中国海淘消费多元化 小众潮玩与文化成为生活表达新风尚丨封面有数

封面新闻记者 欧阳宏宇

记者1月28日获悉，亚马逊海外购发布2025年第四季度《海淘消费趋势新风向》报告，从小众潮玩、户外、个护到家居、电子、健康六大品类切入，呈现中国消费者对海外商品和多元化生活方式的追求。其中，北美户外服饰品牌Columbia哥伦比亚、经典个护品牌飞利浦、美妆品牌巴黎欧莱雅、潮流玩具品牌Funko、德国玩具品牌PLAYMOBIL等众多国际品牌成为中国消费者的海淘选择。

从童年记忆的电子宠物，到美式哥特风的怪物娃娃，再到德式精工的场景玩具……小众潮玩文化正在回潮，正成为表达自我、定义生活方式的潮流新宠。报告显示，中国消费者正在与全球潮玩文化零时差同步，将海外流行的小众IP玩具收入囊中。在亚马逊海外购上，日系复古电子宠物Tamagotchi拓麻歌子和北美经典IP玩具Monster High怪物高中的销售额均实现翻番增长。

从法国山地的专业眼镜，到智能穿戴的科技装备，再到城市街头的机能穿搭……户外装备正在突破边界。这些融合专业性能的海外品牌，不再只是运动装备，更是定义个性、拥抱自由的生活方式新选择。其中，法国户外运动眼镜品牌Julbo销售额同比增长超120%。

在日常个护品类中，高频复购好物正在迎来品质升级，兼具平价与高品质的海外个护品牌，成为守护健康、提升生活品质的新宠。以口腔个护品牌Oral-B为例，其销售额同比增长近三倍，意大利经典巧克力品牌Venchi销售额同比增长超180%。

消费者对精致家居生活的追求，正在驱动品质家居品牌的增长。在该平台上，德国经典瓷器品牌Villeroy & Boch唯宝的销售额同比增长超40%，全球社交媒体爆款Owala水杯凭借其独特的撞色设计和便捷功能，销售额同比增长超5倍。

消费者对高品质电子产品的需求持续升温，他们正用科技产品提升生活品质，为日常创造更多便利与乐趣。其中，存储解决方案品牌西部数据凭借其高性能实现了销售额超7倍的增长。

随着细分健康意识的深度普及，营养健康品牌不再仅仅是功能性的补充，更是消费者健康生活的日常选择。数据显示，北美天然萃取营养素品牌NatureWise和领先辅酶Q10品牌Qunol销售额同比增长超110%。

亚马逊海外购亚太区及中国业务负责人李岩川表示认为，海淘消费趋势新风向报告，不仅展现了中国消费者日益成熟和个性化的消费理念，也代表着消费者对美好品质生活的追求。