2026战局拉开，AI将清退一波卖家？

进入2025年，AI持续成为焦点，“人工智能+”频频出现在公众视野，“遇事不决，先问AI”已成为许多年轻人的日常操作。

AI正以前所未有的深度和广度融入各行各业，重塑商业模式与业务流程，跨境电商领域也不例外。尤其在今年两会期间，两会代表提出探索“AI+跨境电商”的新模式与新业态，进一步揭示AI在跨境电商的应用已经走入新阶段。

AMZ123认为：2025年，AI已从辅助工具彻底变为“竞争规则本身”。本文将为你梳理，在这场以AI为名的棋局里，平台、卖家和消费者，各自走到了哪一步。

在跨境电商应用的领域，AI已经从零散的效率工具，演变成贯穿运营的全链路核心。从选品、供应链到营销，AI正系统性地重塑每一个关键环节。这场由技术驱动的运营革命已席卷全球主要电商平台，以亚马逊为首的巨头们不仅纷纷加码，更通过自身工具的升级，重新定义了跨境电商新的竞争规则。

●亚马逊

在2025年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊强调AI技术为“下一代跨境链”提供全链路支持。从新品开发、品牌塑造到库存管理、广告投放及业务分析，亚马逊发布了众多AI应用，在这当中尤以Rufus购物助手的升级尤为关键。

作为基于亚马逊自研大模型打造的对话式AI，Rufus此前多以独立入口形式存在。2025年11月，亚马逊将其直接嵌入搜索框本体，实现PC端、移动端及多国站点的同步更新，这一调整幅度在亚马逊历次改版中实属罕见。

接入搜索框后，Rufus可在用户输入时实时理解完整需求，结合浏览、搜索、购物车等行为数据，在后台完成首轮筛选推荐。用户操作路径由此改变：从传统"拆分关键词搜索"转向"描述需求后获取系统推荐结果"。

对卖家而言，流量规则也由此发生根本性变化。从过去强调关键词铺设量、出价高低、权重排名，转变为以商品信息完整性、卖点清晰度、评价真实性及内容参考价值为核心标准。这意味着，内容即流量的时代正式到来。

●Shopify

2025年，Shopify密集发布了约150项新产品及功能升级，主要聚焦于强化AI助手Sidekick的推理分析能力，它不再局限于基础问答，而是能深度理解诸如“我上个月的销售额为何下降”等复杂业务问题，直接帮助卖家提升运营效率。

具体而言，Sidekick主要是通过智能分析店铺销售、订单、产品及客户数据，能精准定位问题根源——无论是特定地区、客户群体还是销售渠道。更重要的是，它不仅提供数据洞察，更能直接生成可执行的优化方案，例如自动策划折扣活动或跨境拓展计划，将分析到执行的路径大幅缩短。此外，Sidekick已上线的AI图像生成能力，进一步让繁琐的运营和内容制作工作化繁为简。

●TikTok Shop

TikTok Shop在2025年11月推出AIGC短视频工具，为卖家提供一种高效且低门槛的全新营销方式。卖家只需上传少量商品图片，无需专业拍摄或剪辑，即可自动生成高质量的带货短视频，极大降低了内容创作门槛。

尤其在美国站点，该工具进一步升级为“自动发布”模式：平台可自动挑选潜力商品，结合热门标签生成视频并定期发布，帮助商家以近乎零成本的方式持续获取曝光与订单增长。目前，这一功能已覆盖美国、英国、欧盟及日本等关键市场。

不仅头部平台在变，不少大卖也主动求变。AMZ123观察到，头部卖家对AI的应用已从“简单试水”到“系统部署”的阶段，其核心逻辑是将AI嵌入最能直接产生利润或降低成本的核心环节。

例如，道通科技在2025年业绩预告中明确表示，2025年取得了超过9亿元的利润增长，主要得益于“全面AI化”战略的推进。在传统优势的汽车诊断领域，道通科技运用AI赋能的效果格外突出。其智能诊断终端配套的AI Agents服务收入达2.76亿元，同比增长31.04%。AI+诊断不仅提升了诊断效率，更开拓了高毛利的软件服务收入模式。

可见，电商平台借AI重塑流量规则，从竞价排名转向以商品信息质量与内容价值为核心；头部大卖已通过“AI+流程”再造，在供应链、营销、客服等关键节点构筑效率壁垒。这拉开的差距，将是数量级而非百分比。

