2026年卖豪宅，需要做点新功课

最近，大家都在忙着年终总结，不少没有完成业绩的营销人，又不得已开始物色新机会。

为什么现在房子不好卖了？都说要为客户提供新的生活方式，到底什么是生活方式？

资深营销人陈勇志老师这篇文章从一个很特别的视角来探讨这些问题，脑洞很大，推荐给大家。

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为什么房子不好卖了

1. 没有划时代的产品

房地产尤其是住宅现在不再短缺了，甚至出现了一定程度的过剩。这种过剩，归结起来还是没有创新，没有划时代的产品出现。

如上表所示，这些划时代的产品，无疑都不是以单一的产品取胜，而是以一个生态出现，对于产业的变革是显著的，空前的。智能手机带动的不仅是手机本身的零部件产业，还有操作系统、办公系统、视频显示产业、社交等等。

重新发明房地产！

有人认为，房地产行业未来发展的关键词有：智能建筑、绿色环保、共享经济、科技创新、城市更新、养老地产。智能建筑利用科技手段提高房屋的舒适度和节能性，绿色环保意味着重视可持续发展，共享经济将改变传统房地产的产权模式，科技创新将推动行业的数字化转型，而城市更新则是推动旧城区焕发新活力的重要举措。

事实上，房地产行业的未来发展趋势不是去争夺存量需求，而是争夺“定价权”！

谁在产品上有划时代的突破，谁就掌握了话语权、定价权。好比华为之于卫星终端、比亚迪之于新能源、麓湖之于成都别墅市场。

2. 没有激动人心的生活方式

什么样子的生活方式，让人向往呢？

或许有一天，你不必要奔波劳累，你戴上眼镜坐在家里就可以办公、开会，更多的时间和孩子相处，喝一杯咖啡、泡一壶茶。因此，你可以住在城市中心，也可以住在某个山谷，或者一个草原。

早上，智慧闹钟提醒你起床，把一天的工作发给你，窗帘虚虚打开，音乐响起了。你今天的健康数据显示在一个终端，提醒你补充某种维生素，或者用药。在你洗漱的时候，智慧厨房已经为你烹饪定制的早餐，30 ~ 40分钟后，你结束了健身，机器人把早餐、咖啡或者牛奶端到你的面前。

现在，你的家里有几个终端，对于你非常重要。

一是智慧眼镜，它协助你实现远程沟通，一是智慧显示屏，你的健康数据、实物安排、物资采购都在这上面。整个房子就是一个智慧大终端。节能、发电、空气监测、健康管理等等，它几乎无所不能。

你采购的物资或者快递，都是通过无人汽车、无人飞机送达的。当然，你可能不止一套房子，一些大富豪有不同地点的度假屋、工作室。一些有疾病的大富豪会定制自己的专属护理“胶囊”，走到那里就把这个“胶囊”带到那里，晚上 他们就待在 里面，这是他们生命的“加油站”。

这或许就是不远的未来。

这就是新新人类的生活方式。

房地产在新的技术的加持下，可以和新基建很好地结合，推动智慧社区、智慧房子、智慧城市的发展。房子，是之于手机、汽车之后的又一个超级终端。

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生活方式不是内容

1. 社会基础学科的一些成果

下面的这些研究成果，有助于我们进一步理解生活方式为何物。

在一些社会学家看来，生活方式包括工作/日常事务、兴趣/休闲、脑力活动、健康、人际关系这些因素，它们直接构成人的生活方式感官。

VALS系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这是一种新的认知方式。

他们把人群划分为： 需求驱使类 、外部控制类 （ 归属者 、竞争者 、有成就者 ）、内部控制类 （ 我行我素者 、经验主义者 、有社会意识者 ）、 内外部控制类 ，“ 一个人可能会经过多个阶段，如经过了需求驱使阶段，可能进入外部控制阶段，然后进入内部控制阶段，但很少有人会达到综合者阶段。”

VALS系统已被200多家公司和广告代理商运用于行销实践中 。

VALS类型学把人们归集到“成就者”、“社会自觉者”和“归属者”这三类，这主要依据人们达到目标的动力是内在还是外在的。

例如，“成就者”和“社会自觉者”都是富足的，但外在驱动型的“成就者”会倾向于获得“权力象征”（例如拥有一间外观给人深刻印象的房子），而一个内在驱动型的“社会自觉者”更可能买一间具备有效动力装置的房子（如具备太阳能的）。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员

2. 生活方式的品类路径

2017良仓生活方式大赏从城市、购物、文化、艺术、公共空间、饮食、居住、科技、共享、健康十个维度评选出70个兼具社会责任感与人文关怀、凝聚智慧与美学意义的创新项目 。活动由 梅赛德斯-奔驰作为战略合作伙伴、三里屯太古里作为创意合作伙伴。 汽车、房地产都试图把自己打造成为一种生活方式的标签。

