国货之王出手！安踏正式收购彪马，网友：我的斐乐和彪马成一家了

1月27日，一则公告震动了全球体育用品行业。安踏体育宣布，将以总计约15.06亿欧元（折合人民币超122亿元）的现金对价，收购德国运动品牌彪马（PUMA SE）29.06%的股权。交易完成后，安踏将成为彪马单一最大股东，并向其监事会委派代表。

这是一场典型的“安踏式”操作——在市场低点以战略投资者身份介入一个国际品牌。但与2009年收购FILA时不同，此次安踏面对的不仅是一个需要重塑的品牌，还有一个日益复杂多变的全球市场，以及自身主品牌增长放缓的内部挑战。这122亿的收购，究竟是安踏全球化棋局中落下的决胜子，还是一次充满风险的豪赌？

从“收购品牌”到“构建生态”

此次收购，被安踏官方定义为推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略的重要里程碑。但深入分析其交易结构与动机，会发现安踏的战略意图已不止于增添一个品牌那么简单。

首先，此次是战略入股而非全面收购。安踏明确表示，交易完成后将致力于保持彪马深厚的品牌基因与运营独立。这种安排与当年全盘收购FILA大中华区业务，或牵头财团收购亚玛芬体育有本质区别。它更像一次精准的财务与战略投资，旨在以最小整合风险，获取关键全球资产。

其次，安踏看中的是彪马无法被简单复制的全球化资产。尽管彪马近年业绩承压，但其在全球范围内，尤其在足球、跑步等核心运动品类以及欧洲、中东和非洲市场的品牌认知与渠道根基依然深厚。这与安踏现有的品牌矩阵形成了高度互补。

从金字塔基座到顶级生态

要理解此次收购的战略意义，必须审视安踏历时近二十年搭建起的多品牌帝国版图。这个版图呈现出清晰的金字塔式结构，并最终导向一个完整的品牌生态系统。

金字塔的基座，是安踏主品牌。它牢牢占据中国大众专业运动市场，以高性价比和广泛的渠道渗透率，为整个集团贡献着稳定的现金流和市场份额，是安踏所有战略的基石。

金字塔的中坚与利润引擎，是FILA。2009年的这笔收购被公认为中国商业史上最成功的品牌运营案例之一。安踏通过将其重新定位为高端运动时尚，并全面转向直营零售，成功将其培育为年营收超两百亿的“现金奶牛”，证明了自身孵化国际品牌的能力。

金字塔的顶层与专业壁垒，则由亚玛芬体育旗下品牌构成。2019年，安踏联合财团收购亚玛芬体育，是一次里程碑式的飞跃。通过此次收购，安踏一举将始祖鸟（Arc‘teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson） 等细分领域的顶级专业品牌收入囊中。这些品牌不仅贡献了极高的品牌溢价和用户忠诚度，更使安踏在高端户外、越野运动、专业球类等赛道建立了难以撼动的竞争优势。

而此次入股的彪马，则战略性地填补了安踏版图中“全球主流运动市场”的关键缺口。它既不像FILA那样深度绑定单一区域市场，也不像始祖鸟那样局限于专业小众领域。彪马在全球大众运动消费市场，特别是欧洲拥有的广泛影响力和成熟渠道网络，正是安踏从“中国巨头”迈向“全球巨头”所急需的拼图。

增长焦虑

选择此时出手，安踏无疑在践行其“逆周期投资”的经典策略。彪马正处在一个明显的低谷期。除了严峻的亏损，其在中国市场的表现尤为疲软，品牌自身也面临创新乏力、定位模糊的指责。

安踏在公告中含蓄地指出，“认可彪马团队与战略，认为其长期价值未充分体现”。这暗示安踏判断市场对彪马的估值已过度悲观。通过注入资金、分享其在中国市场成熟的零售运营与数字化经验，安踏有望帮助彪马，特别是在其软肋的大中华区实现扭亏与增长，从而推动彪马整体价值的重估。这与安踏成功改造FILA的逻辑一脉相承。

这场收购的迫切性，也源于安踏自身的增长压力。尽管集团整体营收保持增长，但核心驱动力已出现结构性变化。

作为“现金奶牛”的安踏主品牌，增长明显放缓。与此同时，被誉为“第二增长曲线”的FILA品牌，为维持增长势能，其折扣力度有所加深。这表明，安踏旗下的核心品牌正面临中国市场需求疲软与竞争加剧的双重考验。

因此，通过收购彪马这样体量的全球品牌，安踏不仅是在外部寻找新的增长故事，更是在内部为未来的增长提前布局引擎。一旦成功盘活彪马，其带来的营收与利润增量将是巨大的。

挑战重重

然而，这笔交易的潜在风险与挑战同样巨大。一方面，品牌定位的内部博弈：最直接的挑战在于，彪马与安踏旗下最成功的品牌FILA在价位段和目标客群上存在显著重叠。如何在中国乃至全球市场清晰区隔这两个品牌，避免内部竞争和渠道冲突，将极大考验安踏的多品牌管理智慧。

另一方面，扭亏任务的艰巨性：彪马的亏损非一日之寒，涉及产品创新、品牌营销、渠道效率等多重问题。安踏作为重要股东而非绝对控股方，能在多大程度上影响并扭转其全球运营策略，存在不确定性。同时，安踏自身也背负着整合亚玛芬体育等新收购品牌的任务，管理精力与资源将被进一步分散。

无论如何，此桩交易一旦完成，都将深刻改变全球运动品牌的竞争格局。安踏的版图将从依托中国市场的多品牌集团，升级为一个触角深入欧洲腹地、品牌覆盖全谱系的全球性体育用品公司。

安踏的对手，将不再是国内同行，而是耐克、阿迪达斯这些真正的全球霸主。未来的竞争，将是全球化运营能力、多品牌协同效率与科技创新实力的综合比拼。

这122亿元，买下的不仅是彪马29%的股权，更是一张参与全球决赛圈比赛的入场券。安踏能否复制FILA的成功，将这次“抄底”转化为又一次教科书般的品牌价值重塑，将决定它能否从“中国的安踏”真正迈向“世界的安踏”。这场豪赌的结果，需要时间检验，但棋局已然改变。

来源：春华财经

声明：本文仅作为知识分享，只为传递更多信息！本文不构成任何投资建议，任何人据此做出投资决策，风险自担。