对社群有归属感；其次，社群和成员之间会产生相互影响；再者，社群很重要的价值，在于通过共享目标和资源，满足成员的功能性和情感性的双重需要；最后，社群感的终极，是成员们建立了一种共享的情感联系，形成了社群的集体记忆。

我们可以通过线上摄影爱好者社群来理解上述维度。

成员资格：要加入这个线上摄影爱好者社群需要提出申请，有一些要求严格的社群还会对申请者做认证，检查你是否具备加入这个社群的条件。大家会通过一系列带有LOGO或者其他符号的物品来彰显自己的社群身份。

关系：社群往往会有一些成文或不成文的规则，构成了成员共同遵守的规范。比如说，摄影社群可能要求摄影爱好者们在拍摄时要遵循一些规范，同时，成员又可以通过参与点赞、投票去决定一些社群中的公共事务。

价值：大家加入摄影爱好者社群时可能有一些功能性需要，比如学习摄影技巧；也可能有一些情感性的需要，比如说希望我的作品能够在圈子里得到认同。社群成员会通过一些线下的活动建立情感联系，比如说纪念社群中逝去的资深成员，或帮助遇到困难的成员等。

终极：一个有活力和凝聚力的社群，是一个想象的共同体——“我们是一些什么样的人”。比如说，我们都是爱好摄影的人，都是追求美的人，我们是一家人等等。

从多个维度去识别潜在社群：

要做社群筹款，首先要走到线下，走到活生生的个体中间去，去识别和个体相关联的社群。这些社群包括了各种各样的维度,比如地理维度的社群，如辽宁人在上海；或是有共同经历的社群，如同学和校友。

更多的社群，是基于兴趣和在生命周期特定阶段内的身份形成并存在的。基于兴趣的社群，如咖啡爱好者、雪茄爱好者、摄影爱好者；基于生命周期特定阶段独特身份的社群，如宝妈群、奶爸群等。

总之，情感的连接把人们聚合成一个社群；而这些情感的连接，就是我们寻找社群的重要线索。

做好公益议题和社群的匹配：

议题的匹配，即我们到底要和一个社群去探讨什么样的公益议题。匹配的过程要深度切入社群属性，比如，这个社群的成员是什么样的人，他们是通过哪些功能性或情感性的需要聚集在一起，成员之间经常开展的仪式和活动是什么。其中，最重要的一点，到底是什么样的一种“内在”把大家连接到了一起。

了解社群的基本属性后就会发现，这些社群可能天然地和一些公益议题有链接。比如说，奶爸宝妈的社群可能和儿童相关的公益议题就有天然的链接性；摄影或者雪茄爱好者的社群可能和艺术教育等公益议题有密切的关联。公益议题和社群属性之间恰好匹配以后，双方就更容易产生共鸣。

寻找开启社群筹款的关键节点：

社群筹款是一个连接“1到N”的过程，寻找关键的节点特别重要。扮演关键节点是一些什么样的人呢？他们通常具有两个方面的特征：一方面，他对公益有认知和热情，愿意参与其中；另一方面，他通常在社群中处于关键位置，比如是一个比较核心的角色、有影响力并与其他成员保持密切互动。

社群筹款的未来：从乘数效应到链式反应

社群筹款的未来是社群发展和公益发展之间内在的双向奔赴。社群对于公益筹款的工具性价值，就是触达更多潜在捐赠者，实现更高的劝募转化率。而社群超越工具的价值在于，当我们走进一个个活生生的人，一个个充满活力的社群时，所筹集到的款项不再是一个冰冷的数字，而是信任的力量和情感的温暖——让人更加认同公益筹款的意义。

对于社群来说，公益也有其内在的价值。公益会成为新的情感连接，在吃喝玩乐之外追问生命的意义。而参与公益，实际上就赋予社群以更高远、更持久的意义。很多时候，一些社群会因为情感联接的弱化，慢慢走向衰落和消亡，比如一些宝妈社群，随着孩子的成长，成员之间会逐渐失去原有连接；同样，对于一些同学和校友社群，如果仅靠聚会吃喝玩乐，大家可能过几年就没有兴趣了，但是参与公益会让这个社群获得新的生命力。

以核反应类比，社群筹款的过程，首先产生的是乘数效应：通过一个人链接到一个社群，实现了“1到N”的拓展；而这N个人中的每一个又有望链接到新的社群，那么影响范围就扩大到N的二次方甚至更高。

如果我们把目光放得更长远，只要假以时日，社群筹款就会从简单的乘数效应激发出指数级的链式反应。这意味着不仅有望实现筹款规模的指数增长，更重要的是能够通过指数效应去影响更多人。

不管是筹款人，还是捐赠人，

让我们一起来拥抱社群，共创未来！

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文章来源：联小圈