在消费行为学看来，生活方式就是一种品类扩张。在唐十三等人著述的《品类》一书，他们 对 品类打造的规律进行了研究：

在房地产尤其是豪宅市场，品类游戏也在不断上演，这包括各类叠拼魔法、合院与类独栋、大平层等。其内容是极其庞杂的。这里就不详细阐述。我们了解品类分析这个工具就好了。

当然，豪宅的品类的演进可以简单归纳为：包括售套玩家、蓝领豪宅、高级豪宅、奢侈级豪宅，演进的类别包括第一居所、第二居所、1.5居所、第三居所等等。

豪宅品类的演进反映了不同群体之间生活方式的差异。

首套玩家：这部分人群通常注重实用性和价格，对房屋的装修和配套设施有较高的要求。他们的生活方式相对简单，主要是以家庭生活为主，追求基本的舒适和便利。

蓝领豪宅：中产阶层追求更为舒适和品质的居住环境。蓝领豪宅通常位于城市的核心区域，环境优美，配套设施完善。这部分人群的生活方式相对精致，注重家庭生活和社区活动，追求一定的生活品质和社交圈子。

高级豪宅：随着社会财富的积累，一部分高净值人群开始寻求更为高端的居住环境。高级豪宅通常位于城市的黄金地段，拥有独特的景观和资源。

这部分人群的生活方式相对优雅，注重家庭生活和个人享受，追求独特的资源和 品位 。

奢侈级豪宅：这是豪宅品类的顶级产品，通常拥有极高的价值和稀缺性。这部分人群的生活方式相对奢华，注重家庭生活和个人享受，追求极致的品质和独特的体验。

案例：

某城市有一片别墅用地，开发商为了更好地满足业主的需求，对别墅市场进行了细分。

他们根据目标客户的阶层、兴趣爱好、家庭成员结构等因素，将别墅市场细分为以下几类：

豪华型别墅：这部分业主主要是富豪、企业家等高净值人群，他们注重别墅的豪华感和品质。

开发商为此提供了相应的设计和服务，如大型的私人游泳池、豪华的室内装潢、定制的家具等。

运动型别墅：这部分业主主要是体育爱好者或追求健康生活方式的人，他们注重别墅的运动设施和环境。开发商为此提供了相应的设计和服务，如健身房、网球场、游泳池等。

艺术型别墅：这部分业主主要是艺术家或文化爱好者，他们注重别墅的艺术氛围和文化内涵。开发商为此提供了相应的设计和服务，如艺术画廊、音乐室、书房等。家庭型别墅：这部分业主主要是夫妻或家庭成员，他们注重别墅的居住品质和家庭氛围。开发商为此提供了更多的家庭娱乐设施，如儿童游乐场、家庭影院等。

而一些生活方式的另类需求也不容忽视。包括在商务的运用，在个人爱好的层面，都有很大的进 步空间。在一些富裕的书画家就很明显，他们创作的工作室，可能是在某个商业中心，也可能在某个风景宜人的 远郊。

而一些酒类爱好者、奇石玩家，需要地下室来存储他们的收藏。在未来人工智能、健康双趋势的加持下，豪宅的品类创新一定是层出不穷的。

3. 生活方式的平台路径

在平台战略家看来，生活方式是一种可以持续经验的平台。他们希望通过一种核心能力的打造，构造某种底座能力，进而演化为一种生态圈。

比如华为，“成为世界一 流的设备供应商”这是华为过去的愿景。

9月20日的2023华为全联接大会，时任华为轮值董事长孟晚舟用大段篇幅讲述了华为新的战略布局。

华为“软硬芯边端云”的融合能力，包括华为布局的芯片、传感器、AI底层算法、操作系统等终端，以及在中心节点之外负责边缘计算的节点、物联网和云服务等平台。

其中，算力是核心 驱动力。孟晚舟称，华为给自己的定位是AI百花园的黑土地，即满足各行各业多样性的AI算力需求。“打造中国坚实的算力底座，为世界构建第二选择。”

在蓝城，代建只是其主要核心竞争能力之一，蓝城的生活方式营造能力以一种平台能力的方式嫁接给合作伙伴。

在陈威如的《平台战略》一书 中 ，笔者就详细阐述了平台的运行规律：

（策士管理“生活方式平台战略”）

在苹果、华为、比亚迪，他们都实现了多层级的平台战略，从而在多边市场获得多重收益。避免了单一市场的风险。

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塑造101种生活方式

1. 豪宅生活方式的维度

豪宅 的生活方式可以从以下几个方面来描述：

进一步细分，豪宅生活方式可以涵盖： 巅峰期的家庭生活 、 酒店式场景大宅 、 都会精英的反传统家庭生活 、 传统大家庭生活方式 、 现代简约生活方式 、 艺术收藏家生活方式 、 自然环保生活方式 、 社交名流生活方式 等。

