告别 「溢价时代」：合资车企正退出 20 万+市场争夺战？

头图来源：网络

作者 | 苏鹏

合资车企在中国市场的 “黄金时代” 已渐行渐远。

曾经凭借技术壁垒与品牌积淀构筑的市场优势，正被行业转型浪潮逐步消解：

中汽协最新发布的数据显示：2025 年，中国品牌乘用车销量占比已攀升至 69.5%，近乎占据七成市场份额，而合资车企的整体市场占比则萎缩至三成，较巅峰时期大幅下滑。

市场话语权的转移，更直观体现在价格体系的重构上。

2025 年，合资品牌乘用车市场均价降至 17.3 万元，较 2024 年下滑 0.7 万元，连续两年呈现下降态势；与之形成鲜明对比的是，同期新势力品牌市场均价达到 24.1 万元，不仅远超合资品牌，更保持着稳定的价格韧性。

这一组数据的反差，标志着曾经由合资品牌主导的价格秩序彻底崩塌 —— 过去，合资品牌凭借 “技术溢价 + 品牌溢价”，在中高端市场牢牢掌握定价权，20 万以上价格带长期被其垄断；如今，新势力品牌已然崛起为价格新秩序的制定者与受益者，在 20 万 - 30 万级高端市场占据主导地位。

从 “定价主导者” 到 “价格追随者”，这场市场地位的两级反转，背后是行业竞争逻辑的根本性变革。

新能源浪潮的冲击、自主车企技术的崛起、消费者需求的迭代，共同打破了合资品牌的垄断格局。

面对全新的市场规则，曾经占据主动的合资车企，如今不得不放下身段，被动适应以 “用户价值” 为核心的竞争逻辑，其价格防线的持续收缩，正是这一转型过程中最直接的体现。

降价求存：合资品牌价格防线的全面崩塌

20万价格带曾是横亘在合资品牌与自主品牌之间的一条鸿沟。

在这之上，合资品牌一度缔造出“得B级车得天下”的神话。帕萨特、迈腾、雅阁等B级轿车的成交价在25万以上高居不下，那些B级SUV甚至直逼30万级。

更高的单价叠加一车难求的局面带动了合资车企们的业绩表现。

依稀记得2012年，一汽－大众甚至为员工豪掷12个月的工资奖金，长安福特、神龙汽车、上汽大众紧跟其后。

“年终奖跟当年公司的业绩有关，销量是一个参考，利润是更重要的指标。”有合资车企的高管曾告诉未来汽车Daily。

但如今合资B级车俨然跌落神坛，成交价较高峰时期下降甚至超过10万元。

第九代凯美瑞在全系升级Toyota Safety Sense智行安全3.0的基础上，入门版价格与上一代持平，顶配版则直降6万元；2025年四季度，天籁推出鸿蒙座舱版，上市限时价12.99万—15.79万元，仅比“一口价”时期的天籁真心版高出2000元。

来源：丰田官方

价格体系的崩塌似乎让燃油车迎来“诸神黄昏”。

毕竟如今手握20万预算的用户，可以在消费市场买到比亚迪汉DM、银河星耀8乃至零跑C10等混动/增程产品。这些车型无论在车身尺寸、燃油经济性还是智能化上，对合资燃油车都堪称降维打击。

当然，急于自救的合资品牌们也试图用新能源产品与自主品牌“硬碰硬”，但给出的价格却更加保守。

以广汽丰田在2025年推出的铂智3X为例，作为一款紧凑型SUV，铂智3X起售价仅为10.98万元，比同为紧凑型SUV的燃油车威兰达足足便宜了6万元。

即便是支持城区NOA的高阶版本也只售卖13.98万元，作为对比，比亚迪海狮05EV售价为11.78万—13.78万元，而后者仅能提供高快路领航等基础辅助驾驶功能。

甚至很难想象，合资车企的中大型轿车们已经把定价下放到20万级以下。配备城区智能领航的日产N7最高价格不超过16万；作为别克高端新能源子品牌的“ELECTRA至境”，首款产品至境L7也只敢给出17万的起售价。

这也透露出至境市场信心不足，依然想借助性价比取胜的心思。对比阿维塔、极氪、岚图以及智己等高端新能源品牌，至境的高端化显然是“无根之木”。

当然，合资新能源车目前最大的矛盾依然是价格与产品力之间的冲突。这些合资品牌给出自主车企标准答案一般的配置，但价格却比新势力以及合资车企高不了多少。

并且别忘了，由于中外公司持股比例50:50的结构原因，又倒逼企业必须以更高的单车利润支撑合资双方的收益分成。

“我们不会亏钱卖车，但确实一开始的利润不高。规模起来后，收益会变好。”东风日产负责市场销售的高政浩说。

“产品越便宜，销量会越好。但如果车企只是一味降低成本去造车，从长远来讲对品牌不利。”上汽通用汽车副总经理薛海涛也说。

不过薛海涛也间接承认，至境L7的价格并不高。

“我们（上市发布会前）3点多钟还在讨论价格，外方对于我们的价格非常不同意，最后是卢总（卢晓）拍板定下来。”

