当千年汾酒汇入“Z世代水系”，酿出了怎样的新浪潮？

文|新消费财研社

在“箪醪劳师”的典故中，越王勾践将酒倾入河中与将士共饮，使酒成为了凝聚力的象征。如果说勾践投酒入河是将酒化为链接情感的纽带，那么今天，白酒则需主动投入年轻人创造的“新水系”，这意味着一场根本的行业革新。

汾酒正是这场行业革新的先行者。2024年，汾酒明确将“年轻化”提升至公司核心战略层面，启动“汾酒年轻化1.0”，旨在实现从“父辈饭局”到“青年社交”的跨界。

如今，汾酒的年轻化早已发展为系统性战略，其战略核心并非简单迎合，而是通过一套以趣味为触点、互动为桥梁、共创为内核的完整体系，深度触达年轻一代从“悦人”到“悦己”的消费心理转变。

直面未来“压力测试”

白酒巨头年轻化战略升维

2025年，白酒行业在政策调控、消费转型与存量竞争“三期叠加”的宏观背景下，正经历一场深刻的范式转变。

中国酒业协会报告指出，白酒主力消费群体正加速代际更迭，1985-1994年出生人群已成为新主力，占比达34%；1995年后出生群体占比已达18%，年轻消费力量的壮大迫使行业必须直面一场关于未来的“压力测试”。

面对这一变化，多数酒企选择了最直接的转型路径——通过降度数、换包装、玩跨界来撬动年轻市场，但往往陷入“换汤不换药”的同质化竞争，难以建立可持续的情感连接与消费粘性。

与之相对，以贵州茅台、五粮液、汾酒为代表的头部企业，正将年轻化从营销尝试提升至系统战略高度。五粮液成立“年轻化专班”进行多维统筹；茅台则对年轻群体进行精细分层，采取差异化培育策略；山西汾酒则提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动“年轻化1.0”系统战略。

这些白酒巨头的探索，映射出白酒年轻化路径的三个层次：浅层的“形似”（低度化、潮流包装）、中层的“神至”（场景重构、情感共鸣），以及深层的“质变”（组织变革、战略重构）。目前来看，仅有少数头部企业开始触及第三层次的深度变革。

在这一背景下，汾酒的年轻化实践和取得的成绩尤为引人关注。

后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，在00后群体最喜爱的网红酒中，汾酒是排名前三中唯一的传统白酒品牌。这背后，是其清香型白酒的天然品类优势，也是汾酒以“趣味”为触点、“互动”为桥梁、“共创”为内核所构建的系统性年轻化生态。

正如白酒行业分析师蔡学飞所预判，2026年白酒行业的明确增长机会点，在于针对年轻群体的低度、利口、创新风味产品，以及围绕悦己消费、轻社交场景的营销创新，场景体验与模式革新将成为酒企突围的关键。而汾酒的战略，正是对这一趋势的精准预判与深度布局。

从七个年轻化到“三路并进”：

汾酒如何系统性赢得Z世代芳心？

2024年底，汾酒在全球经销商大会上推出“年轻化1.0”战略，明确将年轻化定位为“汾酒的未来所在”。这一战略围绕“7个年轻化”展开，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。

2025年以来，这一战略体系持续深化落地，涌现出多个极具代表性的实践案例，也显现出汾酒对于白酒年轻化创新路径的探索。

首先，汾酒开启了一场从“形似”到“神至”的产品革新，适配年轻人悦己消费需求。

年轻消费者对白酒的排斥，本质上是对辛辣口感和沉重社交的排斥。有专家指出，清香型白酒“清、净、爽”的独特口感，与年轻消费者的口味偏好高度契合，让汾酒在争夺Z世代市场时具备先天优势。

汾酒构建了金字塔型产品矩阵，以低端玻汾作为“流量入口”，凭借高性价比吸引年轻消费者尝鲜；青花系列则通过文创联名等方式提升产品溢价。质优价廉的玻汾年销量已超2亿瓶，其中80、90后消费者占比颇高。

在包装与口味策略上，汾酒也彻底打破传统名酒的厚重感与距离感。2025年，汾酒围绕年轻化1.0启动“汾享青春”28度产品项目，该项目已完成十余款产品的系统设计与储备，涵盖多元风味，既降低了年轻群体的试饮门槛，又适配了其社交分享需求。竹叶青酒也以“汾酒+”为核心战略构建全新产品体系，重点发力果味、花香、药材三大创新方向。

其次，汾酒的年轻化探索，是对白酒消费场景的“双线”重构。

在线下，成都玉林路开设的“汾·动24H”日咖夜酒快闪店，采用“晨间咖啡 + 午后微醺 + 深夜畅饮”的时间折叠模式，精准匹配Z世代“早C晚A”的生活节奏。汾酒青春体验馆选址核心城市商圈与高校周边，打造集产品品鉴、工艺展示、社交互动于一体的线下空间，提供新潮饮法教学、非遗手作体验等特色服务。