（策士管理“豪宅生活方式构成”）

2. “王道”与“霸道”的价值逻辑

极致，个性，永远是豪宅不变的基因。

超越，就是既要超越同城同行，或者区域同行，甚至同盘一期二期。

所以，麓湖把开发的价值链描述为“4321”理论，即40%靠拿地，30%靠产品（规划、设计），20%靠营销，10%靠运气。土地的先天机理，对于后天生活方式的打造提供了必备的基础。产品永远YB链接18生活方式的载体，策划、规划、营销，是把产品商品化的过程，就是交易的过程。

豪宅的价值实现的四边形逻辑图 （见图） 就阐述了豪宅在生活方式的策略路径。

即，首先是视觉的，但不完全是视觉的，应该是涵盖眼耳鼻舌身意的五感刺激；

（策士管理“豪宅价值实现四边形”）

其次，在开发——销售——服务这个“主方”角度，进行“5S”管理，追求卓越、超越；在客户——社群这个“客方”维度进行引导、规范，从而使得生活方式的成果得以最大化体现。

其三，就是在社交层面的效果、应用，可以起到引爆市场的作用。

其四，是产品本身的舒适、好用、耐用，经得起时间的考验。

阿莱德哈娜在《感官营销》一书就鲜明 地 提出，“感官营销是持久的”，通过感官感受影响营销活动。这些感官包括：触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉。最好的营销一定是进行“感官署名”——就是一种感官的印象直达，比如某种气味，某种颜色、某种质地，爱马仕黄、麦当劳的黄色拱门就是典型代表。

感官营销的另外一个实施性应用，就是“感官意象”，比如售楼部的特定音乐，让客户产生紧俏的感觉，缩短决策过程。一些奢侈品品牌总是维持并持续诠释“强调一种感觉”—昂贵—神秘—奢华。在一些豪宅项目，售楼部特定的香薰、园区特定的植物花香、样板房特定的颜色，就是“强调一种感觉”。这种感觉 做到 了无以复加的地步，从而让竞争对手无法模仿。

这就是王道与霸道的复合体。在外“为王”“为圣”——一切美好的词汇都可以描述：低调、神秘、和气、雍容…在内则是“霸道”——第一、绝对、奇巧、仅有……

3、 麓湖社群进阶的实践

社群，正在逐步成为麓湖另一种软实力，麓客社群也成为地产社群运营典型案例，被业内争相学习和研究。

麓湖议事会便提交了《关于建立麓湖公众急救体系的提案》 《麓湖养狗公约》等数十份提案，审议通过议案若干份，推动解决与社区相关的公共问题多个。

重建社区规则和秩序，重构社区公共精神 ——麓湖通过制度建设已然形成了更为紧密的社区链接，“公意”与“善意”正在被逐步唤醒，“良序社区”初具雏形。美国哲学家约翰·罗尔斯对“良序社会”下的定义是：每个人都接受 ，也 知道别人接受同样的原则，而美好生活是核心内容。

因此，麓湖解决的不仅是营销问题，也不仅是持续开发问题，是站在社会治理、城市运营的角度，思考、运作生活方式的。

而社群，是生活方式的一个具体而丰富的有着生命力的执行机构。在这个执行机构，从制度、法理、规则的顶层设计，解决了自主运行、自我完善的问题。

大部分的楼盘的社群或者说生活方式，都死在了1.0时代，更多的是死在了2.0时代，在项目交付之后，随着资金、开发商的退场，社群也就“被群主玩死了”。

麓湖破局的方法不是孵化社群，而是培养每个社群的KOL 。这些意见领袖，成为麓湖生活方式的进阶使者，也是麓湖营销的重要抓手。麓粉和果粉、花粉一样，成为新品的主要市场推手。

安德森在《免费》一书说， 世界就是一个“ 交叉补贴 ” 的大舞台 。 交叉补贴体现了“ 天下没有免费的午餐 ”这句话的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。

麓湖通过扎实的社群及其生活方式的运营，让其“获得”生活方式及其生活方式负载的人居理想免费。从而冲破高房价的壁垒感。建立一个产品的护城河，让竞争者难以超越。

而今天，麓湖正在实施“逆转的商业模式”——举办一系列的收费的社群运营课程，进而吸引各个行业的精英去参与、去体验麓湖的社群法则，进而把这些其中的一些人变成自己的客户、购买者，就是从“崇拜者”到“拥有者”的过程。

因此，麓湖开创了社群运行的另一个逻辑：高投入—完全免费—业主免费/特定收费—粉丝转化—KOL裂变。

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