一向靠产品定价拔高利润的合资品牌，为何突然转变策略，甚至以低利润卖车了？

首先是市场原因，中国消费者已经不愿意为合资产品的高溢价买单了。

东风日产曾推出定价高达27.28万—34.28万元的纯电SUV艾睿雅，不仅产品力失衡，还出现动力系统异常关闭等问题，上市当年艾睿雅最高月销量仅456辆。

东风日产新能源负责人王骞事后复盘时直言，艾睿雅的问题在于“不接地气”，成本高、智能化跟不上，“结果是真不好”。

在去年，东风本田S7以25.99万和30.99万的价格上市，试图与特斯拉Model Y在中级纯电SUV市场进行贴身肉搏。

但显然消费者并不买账，甚至诟病本田S7舍不得脱下“长衫”。

丰田副社长中岛裕树在车展上，惊叹于中国车企浩如烟海的自主品牌和强大的竞争力，大声放话：“重要的并不是制造自己想要制造的汽车，而是制造真正让中国消费者感到喜悦的汽车。”

对于产品的选择，中国消费者已经用脚投票：2025 年合资品牌市场均价为17.3万元，较2024年下降0.7万元，而同期新势力品牌均价则为24.1万元。

面对教训，合资车企不得不主动放低姿态。

合资车正失去定价权

合资品牌新能源车型成交价持续下探，本质是其已丧失支撑高售价的核心能力。

这一现象背后，是汽车行业从燃油时代到新能源时代的深层变革，供需关系重构、用户角色转换与高端化逻辑迭代，共同将合资车企推向了定价权失守的困境。

燃油车时代，合资品牌凭借技术垄断与品牌积累形成市场壁垒，消费者缺乏多元选择，只能被动接受其叠加品牌溢价的高定价。

但新能源浪潮打破了这一格局：市场供给呈爆发式增长，电池、电控等核心技术的普及使技术壁垒难以长期维持，消费者也从被动的 “价格接受者” 转变为主动的 “价值选择者”，品牌溢价不再是购车决策的核心依据。

来源：小米官方

市场环境的剧变，催生了高端品牌构建的全新方法论。

我们复盘了理想、蔚来、华为乃至小米这些车企的产品策略，发现20万级以上新能源市场的竞争逻辑已经被重构：

首先需通过深度用户洞察，挖掘未被满足或满足不充分的核心需求；

需搭建支撑长期运营的高价值渠道；

最后要保持与市场趋势的同频迭代。

2025年的市场表现已经证明，这套逻辑已成为新能源高端市场的竞争底层规则。

对照这一逻辑，合资车企的高端化困境根源并非单纯的转型迟缓或技术储备不足，核心症结在于对用户需求的感知脱节。

以增程路线为例，理想汽车虽非技术首创者，却凭借 “增程技术 + 家庭友好配置” 的组合，精准击中大家庭出行的核心痛点，将续航焦虑缓解与舒适体验升级落到实处，成为现象级产品。

而更早掌握增程技术的通用等企业，未能深入挖掘用户潜在需求，仅停留在技术本身的呈现，最终未能收获同等市场反馈。

这印证了新能源时代的竞争本质：技术只是实现价值的手段，精准捕捉用户需求并通过产品配置兑现，才是高端化的核心密码。

20 万元成为区分竞争逻辑的关键分水岭：20 万元以下市场，车企尚可通过寻找竞争稀疏的细分赛道 “争夺” 客户，如日产 N7 聚焦小众细分市场追求销量冠军。

但 20 万元以上的高端市场，必须通过挖掘核心需求、开辟全新赛道来 “吸引” 客户。

遗憾的是，合资车企恰恰缺乏这种赛道开辟能力 —— 在中国品牌已普遍从场景需求出发构建细分市场时，多数合资车企直至 2025 年才宣布从 “To B” 向 “To C” 思维转型，启动用户需求深度调研，这种认知觉醒的滞后，直接拉开了与中国品牌的差距。

需求洞察的缺失，进一步传导至渠道建设的短板。

当前中国汽车市场已形成共识：高端品牌必须依托直营店体系。

这是因为高端产品的核心竞争力已从品牌溢价转向价值感与体验感，而这些无形价值需要通过标准化的销售端传递。

全国统一透明的定价体系、深谙品牌内核的销售人员、优质完善的到店服务，都是高端认知构建的关键。

但直营店建设需要巨额资金与人力投入，长城汽车仅用一年半时间就投入 20 亿元用于直营店布局，这对依赖传统经销商体系的合资车企而言，无疑是巨大挑战。

合资车企长期依赖的 4S 店体系，与高端化需求存在天然矛盾。

经销商作为独立盈利主体，核心诉求是单店投资回报率最大化，为消化库存常出现降价冲量、捆绑销售等行为，且多家经销商并存导致服务质量难以统一，这些都直接侵蚀品牌的高端认知。

加之行业调整期内经销商关店潮频发，其对高投入的直营店建设信心不足，难以配合主机厂的高端化渠道战略。

在此背景下，合资车企的直营探索呈现 “起步晚、规模小、功能弱” 的特点。

杰兰路数据显示，2024 年大众大规模关停 ID 系列商超店，上汽大众 ID.Store 缩减至 58 家，一汽- 大众 ID.HUB 减少57家；别克纯电空间从2023年的34家缩减至15家。

即便留存的少量商场直营店，也多以产品展示为核心功能，面积有限、服务单一，难以承担起高端价值传递的核心作用。

产品端无法精准匹配用户需求，渠道端难以有效传递高端价值，合资车企的高端化之路自然举步维艰。最终，只能通过持续降价维持市场份额，而在这一过程中，品牌溢价不断被稀释，定价权彻底旁落，陷入 “降价-品牌价值下滑-更依赖降价” 的恶性循环。