安踏成PUMA最大股东：昔日“美洲狮”能否借势再起？|数读100个品牌II

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第50篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜莫小琳

编辑｜莫小琳

文中图片均来自品牌官方

1月27日，安踏体育以15亿欧元收购PUMA SE 29.06%股权，成为其单一最大股东。此次股权收购资金全部来源于安踏集团内部自有现金储备，交易预计于2026年底前完成。

这场跨国资本联姻，是双方基于自身发展诉求的精准契合，更是全球运动品牌行业生态协同趋势的缩影。对于深陷增长困境的PUMA而言，安踏的入局意味着资本、渠道、技术与管理的全维度赋能；对于加速全球化布局的安踏来说，亦是弥补主流竞技体育赛道短板、打通欧美市场通道的关键一步。

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PUMA的困境：潮流光环下的增长焦虑

PUMA的困境，早已超越短期业绩波动，呈现出结构性失衡的鲜明特征。

曾几何时，PUMA在国际运动鞋服市场地位举足轻重，比肩Nike、adidas，更凭借与蕾哈娜、ROSÉ等顶流明星的联名合作，打造出一系列现象级爆款。

但这种过度依赖联名营销与流量明星驱动的增长模式，隐患在2025年集中爆发：前三季度销售额同比下滑4.3%至59.74亿欧元，净亏损3.09亿欧元。

回溯业绩走势，2023年至2024年，PUMA营收增速从此前的两位数跌落至6.6%和4.4%，净利润连续两年下滑，2023年同比下降13.7%，2024年同比再降7.6%，增长动能持续疲软。

业绩惨淡外，深层矛盾早已埋下伏笔。2025年第三季度财报显示，品牌期末库存增加17.3%至21.2亿欧元。为缓解业绩压力与高企的运营成本，PUMA在2025年3月宣布全球裁员500人后，10月底再裁约900个公司职能岗位，合计裁员约1400人，瘦身自救。

资本耐心逐步耗尽，叠加PUMA自身现金流储备有限，难以支撑大规模研发投入与渠道改革，与Nike、adidas的技术和市场差距持续拉大：专业运动领域遭头部品牌挤压，时尚赛道又面临新兴品牌冲击。

在此背景下，PUMA亟需引入具备资本实力、产业资源与成熟管理经验的战略投资者，安踏的介入恰解燃眉之急。

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从中国市场到全球生态：安踏的战略与底气

多年来，安踏持续推进“单聚焦、多品牌、全球化”布局战略，通过一系列精准并购构建起完善的品牌矩阵，节奏清晰、目的明确，也为此次赋能PUMA积累了成熟经验。

战略起点始于2009年，安踏收购意大利时尚运动品牌FILA大中华区商标及经营权，确立时尚运动定位，首创直营化管理模式，将门店员工全部纳入公司体系，为后续多品牌运营奠定基础。

2015年收购英国运动品牌Sprandi；2016年与DESCENTE成立合资公司，次年携手韩国运动品牌KOLON SPORT成立合资公司，成功切入高端户外、滑雪运动等细分赛道。

2019年，安踏体育完成对亚玛芬体育（Amer Sports Inc.）的收购，将Arc‘teryx、Salomon、Wilson等多个国际高端品牌收入囊中，进一步巩固高端市场地位，该笔交易也成为当时行业最大跨国并购案 。2024年亚玛芬体育在纽交所上市，市值超1500亿人民币。

2025年4月，安踏全资收购德国户外品牌狼爪（JACK WOLFSKIN），强化专业户外赛道纵深布局，从高端延伸至大众消费群体，6月任命姚剑为狼爪全球总裁，全面负责品牌运营；

2025年8月，安踏与MUSINSA集团成立合资公司“MUSINSA中国”（安踏持股40%），主导两大自主品牌中国市场发展，向时尚潮流赛道进一步延展。

此次成为PUMA最大股东，是安踏多品牌全球化布局的关键一步，既弥补了其在主流竞技体育领域的不足，也让安踏拥有了能与Nike、adidas直接对话的资本。而安踏成熟的多品牌管理经验，更能为PUMA提供“赋能而非控制”的良性支撑。

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多线发力，PUMA如何破局

2025年7月25日，PUMA曾遭遇股价暴跌、市值腰斩的困境；而此次安踏股权收购消息公布当日，PUMA在法兰克福证券交易所股价飙升18%，创下近三年最大单日涨幅，资本市场对双方合作的信心可见一斑。

PUMA新任CEO Arthur Hoeld也曾在财报中表示，2025年是品牌重启之年。事实上，在安踏入局前，PUMA已开启自救之路。

首先是渠道。据此前报道，PUMA约70%的收入来自批发业务；其全球排名前十的客户中，三家属于大众商超，不利于品牌形象的建立。PUMA于是开始削减大众市场零售商业务，特别是在北美市场；并逐步淘汰拉美、EMEA和亚太地区的不良业务。

根据赢商大数据统计，目前品牌在中国市场购物中心门店数量约646家（不含PUMA kids和PUMA select），其中店铺分布最多的省份是山东，其次是广东和江苏，门店数量均超50家。品牌也从去年起以中国市场为主阵地进行渠道创新，落地不同类型门店。

比如在北京三里屯太古里、广州天环广场、深圳万象天地等标杆项目打造SNEAKER BOX概念店；以及针对特别联名系列打造沉浸式体验空间，提升品牌在年轻消费群体中的影响力。2025年第三季度，PUMA在大中华区的直营业务已同比增长14%。

其次，PUMA在继续深耕专业体育领域之余，将目光投向了时下热门的体能赛事，与HYROX体能赛事深度绑定。

2025年8月，HYROX北京站规模创新高，达去年同期近三倍，除在现场发布PUMA×HYROX联名系列，还通过「彪破60」计划支持HYROX运动社群，与签约大使洪范锡开设大师课，分享实战经验与训练策略。

同年10月，PUMA宣布延长与HYROX全球合作至2030年，未来将提供官方运动服饰与NITRO™氮气科技鞋款，预计2025/26赛季HYROX全球参赛人数超130万名，成为连接都市精英群体的重要纽带。

若该笔交易顺利完成，依托安踏在中国市场拥有广泛的零售网络和成熟的数字化运营体系，后续的拓展中，安踏也可为品牌提供下沉城市及线上平台上的渗透支持。且安踏在多品牌运营中积累的经验以及对新型消费趋势的洞察，也将助于PUMA即使优化品牌定位，聚焦更核心的运动领域，进而为产品创新提供方向，提升竞争力。

当然，PUMA的复兴之路仍需跨越多重挑战。跨文化管理磨合首当其冲，需要双方管理层在长期合作中找到平衡点；而安踏自身面临主品牌增长放缓压力，以及能否持续为PUMA投入充足资源，仍需时间检验。

但不可否认，引入安踏作为最大股东，是PUMA摆脱增长困境的最优解。这场合作不仅带来资本、技术与渠道的即时赋能，更重构了品牌发展逻辑。

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