
回复电商领取《1000份电商运营干货案例》
作者 | 文韬 来源 | 环球电商
电商平台, 正在一批一批地消失。
三个月前,韩国第四大电商平台 Wemakeprice 宣布破产;几乎在同一时间,泰国本土家居电商NocNoc也宣布,2026年2月9日起停止接单,5月9日全面关停。
那一刻,马云的那句“阿里巴巴的目标,是要成为一家活102年的公司。”突然显得异常沉重。
因为当电商进入深水区,能活过21年,已经不算失败;但想继续活下去,代价会越来越高。
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NocNoc的21年试验
如果只看结局,很容易低估NocNoc。
但在宣布停运之前,它并不是那种“没人用的小平台”。
恰恰相反,在泰国本土电商生态里,NocNoc一度是被认真讨论、被寄予期待的样本。
2005年,NocNoc由BetterBe Marketplace推出,那是泰国电商最热的几年之一。
消费线上化加速;Shopee、Lazada 快速扩张;各类创业公司都在找“差异化入口”;多数平台选择做“更大的综合市场”,而NocNoc反其道而行,只做家居和建材。
从一开始,它就没有把自己定义成“卖货平台”。
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它想做的是,把家具、建材、家装、电器、安装、售后,统统打包成一个“一站式家居解决方案”。
听起来很美,也很“高级”,但代价是它选择了一条比综合平台更重的路。
在模式上,NocNoc采用Marketplace,引入大量本地商家;在管理上,它对履约能力、服务标准进行筛选;在体验上,它试图对安装、售后负责,而不是只做撮合。
这就意味着它从一开始,就不是一个“轻平台”。
问题也恰恰从这里开始。
家居和建材,是天然的低频、高客单、强服务品类。订单不多,但每一单都很重;交易不快,但每一次出问题都很麻烦。
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随着规模扩大,履约、安装、售后的成本开始持续上升,而增长,却远没有跟上。
于是,从2020年开始,NocNoc 开始转向。它逐步引入更多生活方式类商品,拉长品类、提高频次,试图向“泛生活平台”靠拢。
到2024年,平台在全国有6000家店铺、超90万种商品与服务;品类有家具、家装,到宠物用品、生活消费......
看上去,什么都有了,但财务报表却越来越难看。
公开数据显示,2020—2024年,母公司BetterBe累计亏损约43.91亿泰铢。其中,2024年营收约3.22亿泰铢,同年亏损却高达11.23 亿泰铢。
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换句话说,规模在扩但效率在掉。
更现实的是,大股东暹罗水泥集团已经开始算另一笔账。
NocNoc的关停,将在2025年第四季度带来约18亿泰铢的非现金损失;而在2024年,它已经拖累集团合并报表约6.5亿泰铢。
当“长期愿景”和“短期回报”无法继续对齐,继续投入,就不再是共识。
于是,今年1月,BetterBe向监管机构通报停运计划,运营了21年的NocNoc正式按下停止键。
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垂直电商不好做
NocNoc宣布停运后,评论区一度非常“温柔”。
很多用户表达不舍,有人感谢它提供过的便利,更多人担心退款和未完成订单。
但如果只把它看成一次“被辜负的好平台”,反而容易错过真正的问题。
NocNoc的困境,并不是运营失误,而是模式本身的天花板。
家居建材,从来就不是为平台化而生的品类。
它有三个先天特性:
第一,低频。
一套家具,几年才买一次;一次装修,可能十年不再复购。
第二,高决策成本。
要看尺寸、看材质、看搭配,很多决策还需要全家讨论。
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第三,强履约依赖。
消费者真正关心的,不是“买没买到”,而是“装得好不好、坏了找谁”。
这决定了,家居电商很难只做“交易平台”。
于是,垂直平台不得不一步步向下游延伸,最终变成一套高度依赖线下协同的系统工程。
问题随之集中爆发。
第一重压力:履约重。
大件商品、复杂物流、安装不可标准化。这些成本高度刚性,很难通过规模摊薄。
第二重压力:服务重。
测量、安装、售后,任何一个环节出问题,投诉都会回到平台身上。
第三重压力:运营重。
筛商家、控标准、建机制,人力和管理成本长期高位运行。
最终形成一个悖论:越想把体验做好,平台就越重;越重,越难赚钱。
NocNoc并不是唯一踩到这条红线的公司,它只是把问题走到了最完整的一步。
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外部竞争,
加速了NocNoc的灭亡
如果说内生结构决定了难做,那综合平台的入场,则直接压缩了生存空间。
过去几年,Shopee、Lazada、TikTok Shop并没有一开始就重押家居。
但当流量红利见顶,它们开始系统性渗透这个类目。
它们不做一站式解决方案,只做交易基础设施。平台负责流量、支付、基本物流;安装、售后、设计,交给商家。
这种轻介入模式,反而在家居领域具备现实优势。
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用户多,曝光成本低、补贴强,价格心智占优、购买路径短,决策更碎片化、短视频、直播、电商内容化,正在不断拆解家居消费的“整体决策”。
消费者不再从“装修方案”出发,而是从一个个具体需求开始。
在这种环境下,垂直平台所强调的“完整解决方案”,反而显得过重、过慢、过贵。
综合平台意味着,更低门槛、、更快成交、更可控成本,即便服务要自己承担,也比被一个重平台绑住要自由得多。
当流量、商家、消费者同时迁移,垂直平台就失去了最后的缓冲带。
NocNoc的退出,并不意味着垂直电商消失,而是意味着“超级垂直平台”的时代正在结束。
未来留下来的,可能只是工具型、服务型、能力型的细分玩家,而不是试图包办一切的中枢平台。
事实上,NocNoc的停运,不是失败的故事,而是一个阶段性答案。
在电商从增量走向存量的时代,活得久,比跑得快更难。
21年,已经证明过方向;但要继续走下去,需要的已经不是信念,而是算得过账。
而这,或许正是所有第二梯队电商正在共同面对的现实。
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