婴配粉进入“心智深耕期”!

随着婴配粉市场竞争加剧，新一代父母需要的不仅是配方奶粉，更是科学育儿的可靠伙伴，品牌需超越喂养功能转向深度陪伴与价值创造，并在营养、养育与情感上全程赋能，才可能在变化中赢得信任并构筑长期竞争力。

竞争再升级，从人口红利到心智红利

随着出生人口持续下滑，婴配粉行业已告别依赖人口增长的粗放发展阶段，行业竞争也从过去的增量争夺转向存量深耕，心智红利成为品牌竞争的核心方向，推动行业将经营重心从单纯获取新客转向延长用户生命周期。

为此不少婴配粉品牌通过产品线延伸构建覆盖全家庭营养需求的解决方案，以此承接不同阶段的用户需求.比如针对孕妈妈群体的孕产妇妈妈奶粉，针对儿童群体的儿童配方奶粉，针对中老年群体的中老年奶粉等。

在产品线延伸的同时，部分品牌同步推进用户运营模式升级，通过构建可追踪的用户数字档案以精准营养服务提升单客粘性与复购率，推动从流量思维到用户终身价值管理的根本转变。

比如某品牌建立的全域会员数据系统可精准识别用户所处育儿阶段，通过罐内、罐底码实现互动与数据收集，在此基础上提供转奶指导、营养咨询乃至情绪疏导的个性化服务；同时重构供应链与经销商体系赋能本地化服务，搭配千余个算法模型及APS高级计划排程系统的柔性生产支撑，形成了完整的用户终身价值管理闭环。

这种以心智为核心的营销转型，不仅降低了获客成本，更让品牌在存量市场中实现了用户粘性与口碑的双重增长，为行业从粗放竞争转向高质量发展提供了清晰的路径参考。

从成分比拼到临床实证，科研IP竞争如火如荼

随着新国标对婴幼儿配方奶粉的营养成分要求不断提高，乳铁蛋白、OPO等被纳入重点关注范围，企业为满足标准并凸显产品优势纷纷提高含量，甚至将其作为差异化竞争的核心卖点。比如皇家美素佳儿宣称乳铁蛋白含量高达450mg/100g，美赞臣蓝臻乳铁宣称蛋白含量达到381mg/100g等。

随着同质化竞争愈发激烈，行业正逐渐跳出成分比拼转向以临床实证为核心的科研竞争，众多乳企开始加大科研投入，通过联合权威机构、开展关键技术攻关、建立科研数据库等方式构建自身科研IP。

比如某品牌联合内蒙古农业大学进行益生菌关键技术攻关，建立起17000余株的乳酸菌种质资源库，成功筛选出副干酪乳杆菌PC-01等多株自主知识产权益生菌株实现进口菌株替代，还获得了国家科学技术进步奖二等奖；另一品牌则牵头十四五国家重点研发计划，与哈佛BCH、清华大学等顶尖机构合作开展脑发育研究，建立中国母子健康队列。

从现在的趋势看，奶粉的高端化不再仅仅取决于添加了什么成分，更关键的是是否有扎实的临床证据支持，以及能否证明产品在促进婴幼儿健康方面的实际效果。

而且品牌的未来核心竞争力将集中于科研成果的独占性和临床实证的等级，这种差异化将成为打破同质化的路径，以美赞臣蓝臻为例，其称自2014年起就启动双盲随机对照临床研究，积累了全配方长期效应的实证数据，以更具权威性和说服力的实证研究建立了差异化的竞争力。

未来，婴配粉品牌的科研IP竞争或将进一步向“产学研用”深度融合的方向演进，不再局限于实验室成果的积累，而是更注重将科研发现转化为可落地的用户价值，从而推动婴配粉行业真正进入以科学为基石、以用户为中心的高质量发展阶段。

渠道重构，从博弈到融合

长期以来，奶粉行业中品牌在市场拓展中可能会出现过于偏重渠道端或者消费者端的情况，部分品牌开始通过精细化运营推进BC一体化，比如飞鹤采用线上造声量线下促转化的模式，在抖音等内容平台发起话题开直播，用高价值优惠券吸引超90%的新客，再借助本地生活服务将线上流量精准引导至附近母婴店核销，既建立了消费者心智又为线下门店带来稳定新客流。