在线上，连续三届“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛成为现象级传播案例。2025年，该活动上线仅10天，播放量就已达14.1亿次，此前两届的播放量分别达到3.4亿和6.3亿次，参与创作的创意视频超百万条。

年轻人用汾酒调制了“玻汾香水”“汾香茉莉”等数百种新潮喝法，引发众多网友解锁更多汾酒特调。数据显示，“桂花汾酒”相关话题在社交媒体已突破3.7亿次阅读量。在小红书平台，“0失误调酒配方”“汾酒神仙喝法”等话题笔记更是数不胜数。

除了汾酒产品，很多年轻用户还自发创作“竹叶青+水溶C100”“竹叶青+元气森林”等调饮视频，评论区满是“草本香与果味超搭”的反馈。

图源：小红书

布局短剧赛道也是汾酒线上触达年轻人的新尝试。2025年下半年，汾酒联合头部MCN打造《青春汾味》定制短剧，将产品与文化融入剧情，单集平均播放量超500万次，适配年轻人碎片化观看习惯。

文化和情感共鸣则是汾酒年轻化的深层逻辑所在。汾酒深刻认识到，年轻化的关键在于让传统文化以现代方式走进年轻人的生活。在文化传播语态上，汾酒主动放下“老牌名酒”的身段，将“C位”“小确幸”等网络词汇融入内容创作，在解读北齐家书、杏花村诗词等传统文化符号时，重点凸显分享、陪伴、坚守等古今共通的情感内核，消解了传统品牌的距离感。

在国潮联名方面，梅兰芳联名款汾酒复刻《贵妃醉酒》的酒瓶秒变AR舞台，扫码就能让京剧名角在餐桌上“开唱”。故宫联名酒将宫廷纹样化作酒桌上的艺术彩蛋，让皇家美学融入日常碰杯时刻。

2025年，汾酒还与金庸武侠IP合作推出的“笑傲江湖”系列酒，瓶身雕刻《九阴真经》书法，凭借盲盒卡牌和“汾酒论剑”短视频玩法，成为Z世代的社交新宠，该系列在抖音的话题播放量超8亿。

在国际化方面，汾酒与NASA联合推出“火星纪念款”，将“牧童遥指杏花村”的传统意象升华为人类文明符号。相关文化输出已覆盖巴黎、东京等国际都市，通过前沿的科技感与文化碰撞，吸引全球年轻消费者关注。

可以看到，汾酒这些创新让年轻消费者从“偶然尝试”转变为“主动选择”。这种将话语权完全赋予消费者的营销模式，彻底消解了白酒与年轻群体之间的隔阂。

汾酒领跑行业调整期

年轻化战略铸就业绩与价值“承重墙”

汾酒年轻化战略的系统性推进，已成为其穿越周期、支撑业绩稳健增长的“承重墙”。

在行业深度调整的寒冬中，山西汾酒与贵州茅台成为2025年前三季度A股白酒板块中唯二实现营收与净利润双增长的企业，不仅巩固了行业前三地位，更凭借持续优化的毛利率和扎实的全国化布局，实现了抗周期增长。

财报显示，2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.24亿元，同比增长5.00%；归属于上市公司股东的净利润114.05亿元，同比增长0.48%，毛利率达到76.10%，连续两年提升。在行业整体承压的背景下，展现出较强的增长韧性。

全国化与年轻化形成战略协同，成为汾酒增长的双引擎。2025年前三季度，汾酒省外市场实现销售收入218.13亿元，同比大幅增长12.72%，营收占比提升至66.47%，长三角、珠三角等高地市场增势显著。

这背后，是公司持续推进渠道优化与秩序管控，通过数字化手段年内完成线上线下违规取证数万次，处罚违规经销商超400家，终止合作33家，从而保障了渠道利润与库存健康，为全国化深耕打下基础。

资本市场是企业价值的“晴雨表”。2025年，山西汾酒市值始终保持在2000亿元以上高位区间，波动幅度小于行业平均；进入2026年，其股价更率先反弹，领涨板块。

国信证券指出，本轮调整周期，山西汾酒作为率先培育新消费群体、拓展新渠道场景的企业，有望率先走出调整周期。

随着Z世代加速登上饮酒消费的主舞台，汾酒明确将在2026年持续推进全国化2.0、年轻化1.0与国际化1.0战略，计划在全国2800个县级市实现市场全覆盖，正在完成从“深耕山西到布局全国、放眼全球”的跨越。

站在2026年初回看，汾酒的年轻化实践为行业提供了一个关键启示，白酒行业的核心消费群体正在加速迭代。在不久的未来，能够通过年轻化真正实现“代际传承”的求变者，才有可能赢得定义白酒新周期的话语权。而汾酒，已经在这场竞赛中迈出了关键一步。