打不过LOEWE，纪梵希快成混的最差的奢侈品牌了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

LVMH的2025年平稳度过，皮具部门下半年的趋势有所改善，但“二线奢侈品牌”纪梵希仍然没能选到“熹妃回宫”的剧本。

从中国市场来看，2025年纪梵希从三亚、长沙、天津三座城市撤出精品店，目前也无新店围挡信息。而在精品店收紧的同时，纪梵希彩妆最近刚刚签下赵丽颖作为香氛线的全球代言人。

2025年7月，赵丽颖成为纪梵希全球彩妆代言人。距今半年又新增了香氛线头衔，不仅印证了演员本身的商业价值，也足以看出纪梵希在该业务板块品牌运营投入加码。

全球市场下，集团财报中对新任创意总监Sarah Burton打造的首个时装系列给予了正面反馈，但Sarah Burton要赢取的不仅是市场的认可，还有新任首席执行官Amandine Ohayon的磨合。

近期LVMH任命Amandine Ohayon来接替仅在纪梵希任职18个月的 Alessandro Valent。

而在2025年底，LVMH将旗下另一品牌 LOEWE 的大中华区总裁Mark Shorten 调任至纪梵希出任全球销售总裁。

纪梵希似乎成为LVMH的内部人才“中转站”：一方面将二三线品牌中表现出色的管理人员调任至纪梵希，试图推动品牌重建，另一方面则频繁更换最高领导位，为集团一线的品牌发展让位。

任职仅18个月的前任CEO Alessandro Valent 此前是LV的欧洲、中东及非洲区总裁，经过纪梵希一役，又前往Dior “深造”，出任副董事总经理，负责商业事务。

另一方面，纪梵希的“四宫格”散粉、小羊皮细管唇膏以及多款经典香氛一直是消费者心目中的爆款单品。而为了改变纪梵希强美妆、弱时装的发展格局，LVMH在CEO的选择上也倾向于有香化背景的候选人。

种种考量下，纪梵希的品牌焕新还没有显著成就，过渡期仍在不断拉长。

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香水比时装更“高调”

2025年，LVMH的营收达到808亿欧元，同比下降5%，恢复趋势较为明显，第四季度的有机营收增长1%，与第三季度持平。

但相比2024年，LVMH旗下两大板块仍有所下滑，葡萄酒部门和时装皮具部门的营收在有机口径下均下滑了5%；腕表珠宝与精选零售则分别上涨3%和4%；香化部门持平。

图片来源：LVMH财报

对于最受市场关注的时装皮具部门，财报提到虽然营收同比下滑，但下半年的趋势有所改善，经营性利润同比下滑13%则主要受不利汇率波动影响。

今年LVMH将大量的精力集中在了一线品牌上，LV和Dior占据了集团大部分的营销资源。

比如LV最新的地标门店——上海”路易之家”引发了市场的热烈讨论、成为F1官方合作伙伴，品牌硬箱得到更大推广以Dior新任创意总监的时装首秀和位于纽约、洛杉矶和北京三家全新旗舰店的启幕。

所以理所当然的，二线品牌在集团的存在感就十分低了。

CELINE、LOEWE以及纪梵希在财报中均被简单带过，2025年三个品牌的创意总监都发布了首个时装系列，从后续的市场反响看，并无哪个品牌有格外亮眼的表现。

在一线“贵子”高举高打的2025年，二线品牌度过了平平无奇的一年。但与CELINE、LOEWE不同的是，纪梵希的彩妆业务仍在LVMH中有一席之地。

纪梵希与Dior一样，时装线和美妆线在不同的集团板块下运作，而在LVMH内部，纪梵希与Dior、娇兰共同组成了这一板块的“三巨头”，相比时装皮具部门的“低调”，纪梵希在这里经常被认为是板块的增长引擎。

2023年时，财报提到纪梵希的香水系列持续成功；2024年则提到其散粉和香水实现了进一步增长；2025年虽未提到增长，但也提到其成功推出了最新版本的香水产品。

图片来源：LVMH财报

总的来看，2025年纪梵希时装线的营销资源还是围绕创意总监Sarah Burton的大秀展开，而香化条线的活动则更为丰富——新任命了全球彩妆代言人赵丽颖；F1车手Pierre Gasly成为男士纪梵希香水的形象大使。

根据过往市场分析师的预测，纪梵希的时装线营收目前徘徊在10亿元左右，显然无力与更高位的品牌争夺资源，而与集团内部同档次的品牌来对比，CELINE和LOEWE近几年的转型相对更为成功，也因此凸显出纪梵希的落寞。

