白酒寒冬里的逆行者：凭什么它能杀出重围？

文丨前哨

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

过去一年，中国白酒行业步入深度结构调整期。

受宏观经济变化、消费者需求转变等多重因素影响，白酒市场正面临前所未有的挑战。

2025年上半年，A股20家白酒公司深陷营收与净利双降的“至黑时刻”，预示着企业生存压力巨大，行业洗牌已进入深水区。

然而，在行业整体陷入低迷的大背景下，也不乏逆势突围的“优等生”，汾酒便属于其中之一。

根据财报数据，2025年前三季度，山西汾酒实现营业总收入329.24亿元，同比增长5.0%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%。

（图源：汾酒 2025 年第三季度报告）

那么，在潮水退去后，为何是汾酒展现出了更强的抗周期韧性？

在行业下行期，汾酒依旧保持业绩稳健的密码又是什么？

营利双增长，业绩非常稳健

汾酒的逆势增长，离不开其扎实稳健的基本面。

在行业面临渠道库存高企、价格倒挂困扰的当下，汾酒业绩稳健增长呈现出难得的“健康底色”。

财报数据显示，2025年前三季度，汾酒省外市场营收218.13亿元，同比增长12.72%，占比达66.47%。其中，光第三季度，汾酒省外市场营收占比更是高达74.6%。

显然，汾酒除了保持稳健的业绩增长，全国化成效也很不错。

在这背后，主要基于汾酒清晰的产品矩阵。

最近几年，山西汾酒一直坚持贯彻“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，形成了可以覆盖高端、中端、大众的全价格带体系的产品结构，具有较强抗风险能力。

山西汾酒的核心大单品“青花汾酒”系列，定位次高端与高端市场，凭借卓越的清香品质和深入人心的品牌形象，成为业绩与利润的“压舱石”。

“玻汾”作为光瓶酒市场的战略单品，靠着极高的性价比打入下沉市场，稳住了市场基本盘。

老白汾作为腰部中坚力量，帮助汾酒承接全国化目标，扩大了市场占有率。

这种“高端引领、底盘稳固”的“金字塔”式产品结构，使得汾酒在经济波动时，既能通过高端产品维系品牌高度和利润空间，又能凭借大众产品保障市场规模与渗透率，从而有效平滑周期波动带来的冲击。

更值得一提的是，汾酒所实现的业绩增长，并非依赖向渠道短期大量压货这种不可持续的方式，而是得益于真实的终端动销。

从渠道数据来看，2025年上半年，山西汾酒通过代理渠道实现的营业收入高达225.19亿元，与上一年同期相比增长7.17%；同时，合同负债金额为59.83亿元，同比增长4.38%。

（图源：汾酒 2025 年半年度报告）

在过去的高速扩张期，部分企业曾过度依赖向经销商压货来驱动报表增长，但这实则是将库存风险转移至渠道，为长远发展埋下隐患。

但汾酒则不同，它注重产品品质的提升，以高品质的产品赢得消费者的认可和口碑。通过严格把控原材料采购、生产工艺流程等环节，确保每一瓶汾酒都具有卓越的品质。

此外，汾酒还注重精细化的市场管理、合理的配额调控以及有效的消费者促销活动，确保了产品最终流向消费环节而非沉淀在渠道仓库。

这种内生性的增长模式，不仅有效释放了库存压力，使渠道链条保持健康活力，更在消费疲软的大环境中，验证了汾酒品牌在真实消费者端的认可度与黏性。

当增长不再是对渠道的“透支”，其业绩的可持续性便拥有了坚实基础。

迎合年轻人消费观，主打悦己

随着时代的发展和消费观念的转变，白酒的消费趋势正发生深刻变革。

年轻一代消费者逐渐成为消费市场的主力军，他们的消费习惯和饮酒场景与传统消费者有着很大的不同。

汾酒敏锐地捕捉到这一变化，积极推动产品与场景的深度融合，致力于打破传统白酒的刻板印象。

在年轻人心中，传统白酒往往与商务宴请、长辈聚会等场景联系在一起，给人一种正式、严肃的感觉。

但对于Z世代年轻消费者，他们往往更注重消费的体验感和个性化，他们希望在饮酒过程中能够放松身心，享受愉悦的时光。

汾酒针对年轻消费者的这一需求，对产品进行了创新和升级。

在包装设计上，汾酒采用了更加时尚、个性化的设计风格，吸引了年轻消费者的目光。在产品口感上，汾酒不断进行研发和改进，推出了更加符合年轻人口味的产品。

此外，汾酒还积极拓展消费场景，将白酒与时尚、娱乐等元素相结合。

例如，汾酒在一些音乐节、酒吧等场所举办活动，让年轻消费者在轻松愉快的氛围中体验白酒的魅力。

通过这些举措，汾酒成功地打破了传统白酒的刻板印象，赢得了年轻消费者的喜爱。

在口感创新上，汾酒跟进了28度青春版产品。低度化成为酒企触达年轻人的关键切口。

里斯咨询调研显示，在中国35岁以下消费者中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”。这一数据反映了年轻消费者对白酒口感的需求特点，也为汾酒的口感创新提供了方向。

