《文旅心智学》新书出版

“大道至简”，这是人们常说的一句话，但想“大道至简”并不容易。个人看来，大道至简首先要“目标至简”，也就是目标要集中。比如，对文旅项目、文旅企业来说，一个重要的目标就是“赚钱，持续赚钱，最好是一直赚钱”。

当把目标聚焦到“赚钱”这件事上来，那其所谓的“道”，也就更容易找了。无非两条——开源与节流。节流是降低成本，这是有一定限度的，也需要一定方法，降得不当反而会影响开源效果，需要斟酌使用。比如，某些餐饮企业在预制菜方面遭到的反噬，可能就是降本不当的结果。开源则没什么副作用，在承载量范围内，肯定是越广越好。就单个文旅项目来说，重要的是能从更多游客身上赚到钱，能从每个游客身上赚到更多的钱，即做大“客流量”、做多“留钱量”。

当然，赚游客的钱，有很多种方法，有的方法游客更愿意接受，有的方法游客则会抵制，比如强制购物、无明码标价等。这里有两条原则，一个是合法合规原则，这是做文旅项目的基础性原则。因为一旦违法违规，随时有可能遭到处罚与取缔，所以最好不要碰。另一个是“迎合心智原则”，也就是说要最大限度地迎合游客的心智需求，这样他们才会心甘情愿地掏钱付款。

不过这两个原则并不是两条上下间隔的平行线，而是一对交叉线，其中合法合规原则是底平线（底部平直线），“迎合心智原则”是一条斜线，有一段是低于底平线的。比如，“黄赌毒”相关内容，也会吸引游客并刺激消费，但在中国属于违法违规行为，是不可取的。

原则框定之下，文旅项目的开源之道总结起来就是在合法合规中更好地迎合游客心智、满足游客需求、激发游客消费欲望。为此，需要深入研究游客心智特征、游客需求特点、游客消费偏好等等，对症下药，最终实现引流、留人、留钱的商业闭环。

“心智”，这是最近几年文旅圈里流行起来一个词汇，具体的含义，仁者见仁，个人来看，心智是“心理与智慧”的结合。心理是人的感性部分，智慧是人的理性部分，而心智就是人的感性与理性的结合。这与人兼具感性与理性的基本事实是相吻合的，所以能够更好用来描述人的行为活动、消费习惯等。

心智因人不同、因时不同，是不断变化的，但终归有一定的规律性，比如存在第一认知效应、需要安全感、容易以偏概全、感性重于理性、心智空间有限、存在心智惯性、厌恶混乱、崇尚第一等等。掌握了消费者心智，就能获得“开源之道”、打通消费路径，进而获得项目成功。

而“开源之道”，首先在于“带来人”。没有客流的景区，或者客流不足的景区，就是运营不善的景区，是无法长期存续的。为此，要深入了解游客心智，比如了解游客心智特征、成长规律、认知偏见、审美倾向、“上瘾”表现、打卡需求等方面；要注重形成旅游吸引，要有核心吸引物，其中更为关键的是要在游客心中争得头部位置；要努力消除旅游阻碍，减少游客的顾忌，如安全方面的顾忌、信息不对称方面的顾忌、收获体验方面的顾忌、投诉反馈方面的顾忌，等等。

其次是“抢时间”。抢时间指的是如何让游客在旅游景区或者目的地停留更长的时间，让其在舒适的体验中多有一次用餐、多有一晚住宿。因为时间就是金钱，抢下游客的时间，才能留住游客的钱。可以用丰富多彩的体验项目抢时间，可以开发夜游项目抢时间，还可以用餐饮美食抢时间。

最后是如何“留住钱”。留住钱，就是让游客产生消费。要更关注文旅项目或目的地的系统化收益，而非单一门票收入。这就需要景区与区内区外的众多友商，达成一体化的战略同盟，做好利益协调。具体可以考虑，让门票实现薄利多销，让收费的演出体验项目更具吸引力，让缆车、索道等服务项目变得更为必需，让餐饮美食等更具性价比。总之就是在承载范围内，通过调节各要素之间的价格、质量与成本，达到收益最大化的目标。

以上内容是个人在编辑出版《文旅心智学》一书过程中收获的一点感想，非常粗浅，只能算作一点阅读体会，还算不上知识与认知。此时写出来，既是学习总结，也是为了向大家介绍《文旅心智学》这本书。

《文旅心智学》是锦上添花文旅集团创始人刘磊先生的又一精品力作，首版于2026年1月。其从“心智”视角与产业角度，总结提炼了文旅项目建设运营三部曲“带来人、抢时间、留住钱”的理论方法与实战策略，涉及心智解读、心智特征、心智系统、心智需求、心智占位、心智重塑、心智运营、心智吸引、心智安全、心智体验、心智层级、心智复购、心智睡眠、心智尖叫等89个专题，既全面系统、又深入浅出。目的在于解决游客为什么来，和谁来，来干什么，什么时间来，什么时间再来等问题，是文旅项目与目的地策划建设、运营管理的有力思想武器，期待大家关注点评。

书名：文旅心智学

作者：刘磊

定价：99元

书号：978-7-5032-7676-7

作者简介：

刘磊，锦上添花文旅集团创始人，多地政府及企业文旅商业战略顾问，文旅著名学者，著有《微旅游》《泥塑里的烟火食节》《肺鱼经济学》《做文旅项目应避开的128个坑》《实战运营前置 打造爆款文旅》《宽窄巷子的街与区》《不夜之城：夜经济新方法论访谈录》《夜经济新模式：轻资产不夜城点亮文商旅地》《西红柿炒蛋经济学》《袁家村的创与赢》《文旅+餐饮街》《场景餐饮》《餐饮占位》《餐饮爆品明档设计》《大重启》《情绪地理学》等书籍。

轻资产夜经济点亮文商旅地模式缔造者，文旅对赌流量及收入倍增开创者，擅长一品兴一城、一人兴一城、一街兴一城文旅爆品整体打造，拥有近20年文旅＋餐饮项目实操落地经验。案例：哪吒传奇、东北不夜城、南宁之夜、木兰不夜城、竹泉村、茶马花街、东夷小镇、欧风花街等。擅长文旅项目整体占位、创意策划、品牌包装、空间设计、招商选商、运营推广全案落地。针对文旅地产、特色小镇、非遗传承项目有独特理解和操盘策略，聚焦盘活存量资产，快速引爆街区及景区，打造标杆案例。

来源：中国旅游出版社 文：李志忠