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二线品牌激烈“赛马”

在过去3-5年中，CELINE和LOEWE的转型让其成为了继LV和Dior之后的第二梯队“领头羊”。

CELINE的年销售额在2023年时被认为已经突破了25亿欧元，潮牌化、年轻化的转型思路成为其这一阶段翻身的要原因，与韩国知名偶像Lisa的互动让品牌的腋下包登上了热卖榜。之后顺势推出了高定手袋系列，以满足更高端消费者的需求，向高奢领域发力。

不过近两年CELINE爆款单品的节奏缓慢，2025年CELINE新任创意总监的首秀再次带回了之前品牌经典的“笑脸包”，也被认为是向过去找解法，而没能体现出独特的风格。

LOEWE的势头也不容小觑， 2023年到2025年，LOEWE多次蝉联Lyst全球最热门品牌排行榜首，热度一度超过了Prada。在 LOEWE待了超10年的前创意总监Jonathan Anderson功不可没，这种稳定性让品牌的视觉语言非常连贯。

因为皮质顶尖，LOEWE在很多人心目中是爱马仕的最好替代品。而与更知名艺术家的联名、跨界也为LOEWE的营销注入了文化气息。然而，LOEWE也在2025年新任命了两位创意总监，品牌之后的风格仍有待观察。

显而易见的，纪梵希在这两位“黑马”选手的承托下更难被看到。

长期以来，纪梵希的时装包袋业务和彩妆业务之间形成的较大差距已经影响到纪梵希作为一个法国老牌时装屋的“腔调”，而LVMH也一直没有找到振兴时装线的解法，并且在战略上不断摇摆，令品牌无法实现如CELINE和LOEWE的焕新。

纪梵希本人和奥黛丽·赫本的感情八卦是营销号长盛不衰的选题，两人早年的紧密合作为纪梵希品牌打上了优雅、古典的印记，但近年来纪梵希作时装屋品牌的存在感却在不断降低。

为了讨好年轻消费者，纪梵希一度被拉到街头潮流的赛道，虽然“狗头衫”让纪梵希短暂拥有了爆款体验并受到年轻人追捧，但LVMH并不真心看好这种风格，品牌很快回归优雅，街头粉丝流失，业绩陷入停滞，也没能挽回看重传统纪梵希品牌调性的消费者。

2020年至今，纪梵希已上任两位创意总监，但爆款单品仍旧稀缺，随着时间的流失，纪梵希已经从市场第一梯队的奢侈品中滑落，第二梯队中，巴黎世家、Burberry、miumiu 甚至芬迪的市场影响力都在纪梵希之上了。

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借美妆线的东风

除了更迭迅速的创意总监，2020年至今，纪梵希已经历经三任CEO，这也反映出LVMH的焦灼和其想要对品牌进行重塑的决心。同时，似乎是想要借美妆线的东风，LVMH挑选的CEO大多都有美妆背景。

首先是2020年-2024年执掌品牌的Renaud de Lesquen，其在上任之前是Dior北美业务的负责人，但更重要的是，其职业生涯始于香水和化妆品行业，大部分时间都在欧莱雅度过，相继在兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等品牌任职。

但其上任后，纪梵希的创意总监从抹去街头感，回归优雅路线的Clare Waight Keller 变为Matthew M. Williams，试图回归街头但无果，品牌调性逐渐割裂。

任期最短的Alessandro Valent 并无美妆背景，其在18个月后前往Dior赴任。管理纪梵希更像是LVMH对此人进行的一次管理实验。

最新任命的Amandine Ohayon 拥有奢侈品与美容两个行业的从业经验，但更长久的经历依然绑定了欧莱雅，其曾全权负责过YSL Beauty、Armani Beauty 等核心美妆品牌的运营管理。

新任CEO恐怕还在熟悉品牌的阶段，目前被寄予厚望的仍是纪梵希的现任创意总监Sarah Burton，其2025 秋冬首秀 和 2026 春夏系列通过考究的廓形和优越的剪裁设计被业界认为唤醒了过去纪梵希的风格。

1月22日，纪梵希最新发布的“The Snatch” 手袋是Sarah Burton任创意总监以来推出的首个具有战略意义的包袋廓形，而这个系列是否有潜力冲击爆款也将决定纪梵希接下来的转型命运。

图片来源：纪梵希官网

目前LVMH给到纪梵希的配置是横跨时尚和美妆领域的欧莱雅老将，创意总监则是McQuee的“高徒”，而如果这个组合在未来 2-3 年内还是没法让纪梵希回到一线阵营，那么品牌可能会面临更激烈的重组。

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