如今数字化工具也正成为重塑品牌与渠道关系的关键抓手，部分品牌通过专属小程序或平台将线下母婴店导购与消费者数据打通，实现营销活动精准触达、销售激励实时到账、用户反馈即时回收。

比如合生元称其妈妈100会员体系与零售通平台连接了超4万家门店与超10万导购，借助门店小助手等工具实现营销费用的实时透明核销，提升导购积极性；同时通过专业教育内容、社群互动与专家问答搭建育儿支持生态，并基于用户行为数据分析指导产品研发与服务优化。

另外一些企业还提出品牌-渠道-用户共赢三角模型，即品牌提供内容与工具赋能导购，让导购获得增量激励与专业价值，用户则享受个性化服务，三方通过数据互通和利益共享稳固价盘提升渠道忠诚度。

比如某品牌构建品牌-渠道价值共生体系，通过线上线下高压价盘管控肃清市场秩序、保障渠道利润，同时提供引流、培训等闭环赋能，借助数智化工具打通信息壁垒，在此体系下导购更专注于客户服务与专业推荐，用户获得稳定价格、正品保障及全周期精准服务，品牌收获渠道高度忠诚度，实现2025年婴配粉销售额同比61%飙升，建立稳固市场壁垒。

日益精细化，从一瓶满足所有到个体化需求

此前婴配粉行业以稀有奶源、有机、A2等为核心标签的细分赛道已趋于饱和，几乎每个品类都有不少品牌布局，在同质化竞争下，行业创新方向逐渐转向更精细的个体化需求，而场景化的精准适配让个体化营养落地迈出关键一步。

针对早产儿、过敏高风险婴儿等特殊需求群体，多个品牌已推出配套产品，其中雅培喜康宝宣称专为早产/低出生体重儿设计，经临床验证可支持出院后体格与脑部发育，雀巢早启能恩宣称为获批的早产/低出生体重婴儿特医配方食品，圣桐特医敏佳系列宣称构建了从预防到重度治疗的完整过敏解决方案，覆盖部分水解、深度水解及氨基酸配方。

除了特殊场景的产品适配，基于初步健康数据的个性化营养建议方案也在逐步探索中，为个性化营养方案的制定提供了科学支撑，比如某品牌通过宏基因组测序开展中国婴幼儿肠道菌群发育图谱及益生元精准干预研究，称其麒麟研究揭示中国0-24月龄宝宝肠道菌群特征，验证了9:1配比益生元对双歧杆菌等有益菌生长的作用，并已应用于部分产品，相关研究成果还与中国研究者团队合作在ESPGHAN（欧洲儿科胃肠肝病学与营养学会）发布。

随着AI算法与快速检测技术的发展，此前停留在概念阶段的精准营养正加速走向现实，进一步推动个体化需求落地，比如某品牌将AI应用到了分析中国母乳数据、产品创新等方面，并以此实现质量监控、新品研发上。

技术突破与需求升级正推动婴配粉行业商业模式发生变革，未来品牌或许将不再局限于售卖标准化产品，而是转向提供产品+检测+服务的综合解决方案，甚至可能催生出订阅制等新消费模式，让个体化营养需求得到更全面更精准的满足。

信任为底线，以品牌责任构建不可复制的护城河

当前行业同质化竞争加剧、价格战频发，食品安全事件仍偶有发生，信任已成为婴配粉品牌的珍贵资产，此前雀巢就曾先后遭遇克罗诺杆菌污染和仙人掌杆菌风险相关事件，分别通过召回特定批次产品以及基于预防性原则在欧洲多国召回多款产品的方式进行处理，进一步凸显了品牌责任与风险管控的重要性。

为夯实消费者信任，领先品牌正借助区块链等技术打造从牧场到物流的全链路透明溯源体系，并向消费者开放查询权限，其中伊利构建了区块链追溯系统，消费者扫描罐底二维码即可查看包括质检报告在内的上百项数据；君乐宝的区块链全生命周期追溯系统则与智能制造体系深度融合，实现了婴幼儿奶粉100%精准溯源，以透明化举措筑牢品质信任。

也有品牌开始将自身发展与可持续发展的社会责任深度绑定，进一步提升品牌价值与竞争力，以蒙牛为例，其打造的草牧奶循环产业链在乌兰布和沙漠种植超9800万株沙生植物，绿化面积达220平方公里；低碳牧场的碳排放强度较行业低30%，还承诺2030年前实现供应链零毁林。

