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回复电商领取《1000份电商运营干货案例》
作者 | 文韬 来源 | 环球电商
电商平台， 正在一批一批地消失。
三个月前，韩国第四大电商平台 Wemakeprice 宣布破产；几乎在同一时间，泰国本土家居电商NocNoc也宣布，2026年2月9日起停止接单，5月9日全面关停。
那一刻，马云的那句“阿里巴巴的目标，是要成为一家活102年的公司。”突然显得异常沉重。
因为当电商进入深水区，能活过21年，已经不算失败；但想继续活下去，代价会越来越高。
NocNoc的21年试验
如果只看结局，很容易低估NocNoc。
但在宣布停运之前，它并不是那种“没人用的小平台”。
恰恰相反，在泰国本土电商生态里，NocNoc一度是被认真讨论、被寄予期待的样本。
2005年，NocNoc由BetterBe Marketplace推出，那是泰国电商最热的几年之一。
消费线上化加速；Shopee、Lazada 快速扩张；各类创业公司都在找“差异化入口”；多数平台选择做“更大的综合市场”，而NocNoc反其道而行，只做家居和建材。
从一开始，它就没有把自己定义成“卖货平台”。
它想做的是，把家具、建材、家装、电器、安装、售后，统统打包成一个“一站式家居解决方案”。
听起来很美，也很“高级”，但代价是它选择了一条比综合平台更重的路。
在模式上，NocNoc采用Marketplace，引入大量本地商家；在管理上，它对履约能力、服务标准进行筛选；在体验上，它试图对安装、售后负责，而不是只做撮合。
这就意味着它从一开始，就不是一个“轻平台”。
问题也恰恰从这里开始。
家居和建材，是天然的低频、高客单、强服务品类。订单不多，但每一单都很重；交易不快，但每一次出问题都很麻烦。
随着规模扩大，履约、安装、售后的成本开始持续上升，而增长，却远没有跟上。
于是，从2020年开始，NocNoc 开始转向。它逐步引入更多生活方式类商品，拉长品类、提高频次，试图向“泛生活平台”靠拢。
到2024年，平台在全国有6000家店铺、超90万种商品与服务；品类有家具、家装，到宠物用品、生活消费......
看上去，什么都有了，但财务报表却越来越难看。
公开数据显示，2020—2024年，母公司BetterBe累计亏损约43.91亿泰铢。其中，2024年营收约3.22亿泰铢，同年亏损却高达11.23 亿泰铢。
换句话说，规模在扩但效率在掉。
更现实的是，大股东暹罗水泥集团已经开始算另一笔账。
NocNoc的关停，将在2025年第四季度带来约18亿泰铢的非现金损失；而在2024年，它已经拖累集团合并报表约6.5亿泰铢。
当“长期愿景”和“短期回报”无法继续对齐，继续投入，就不再是共识。
于是，今年1月，BetterBe向监管机构通报停运计划，运营了21年的NocNoc正式按下停止键。
垂直电商不好做
NocNoc宣布停运后，评论区一度非常“温柔”。
很多用户表达不舍，有人感谢它提供过的便利，更多人担心退款和未完成订单。
但如果只把它看成一次“被辜负的好平台”，反而容易错过真正的问题。
NocNoc的困境，并不是运营失误，而是模式本身的天花板。
家居建材，从来就不是为平台化而生的品类。
它有三个先天特性：
第一，低频。
一套家具，几年才买一次；一次装修，可能十年不再复购。
第二，高决策成本。
要看尺寸、看材质、看搭配，很多决策还需要全家讨论。
第三，强履约依赖。
消费者真正关心的，不是“买没买到”，而是“装得好不好、坏了找谁”。
这决定了，家居电商很难只做“交易平台”。
于是，垂直平台不得不一步步向下游延伸，最终变成一套高度依赖线下协同的系统工程。
问题随之集中爆发。
第一重压力：履约重。
大件商品、复杂物流、安装不可标准化。这些成本高度刚性，很难通过规模摊薄。
第二重压力：服务重。
测量、安装、售后，任何一个环节出问题，投诉都会回到平台身上。
第三重压力：运营重。
筛商家、控标准、建机制，人力和管理成本长期高位运行。
最终形成一个悖论：越想把体验做好，平台就越重；越重，越难赚钱。
NocNoc并不是唯一踩到这条红线的公司，它只是把问题走到了最完整的一步。
外部竞争，
加速了NocNoc的灭亡
如果说内生结构决定了难做，那综合平台的入场，则直接压缩了生存空间。
过去几年，Shopee、Lazada、TikTok Shop并没有一开始就重押家居。
但当流量红利见顶，它们开始系统性渗透这个类目。
它们不做一站式解决方案，只做交易基础设施。平台负责流量、支付、基本物流；安装、售后、设计，交给商家。
这种轻介入模式，反而在家居领域具备现实优势。
用户多，曝光成本低、补贴强，价格心智占优、购买路径短，决策更碎片化、短视频、直播、电商内容化，正在不断拆解家居消费的“整体决策”。
消费者不再从“装修方案”出发，而是从一个个具体需求开始。
在这种环境下，垂直平台所强调的“完整解决方案”，反而显得过重、过慢、过贵。
综合平台意味着，更低门槛、、更快成交、更可控成本，即便服务要自己承担，也比被一个重平台绑住要自由得多。
当流量、商家、消费者同时迁移，垂直平台就失去了最后的缓冲带。
NocNoc的退出，并不意味着垂直电商消失，而是意味着“超级垂直平台”的时代正在结束。
未来留下来的，可能只是工具型、服务型、能力型的细分玩家，而不是试图包办一切的中枢平台。
事实上，NocNoc的停运，不是失败的故事，而是一个阶段性答案。
在电商从增量走向存量的时代，活得久，比跑得快更难。
21年，已经证明过方向；但要继续走下去，需要的已经不是信念，而是算得过账。
而这，或许正是所有第二梯队电商正在共同面对的现实。
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