从香奈儿到爱马仕，茶咖联名频繁擦边奢侈品

导读：高奢联名背后，茶咖行业藏不住的营销焦虑。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨编辑

茶咖观察丨出品

茶咖饮品也要变成我喝不起的样子了？

近日，益禾堂将与爱马仕设计师联名的消息在社媒平台引起关注，据茶咖观察了解，此次双方将共同推出联名包装盒&丝巾、联名纸杯、联名纸袋&保温袋、联名香片等一系列联名产品，联名饮品为一抹竹香、竹香芒芒，联名活动将于2月1日正式上线。

无独有偶，2025年12月，库迪咖啡也与时尚设计师、香奈儿高级手工坊Lesage创意总监Hubert Barrère进行联名，共同推出了千金格调、鎏金花园等系列，让9.9元的库迪也穿上了小香风。

在表面热闹的联名下，是茶咖行业日益高涨的营销投入与难以掩饰的焦虑。

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擦边奢侈品

茶咖品牌接连牵手高奢设计师，意味着行业联名玩法在不断升级，背后的营销成本也水涨船高。

据壹览商业不完全统计，截至2025年上半年，上市茶饮品牌中，仅奈雪的茶营销相关费用不足1亿元，且同比下降了16.59%；蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬营销相关费用均过亿元，其中沪上阿姨同比增速下降了4.90%，而蜜雪冰城、古茗、茶百道的营销相关费用同比增长均超过40%。

在高额的营销投入之下，联名仍是茶咖行业的主流玩法。据茶咖观察统计，2025年11月至12月，全国门店数量排名前十的茶咖品牌中，共有15个品牌累计展开28起联名营销活动，联名对象覆盖多个领域。联名最多的是库迪咖啡，有5次联名，喜茶、蜜雪冰城、星巴克、沪上阿姨、古茗、肯悦咖啡、幸运咖仅上线1起联名。

小说动漫和游戏IP是联名的绝对主力，共计推出10次联名活动，包括茶百道x绝区零，瑞幸x疯狂动物城等，品牌借此触达年轻消费群体；文旅IP成为品牌打造故事内涵的抓手，共有2项合作落地，如蜜雪冰城x非遗·唐三彩、挪瓦咖啡x甘肃博物馆铜奔马；真人IP也是联名的方向之一，如库迪咖啡与时尚设计师&香奈儿高级手工坊Lesage创意总监的联名，意在为品牌打造中高端形象，联名上线后消费者的焦点也更多集中在与奢侈品的联动上。

茶咖品牌也通过场景化合作拓展不同消费人群，比较代表性的是2起与体育赛事IP的联动:益禾堂联名海口马拉松，库迪咖啡联名国际雪联；同时联名对象拓展到了企业品牌，联名合作次数高达8次，如Manner跨界合作AI品牌KIMI，Tims天好咖啡与汽车企业阿维塔进行联名。

除了联名这一主流营销方式，通过打造自有IP连接用户、强化认同也成为茶咖行业营销的玩法之一。

其中最具代表性的莫过于蜜雪冰城，它以雪王IP为核心纽带，线下通过雪王巡游、主题展览打造互动式场景，线上则推出《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》等动画，持续深化与消费者之间的情感联结，并借此传递品牌价值观。这不仅为蜜雪冰城完成了广告传播的重要任务，还顺势开发了各类文创产品，实现了产品线的拓展与客单价的提升。

瑞幸咖啡则积极通过互联网营销打造企业IP，其与教育类APP多邻国的趣味联动，成为2025年的经典营销案例。瑞幸的麋鹿形象与多邻国的绿鸟形象，结成了跨越种族的CP，并在抖音、小红书等平台上持续记录了“婚礼日常”，甚至拍摄了“豪门联姻”的短剧。

而此番营销带来的流量转化也十分显著，相关话题在抖音、小红书的浏览量累计破亿，据媒体报道，双方联名的饮品绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯，实现了流量与销量的双丰收。

那么，为何品牌们不惜重金，持续押注联名与IP营销？

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同质化困局下的“情绪价值”博弈

无论是高额的营销投入，还是层出不穷的跨界联名、花样百出的营销玩法，根本驱动力之一，在于茶咖行业日益突出的同质化问题。

价格层面，茶咖行业各价格带内品牌主营产品线高度重合。如低价赛道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶为核心；大众主流价格线汇集了古茗、茶百道、瑞幸咖啡、挪瓦咖啡等，前两者主打果茶、奶茶，后两者深耕咖啡赛道，奶咖、果咖、美式等产品线趋同；中高端价格线的奈雪的茶、喜茶主打产品都有果茶，星巴克、皮爷咖啡则专注精品咖啡赛道。

产品层面，茶咖行业供应链的成熟使得原料与口味创新极易被快速模仿。2024年10月底，喜茶推出纤体瓶后，沪上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟进果蔬概念，各家都有了“羽衣甘蓝果蔬瓶”；生椰拿铁也成为咖啡品牌的“基础款”。

当价格、产品都拉不开差距时，茶咖品牌开始探索新的增量。一是升级大店型，蜜雪冰城在郑州、杭州等地开设近800平的旗舰店店型，霸王茶姬在香港开出上千平方的超级茶仓；二是延伸营业时间，早上卖早餐承接通勤消费，晚上延伸营业时间甚至尝试24小时门店；三是跨界拓展品类，售卖Gelato、糖水、咖啡等产品，蜜雪冰城、古茗等品牌还切入了零售、轻食、正餐、文创等赛道。

然而，这些探索成为行业集体行动时，又迅速在新的维度上形成了同质化竞争。于是，“情绪价值”就成为决定消费者选择的关键因素。对消费者而言，购买一款饮品不再获得产品本身，更能收获心仪的IP周边，让消费兼具价值与社交的双重属性；对品牌来说，借助IP自有的话题度与粉丝流量，既能实现破圈传播，更能带动产品销量的提升。

但当联名营销成为行业集体选择时，其对消费者的吸引力也随之下降。联名效果看，品牌热度变化与联名关联性降低，壹览商业数据显示，2025年1—7月门店数量TOP10的茶饮品牌中，微信指数峰共关联15起事件，仅4起与联名相关。

对此，茶咖行业也在主动收缩联名次数。据壹览商业不完全统计，2024年全国门店数量前10的茶饮品牌联名频次高达122次，平均每3天有一场联名活动落地；到了2025年1—7月，上述品牌共进行了40次联名，平均每5天推出一场新的联名活动。

这个时候，如何挖掘新鲜且契合品牌的IP、讲述能击中消费者的品牌故事、如何借助营销维持长线热度，成为茶咖品牌们的必答题之一。

但无论营销玩法如何创新，茶咖品牌的成败，终究还是由产品本身决定。毕竟对于食品饮料行业， “好喝”才是品牌出圈的关键，安全卫生更是品牌立足市场之本。