汾酒的28度青春版产品，降低了酒精度数，减少了白酒的辛辣刺激感，更加符合年轻消费者的口味偏好。

同时，这款产品在保留了汾酒传统风味的基础上，融入了一些现代元素，使得口感更加清爽、柔和。

这种创新的产品不仅满足了年轻消费者对口感的需求，也为他们提供了一种新的饮酒选择。

除了推出低度化产品，汾酒还在产品的风味上进行创新。例如，汾酒推出了一些果味白酒，将水果的香甜与白酒的醇厚相结合，创造出独特的口感体验。

这些创新产品的推出，吸引了大量年轻消费者的关注和尝试，为汾酒开拓了新的市场空间。

此外，公司通过连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，致力于拓展年轻化、时尚化的新赛道，通过创新消费场景，让传统白酒以更轻松、更包容的姿态融入多元化的社交生活。

在当今数字化时代，社交媒体已经成为年轻人获取信息、交流互动的重要平台。汾酒抓住这一趋势，利用抖音等社交媒体平台开展营销活动。

“大家都爱汾酒”抖音挑战赛吸引了大量年轻用户的参与，他们通过拍摄创意视频，展示自己对汾酒的喜爱和独特的饮酒方式，不乏可乐+汾酒、话梅+汾酒45ml+菠萝汁等神仙喝法。

这些视频在社交媒体上广泛传播，不仅提高了汾酒的品牌知名度和美誉度，还激发了更多年轻消费者对汾酒的兴趣。

此外，通过抖音挑战赛，汾酒也在努力扩展更多的消费场景。

通常而言，传统的白酒消费场景主要集中在餐厅、酒吧等场所，而抖音挑战赛将消费场景拓展到了线上。

年轻消费者可以在家中、户外等任何地方参与挑战赛，与朋友分享自己的饮酒体验。

这种创新的消费场景打破了时间和空间的限制，让白酒消费更加便捷、自由，不再只局限于传统酒桌，而是拥有更多多元化场景。

在这个过程中，年轻消费者也增强了他们对汾酒品牌的认同感和归属感。

坚定传播酒文化，奠定高端地位

毋庸置疑，文化底蕴一直是白酒行业的核心优势。

但对于年轻一代消费者而言，要想了解和认同白酒文化，就需要创新文化传播形式。

因此，汾酒通过在地文化联动等创新形式，跳出传统白酒文化印象，将汾酒文化转化为年轻人可感知、可参与的体验内容与社交符号。

例如每年的汾酒杏花文化节，宛如一场诗酒交织的盛宴。它以诗酒作引，引得无数游客与消费者纷至沓来，于赏花、品酒、吟诗间，领略汾酒独特魅力，体悟传统文化深厚底蕴。

年轻消费者在参与活动的过程中，不仅能够了解到汾酒的文化内涵，还能够感受到当地的文化魅力，增强了他们对汾酒文化的好奇心和探索欲。

此外，汾酒还利用现代科技手段，创新文化传播方式。

汾酒推出了虚拟现实（VR）体验项目，让消费者通过VR设备身临其境地感受汾酒的酿造过程和历史文化。

这种新颖的体验方式吸引了大量年轻消费者的参与，使他们在轻松愉快的氛围中了解了汾酒文化。

与此同时，时令文创也是汾酒在文化传播方面的一次有益尝试。

汾酒根据不同的季节和节日，推出具有特色的文创产品。

这些文创产品不仅具有实用价值，还融入了汾酒的文化元素，成为传播汾酒文化的重要载体。

新年伊始，汾酒都会推出以生肖为主题的文创酒，将传统的生肖文化与汾酒文化相结合。

今年马年，蓝汾便采用釉下彩工艺，精心设计了骏马浮雕，通过生肖文化与名酒结合，自然而然成为餐桌上“新一代社交货币”。

而“非遗+非遗”的高阶共创模式则是汾酒在文化活化实践方面的又一次创新。

汾酒将自身的酿造技艺这一非物质文化遗产与其他非物质文化遗产相结合，共同打造具有高端品质和文化内涵的产品。

例如，汾酒与当地的传统手工艺合作，将手工艺的精美元素融入酒的包装设计中，使产品不仅具有高品质的酒质，还具有独特的艺术价值。这种高阶共创模式不仅提升了汾酒产品的附加值，还奠定了汾酒在高端市场的地位。

在行业寒冬中，汾酒凭借营利双增长的稳健业绩、迎合年轻人消费观的创新举措以及坚定传播酒文化的战略布局，实现了强势突围。

未来，汾酒有望继续保持这种良好的发展态势，在白酒行业中占据更加重要的地位，为消费者带来更多优质的产品和独特的文化体验。

同时，汾酒的成功经验也为其他白酒企业提供了有益的借鉴，推动整个白酒行业在深度结构调整期实现转型升级和可持续发展。