经典模式、QQ秀先后回归，“怀旧”救得了QQ吗？

“人到中年”的QQ，又开始怀旧了？

继去年12月QQ经典模式回归后，正值QQ秀上线23周年之际的1月24日，QQ秀迎来全新回归，并新增AI生成形象等玩法。同时QQ方面透露，有一项“呼声超高”的QQ经典功能也即将接棒回归。

随后在近日举行的公司年会上，腾讯董事会主席马化腾进一步透露，2026年QQ更加聚焦并听取用户心声，让QQ农场等受欢迎的老产品回归。

在互联网产品迭代周期不断缩短、“唯新主义”盛行的当下，QQ为何会开始怀旧？要理解这一系列的动作，首先就必须正视其当前所面临的困境。

同为腾讯旗下的国民级社交产品，在微信的用户规模不断增长的同时，QQ的用户规模却早已进入“跌跌不休”的状态。此前腾讯发布的2025年第三季度财报显示，该季度微信及WeChat的合并月活跃账户数达到14.14亿、同比增长2%，QQ移动终端月活跃账户数‌为5.17亿 ‌、同比下降8%，与巅峰期的8.7亿已经相去甚远。

尽管从体量来看，5亿月活足以让QQ跻身国内头部社交产品的行列，而且腾讯也凭借微信牢牢占据着社交领域的龙头地位，但QQ用户规模的持续下滑，已然成为了腾讯社交版图中不可忽视的隐忧。

毕竟微信崛起导致的社交关系迁移，就是QQ用户规模下降的重要原因，但显然并非唯一。事实上，随着抖音、小红书等内容平台逐渐加大对社交场景的投入，以及AI社交产品的兴起，腾讯的“微信+QQ”组合同样也面临着不少的冲击。

其中，抖音、小红书等内容平台以优质内容为引子，先满足用户的娱乐、情感共鸣需求，再顺势搭建社交场景，以实现精准的用户圈层沉淀。这样的“内容+社交”模式就恰好击中了QQ曾经的核心优势领域，即兴趣社交与年轻用户沉淀。

近年来，抖音等内容平台已经在尝试利用AI重构用户对于社交产品的期待，从而撬动更多社交业务可能。例如在续火花的基础上，2024年3月抖音推出合养AI精灵功能，当用户与朋友连续3天互发消息即可点亮火花标识，并邀请对方共同养一只“小火人”，而用户只需在聊天中@小火人 并输入内容即可唤醒AI。

去年12月，抖音方面公布了小火人日活用户突破1亿的消息。而且截至目前，抖音主站“续火花”主话题的相关播放量也已超过90亿，同时还有多个播放量过亿的衍生话题。甚至在有些用户看来，是否在抖音、小红书聊天，已经成为了评判关系亲密度的重要依据之一。

这种的市场竞争格局，就使得用户的社交产品选择更加丰富，对传统平台的忠诚度也就难免会下降。而这也就意味着，对于QQ来说，其所面临的不仅有来自微信的内部竞争，更有外部各阵营的跨界冲击。在这样的情况下，QQ自然也就需要改变。

至于QQ之所以会选择押注一系列经典功能，一方面或许是为了与微信实现差异化。其实在过去数年间，为了应对用户的流失，QQ也曾尝试过多种方式，其中最典型的便是向办公场景转型，甚至还基于QQ轻聊版推出了办公协作产品TIM。但这些产品、功能与微信和企业微信存在重叠，显然无法形成差异化优势，最终陷入“既不像QQ，也不如微信”的尴尬境地。

如果说过去QQ的转型失误在于试图模糊这种定位差异，但经典功能的回归则正是其对自身核心基因的回归与强化。

而且从抖音“小火人”等玩法的兴起不难发现，虽然近年来QQ逐渐消失在了大家的视野中，但其留下的经典玩法却被广泛应用到一个又一个产品中。早在23年前，QQ秀的推出开创了国内虚拟形象社交的先河，并且通过个性化的形象装扮，满足了用户的自我表达需求。从这个角度来看，经典功能的回归意在唤醒存量用户，并实现老用户的回流，还能趁机强化年轻用户的品牌认知。

当然，需要注意的是，经典功能回归虽然能击中用户的“情怀心理”，但QQ也要避免过度强调怀旧。如果QQ的怀旧仅仅是简单复刻老功能，缺乏技术创新与场景适配，那么不仅可能会透支老用户的情怀、难以形成留存，还有可能会给年轻用户留下“QQ是上一代人社交产品”的印象。毕竟一旦这种印象形成，无论QQ推出多少新功能，或许都难以扭转自己在年轻用户群体中影响力递减的趋势。

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