从“管理者”转向“赋能者”，跨国车企在华的“自我革命”

（文/观察者网 张家栋 编辑/高莘）据新华社报道，英国首相斯塔默将于1月28日至31日对中国进行正式访问，成为近八年来首位访问中国的英国首相。此次访问不仅标志着中英交往进一步深入，也为两国经贸合作注入了新的动力。

在随行商务代表团中，捷豹路虎作为英国制造业的重要代表之一，其在中国市场的布局与发展，尤其成为观察中英产业协作与商业韧性的生动缩影。

捷豹路虎进入中国市场已迈入第16年。这些年来，它不仅是英伦奢华与越野性能的代名词，也深度参与并见证了中国汽车市场的演进与消费升级。面对如今中国豪华车市场的激烈竞争与结构性变化，捷豹路虎如何持续扎根、如何重塑自身角色，成为业内关注的焦点。

那么，在中国市场这片热土上，这家英伦汽车品牌代表着怎样的制造精神？又将如何在日新月异的中国市场与用户共鸣？进而，捷豹路虎又将在中国市场做出怎样的自我定义呢？

首先，从数据看，捷豹路虎仍然是英国高端制造业的“压舱石”。公开数据显示，在捷豹路虎整体产品矩阵中，2025年，揽胜在汇聚各品牌旗舰的大型SUV市场中以38%的份额稳居第一；不仅如此，在150万元以上级别豪华SUV市场，揽胜连续三年蝉联销量冠军，并稳居100万元以上豪华SUV市场销量榜首。同时，路虎卫士则跻身70万元以上豪华SUV最畅销车型行列。这意味着，代表捷豹路虎核心全地形技术能力、英伦设计风格和品牌积淀的主要车型，被中国消费者在内的全球用户视为高端制造业皇冠上的明珠。

路虎卫士OCTA

在近日一次媒体交流中，捷豹路虎中国首席商务官吴辰分享了品牌在华发展的新思考。他表示，捷豹路虎将以更深度的本土化、更清晰的战略定力，稳步迈向2026年。

吴辰表示，当市场竞争更趋集中时，捷豹路虎的底气来自两个方面，一是豪华SUV赛道中，目前电动车在越野性能上与燃油车仍有差距；二是市场越小，用户要求越高，讲好品牌故事、满足用户价值需要是核心。

第二，是模式创新，也是“自我革命”。伴随着豪华车市场结构变化，经销商网络健康度一直深深影响着豪华车品牌的市场信心。吴辰直言，2026年开始，捷豹路虎将推动营销模式的结构性变革。其中，路虎卫士OCTA将率先采用代理商模式，实行全国统一售价，成为一次标志性的试点。“我们希望通过这款车，探索更健康的销售模式，并向新势力学习直面用户的能力，检验厂家自身的获客能力。”吴辰表示。

捷豹路虎中国首席商务官吴辰

自此，捷豹路虎对自身角色进行了从“管理者”转向“赋能者”的再定位。他们将逐步将销量目标与经销商返利脱钩，减少传统的任务压迫，由厂家牵头前端获客，通过品牌营销建立用户认知和情感连接，再由经销商完成服务与交付。

第三，是营销活动，更是精准建立文化共鸣的桥梁。捷豹路虎是一家汽车企业，也是一个链接中英文化的载体。例如，自2024年走入中国的“揽胜之境”体验平台，就曾推出融合“釉里红”瓷艺等中国传统工艺的揽胜SV中国十周年高定版；路虎卫士的“士在八方”IP则历经三年打磨，逐步沉淀为以车主为核心的社群平台，并通过音乐节文化与限量车型联动，构建品牌态度表达。

路虎卫士OCTA

这些是营销活动，也是英国品牌文化在中国语境下的表达。这种在圈层代际更迭下的价值传播，是豪华汽车品牌长期在中国发展的路径。吴辰表示，捷豹路虎并不追逐泼天流量，“我们要做的是品牌在目标客群心中的位置不能动摇，能够提供金钱难以购买的体验。”

第四、不做中国市场的过客，而做参与者。如果说产品、体系与文化构成捷豹路虎在华战略的“硬实力”，那么社会责任，则是体现韧性的“软实力”。

进入中国市场以来，捷豹路虎已为超过160万中国用户提供产品与服务，长期位列上海外资企业纳税十强。在公益领域，自2014年设立青少年梦想基金以来，累计投入超1亿元人民币，惠及70万名青少年。

吴辰表示，即便在市场环境趋紧的情况下，公益预算从未削减。他认为，公益实践让品牌与用户之间跳出单纯的商业关系，形成基于共同价值观的伙伴关系，也进一步丰富了豪华的内涵：不仅是产品与服务的高端，更包含温度、信任与长期陪伴。

捷豹路虎希望小学

与此同时，在中英文化与经贸交流层面，捷豹路虎亦扮演着“桥梁型企业”的角色。从中英文化交流节到进博会的经典车型展示，再到参与高层经贸对话，企业持续推动制造、文化与价值观的多维沟通。

这种长期投入，使捷豹路虎在中国市场的身份不再是“品牌进入者”，而逐步演化为“社会参与者”。

面向2026年，吴辰对捷豹路虎在中国的节奏被浓缩为“稳”字。在他的描述中，“稳”并非保守策略，而是一种建立在清晰战略、成熟体系与长期主义之上的主动选择。

据吴辰介绍，现在，来自中国市场的反馈能够在24小时内直接对接捷豹路虎全球CEO。“这种沟通效率在跨国车企中并不多见，也成为中国团队在营销模式、用户运营上的探索能够快速落地的重要保障。”吴辰说，这种高频、扁平化的沟通机制，使中国市场的真实变化得以迅速进入全球决策层。同时，这也证明，中国市场不再只是跨国车企的执行端，而是开始成为模式创新源头之一，并反向影响跨国企业全球体系的经营方式。

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