而且其在生产端，曲靖工厂实现双认证零碳，通过粪污资源化、清洁能源利用等方式降低环境影响；在消费端推行包装回收计划，塑料瓶再生利用率达90%，同时推出碳中和产品；此外还通过营养普惠工程和乡村振兴举措践行社会责任，20余年覆盖2500万学生，通过金融、技术赋能牧场创造就业机会。

当下供应链透明度与企业社会责任感正成为高端婴配粉品牌提升品牌影响力、构建长期价值的重要支撑，以品牌责任为核心的竞争优势不仅能够精准吸引高知消费者群体，也能有效抵御食品安全负面事件的冲击，帮助品牌构建深层且持久的消费者信任，成为区别于产品与技术之外的核心竞争力。

育儿需求提升，从广告诉求到知识陪伴

过去婴配粉的品牌营销多依赖广告轰炸模式，不仅在电视黄金时段高频播放温馨或强调专业的广告，让“更适合中国宝宝体质”这类品牌口号深入人心，还会邀请知名明星担任代言人，借助其影响力覆盖更广泛的渠道，并大量投放平面广告，但随着新一代父母认知水平的提升，这种传统营销方式的效果已日渐式微。

新一代父母对专业、可靠、及时的育儿知识支持需求日益强烈，洞察到这一变化趋势，部分品牌已主动调整营销方向，不再局限于产品宣传，而是通过建设自有专家团队、生产高质量育儿科普内容、构建私域社群等方式，在切实解决用户真实育儿困惑的过程中建立自身的专业权威，同时拉近与用户的情感连接。

比如德国喜宝联合儿科专家打造黄金成长公开课，围绕宝宝消化、睡眠、免疫等核心育儿痛点输出系列科普内容，在此基础上开展成长黄金季，通过公开课、创意挑战赛、小红书安利营等多种形式扩大传播，还借助小红书黄金成长安利营开展用户共创收集真实育儿体验，实现宝妈影响宝妈的口碑传播。

某品牌则邀请包括网红儿科医生曾少鹏在内的百位医生推出超级成分课程表系列科普视频，此前还打造过成分党妈妈公开课，并通过直播课、线下花点时间懂成分等活动增强用户的参与感和归属感。

这一系列转变也证明品牌角色正从产品销售者转型为值得信赖的育儿知识伙伴，在当前市场环境下那些能够系统缓解家长育儿焦虑、提供切实情感支持的品牌，正逐渐赢得用户的长期心智认同与忠诚。

打破边界，寻求第二增长曲线

当前婴配粉行业正面临增长天花板，在此背景下部分头部企业开始依托自身积累的研发、供应链与渠道优势主动拓展边界，探索新的增长路径。

部分企业选择向专业营养领域深度延伸，进一步挖掘细分需求的价值，比如某品牌依托70年的科研积淀，率先布局HMO+生态体系，发布了HMO肠-脑轴机制研究成果，并推出托菲儿系列特医婴配粉，精准匹配早产儿、过敏儿等特殊需求宝宝的营养诉求，用专业优势抢占细分赛道高地。

另有企业选择跨界拓展，将营养业务延伸至儿童健康零食、功能性饮品等领域，构建全生命周期产品矩阵，某品牌发力青少年奶酪、成人功能营养食品等赛道，同时借助数智化供应链管理优化生产流程保障产品质量与供应稳定性，并依托既有的成熟渠道资源推动新产品快速触达市场，实现业务的多元拓展。

更有企业将目光投向高速增长的宠物营养赛道，开辟全新增长空间，像某品牌通过成立宠物食品有限公司正式进军宠物食品市场，重点聚焦宠物乳制品细分领域，推出针对幼猫、幼犬，成年猫、犬以及中老年猫、犬的POZA分阶乳制品系列，实现从人类婴配营养到宠物营养的跨界延伸。

可见企业想要突破增长瓶颈，已不再局限于婴配粉生产商的传统定位，开始向基于乳制品与营养科学的科技公司转型，通过模块化输出配方设计、临床试验等核心能力，灵活响应不同人群乃至不同物种的营养需求，才可能打破业务边界，开启更广阔的增长空间。

行业思考：婴幼儿奶粉品牌正从卖产品逐步转型为提供全方位育儿支持与营养解决方案的服务商，并通过科研创新、数字化服务及知识陪伴等方式赢得新一代父母的信任，在竞争激烈的市场中探寻新的增长机遇。