山姆、盒马自有品牌加速下，采购人的角色正在被重塑

山姆、盒马、Costco、沃尔玛等头部零售商，正在持续加快自有品牌的布局。从基础食品到功能性、健康化产品，自有品牌不再只是补充 SKU，而是逐步成为影响销量结构和用户认知的核心商品。

图片来源：盒马

这场变化，最先“被推到前台”的，其实是零售采购人。

一、自有品牌加速，并不是“想做”，而是“必须做”

在当前环境下，自有品牌的推进并非战略选择题，而是现实约束下的结果。

一方面，成熟品类高度集中，头部品牌的议价能力不断增强，渠道毛利空间被持续压缩；另一方面，消费者对渠道本身的信任度正在提升——对于很多用户而言，“山姆出品”“盒马自有”已经构成了足够强的购买理由。

当渠道拥有了用户数据、复购反馈和供应链整合能力，“反向定义商品”就不再是空谈，而是具备可执行性的商业路径。

二、采购角色的本质变化：从“买进来”到“设计出来”

在自有品牌逻辑下，采购的工作重心正在发生根本转移。

过去，采购更多是在品牌之间做筛选：比价格、比政策、比供货稳定性。而现在，采购需要参与的问题变成了：这个需求值不值得单独做一款商品？产品规格、配方、价格带应该如何定义？背后的供应链是否具备长期协同能力？

换句话说，采购正在从“执行型岗位”转向“商品负责人”，承担着过去品牌方产品经理的部分职责。

三、现实中的三重压力，让“做商品”变得更难

1、需求判断更难

消费者需求正在高度分化：控糖、低 GI、清洁标签、功能性、情绪价值……采购不再面对一个“平均用户”，而是多个重叠但并不一致的消费人群。判断哪些需求是结构性的，哪些只是短期风口，成为一项高风险决策。

2、供应链判断更复杂

做自有品牌，绕不开工厂与配料体系。采购需要理解的不只是报价，而是：成本结构是否可持续、产能是否能随销量放大、品控体系是否匹配渠道标准、是否具备持续优化空间。很多商品的问题，并不是“卖不好”，而是“供应链撑不住”。

3、决策容错率持续下降

在 SKU 精简、库存压力上升的背景下，渠道对新品的容忍度越来越低。

一次失败的自有品牌尝试，影响的不只是一个产品，而是渠道对“自有商品”的整体信任。

四、采购如何补齐“做商品”的能力短板？

1、建立商品视角，而不是品牌视角

采购需要从“哪个品牌合适”，转向思考：这个场景下，用户真正缺的是什么？现有商品为什么没有解决好？这是从“选供应商”到“定义商品”的第一步。

2、更早介入供应链，而非事后比价

优秀的自有品牌商品，往往不是最低价，而是在成本、品质和稳定性之间找到平衡点。采购需要在产品设计阶段就与工厂深度沟通，而不是等样品出来再横向比价。

3、借助高密度行业场景，降低信息成本

在实际工作中，采购最大的难题之一是：信息极度分散，但决策时间极短。这也是为什么越来越多零售采购开始重视行业级集中场景。

以 FBIF食品创新展为例，其渠道活动的价值，并不是“看热闹”，而在于为采购提供了一个接近真实工作场景的决策环境：

• 集中接触品牌、代工厂、配料企业，快速判断供应链能力

• 在渠道对接会中，直接对话品牌与代工厂，确定初步选品意向

• 通过WOW FOOD爆品超市等区域，观察哪些商品结构已经被市场验证/符合市场趋势

• 在爆品路演，快速了解清洁标签、低GI、药食同源方向的创新产品的产品逻辑和价值

• 获取仅面向渠道开放的WOW FOOD爆品手册，用于后续选品与内部讨论

这种高密度、可横向比较的场景，本质上是在帮助采购压缩试错成本。

五、结语：采购的价值，正在回到“商品本身”

山姆、盒马等零售商的实践已经反复证明：未来零售的核心竞争力，不只是渠道效率，而是商品能力。

而采购，正站在这一转型的核心位置。从“选品牌的人”，到“做商品的人”， 从执行角色，到商品决策者，这条路并不轻松，但已经无法回避。

谁能更早建立商品思维、供应链理解和趋势判断能力，谁就更有可能在自有品牌加速的时代里，成为真正不可替代的采购人。