当平台和卖家都在运用端发力时，水面之下，消费者的购物习惯早已被AI悄然重塑。

消费者或许并未察觉，但AI广泛嵌入电商购物中，推动消费者的线上购物方式发生显著变化。

传统电商购物是“搜索-浏览-比较-决策”的线性路径，现如今已经被更直接的“对话式”发现所补充：从“想方设法推送产品给消费者”变成“帮助消费者找到对的商品”；消费者的角色也从“主动搜寻者”转变为“需求描述者”。

在这一过程中，AI则扮演了“专业买手”或“贴心顾问”的角色。例如，语义理解技术能够识别“通勤”“度假”等场景化需求，结合用户授权的身材数据与购买记录，实现更精准的搜索结果。

此外，消费者对AI的具体诉求主要集中于“省时间”和“省钱”当中。Deloitte的研究显示，56%的受访者愿意使用AI进行价格比较与优惠查找，47%希望借助AI总结商品评价。由此可见，消费者渴望在信息过载的环境下，以最低决策成本做出最优、最划算的选择。而AI在捕捉大量评价和参数数据后，再将订单直接推荐或引导给客户，从而达成较高的转化率和客户满意度。

这种消费端的变化，直接催化了巨大的商业价值。根据Salesforce的统计数据，人工智能及代理推荐流量在2025年11月至12月的全球假日线上销售额中推动全球21%的订单。

更为关键的是，用户与AI持续互动的过程不可避免的产生了海量数据，每一次点击、停留、购买或忽略，都在持续训练并优化平台的算法模型，使其推荐更智能、交互更顺畅，进而反向推动运用端的AI赋能效果，形成双向增强闭环。

运营端的革新与消费端的改变，两股力量交织，最终推动行业格局重新洗牌。

AI的普及并未带来均等的机会，一方面推动行业格局重构，另一方面也加剧了跨境电商行业的竞争与分化。

从市场竞争格局来看，人工智能的应用加剧了行业的“马太效应”。头部电商平台及大型卖家凭借雄厚的资金与数据储备，能够率先部署并不断优化复杂的AI系统，从而不断提升消费者体验与运营效率，构筑起强大的竞争壁垒。与之相对，中小卖家往往无力承担自主研发的高昂成本与试错风险，在获客精准度、服务响应速度及个性化营销能力上差距被拉大，生存空间受到挤压。

与此同时，这一趋势也催生了新的产业生态，即专注于AI解决方案的第三方服务市场迅速崛起，在AI选品、市场趋势洞察、多语言内容自动生成、客服机器人训练等垂直环节提供服务。竞争也由此从单一卖家间的较量，部分转化为“卖家+服务商组合”的综合能力比拼。

在市场格局演变的过程中，跨境电商行业竞争的核心要素也悄然发生了变化，新的竞争优势越来越源于数据驱动的精细化运营与创造力。许多基础性、重复性工作逐渐被自动化工具替代。

然而，盛宴之下亦有隐忧。人工智能在跨境电商中的广泛应用，也伴随着一系列值得警惕的风险。

其一，AI内容生成工具的大规模应用，极易导致产品描述、营销文案乃至视觉设计呈现模式化倾向，削弱品牌独特性，损害商家利润与消费者体验的多样性。

其二，人工智能在跨境电商中的普及正在助长虚假评论与信任危机。根据Originality.ai的数据，2022至2025年间，Temu平台上被识别为AI生成的评论占比从0.75%急剧上升至10.90%，其增长趋势与ChatGPT等工具的开放使用时期基本吻合。

利用AI批量生成虚假好评、伪造用户体验视频，已成为黑灰产的新手段。这种行为在短期内可能欺骗算法、提升排名，但长期严重毒化平台生态，摧毁消费者信任。平台方也不得不投入更多资源进行“AI反AI”的攻防战。

其三，当AI能够以极低成本和近乎零错误率完成工作任务时，企业为了降本增效，自然就会降低对相关人力的依赖。据悉，亚马逊于2025年10月在全球裁减约1.4万名企业员工，原因直指AI的应用。这既是挑战，也推动着企业组织向更高价值活动升级。

AI正在将跨境电商带入一个前所未有的高度。它重新定义了效率、流量和竞争规则，但并未改变商业的本质——创造并传递价值。对于所有跨境电商从业者而言，应当明白：AI是史上最强大的杠杆，但它本身不是支点。支点，始终是人的创造力、战略远见和对用户深层需求的洞察。

总而言之，跨境电商的终局，不是AI的完全替代，而是在人工智能的扩展下，驶向更广阔商业海洋的新航海时代。

而此刻，你我都在船上。