大神徒手攀登台北101，娱乐化直播背后的营销密码

北京时间1月25日10时43分，Alex Honnold以无绳索、无防护攀登方式，耗时1小时31分钟登顶中国台北101大楼。

文|朱健文

1月25日早晨，正当中国观众带着凌晨U23国足不敌日本的无奈和遗憾中醒来时，一场极限运动的直播则瞬间让观众的肾上腺素直线飙升。

上午9时11分，现年40岁的攀登界GOAT级人物Alex Honnold开始了他对高达508米的中国台北101大楼的“征服之旅”。历时1小时31分钟，在攀越各种玻璃、金属结构后，Alex最终在上午10时41分左右成功站上大楼顶端，在触摸了楼顶避雷针后，如同普通游客一样来了一个人类难以复制的自拍。全程没有任何防护措施，甚至用于自拍的手机都没有保护壳。虽然没有任何血腥镜头，却远比稍后进行的UFC 324宋亚东与“蜜糖”奥马利的焦点战更让人胆颤心惊，手心冒汗。

Alex Honnold自拍

图：Netflix Sports

尽管笔者在7年前透过电影院大屏幕一睹纪录片《Free Solo》（徒手攀岩），感受过这位狂人攀登916米酋长岩的种种惊险镜头，但毕竟是观看纪录片，早已知晓其成功攀登的结果大大降低了大脑杏仁核的兴奋度，尽管依然心惊肉跳但还在可控范围。而如今通过网络实时直播（尽管有10秒延迟），亲眼目睹Alex Honnold在台北101顶端的环形结构处松开双手、仅靠双腿支撑的场景时，对于普通观众而言，这是视觉上对高空以及未知结果的恐惧双重叠加，即使重看回放，在寒冬中依然汗渗指间。

不过对于Alex而言，这次攀登台北101只是一次建立在大量日常训练基础上、在其攀登能力掌控范围之内的表演秀罢了。

一场“蓄谋已久”的表演秀

去年10月，网飞就提前预告了这场攀登秀，而12月份Alex Honnold也在个人社交平台发布了直播预告海报。实际上，Alex对于台北101的冲击始于14年前。早在2012年，当时刚开始在攀岩圈小有名气的Alex就将目标锁定在这座台北地标建筑上，但由于当时台北电视台对于活动风险的顾虑而无疾而终。14年后，Alex凭借2017年征服酋长岩的壮举以及其纪录片，早已成为攀岩界功成名就的GOAT，在直播平台、品牌等多方运作下，他终于如愿成行。

尽管在2004年，法国人Alain Robert曾经成功攀登过这座高达501米的摩天大楼，但当时毕竟有绳索等安全措施。而Alex则是以彻底的“Free Solo”无防护攀登的方式进行挑战，难度自然远胜前人。而且与攀登酋长岩时没有观众只需专注自身与大自然不同，Alex这次是在繁华闹市中冲击摩天大楼顶端，城市天气的变化以及观众的干扰也是不容小觑的不确定因素。原本这场挑战定于1月24日，正是由于台北小雨天气导致大楼玻璃幕墙湿滑而推迟一天进行。

尽管在外界看来，徒手无保护攀登是一项“疯狂的冒险行为”，但在Alex的视角看来，这实际上是在其能力控制范围内的一次近乎零风险的挑战自我。

自2004年开始投身攀岩以来，这位出身UCLA的高材生以其日复一日年复一年的严格训练和超强的天赋，练就其free solo的能力。与其说徒手攀上岩壁或大楼是奇迹，不如说是科学的结果。而据纪录片《Free Solo》介绍，医生发现Alex的大脑杏仁核敏感度异于常人，需要高度的刺激才能做出反应，这一特质赋予其对于恐惧独特的理解和超凡的控制能力。而攀岩这一充满挑战与刺激的极限运动，则犹如一块磁铁牢牢抓住了Alex Honnold的心。

回顾整个攀登过程，Alex全程佩戴耳机听音乐，还不时向围观人群挥手致意。登顶的瞬间，Alex甚至不禁飙了一句“Sick，I’m so psyched!”（酷毙了！我好激动！）而台北101大楼内各个楼层乃至大楼下周边区域都聚集着无数围观人群，不时还能看到“Godspeed（祝你好运）”“See you at the Elevator（电梯见）”等标语。整场挑战的松弛度和观感上的惊险度都达到了无以复加的地步，极致的反差无疑让这场直播具备了成为爆款的必要条件。而这也是独家直播平台网飞所期待的。

由于因天气原因推迟一天，这场直播正好与UFC324时间上相撞，但并未影响其收视效果。据媒体报道，网飞这场直播吸引了约1.2亿观众在线收看，刷新网飞非剧集类直播收视纪录，而通过其他各种非官方渠道收看直播的国内观众更是不计其数。

过度娱乐化直播毁掉攀岩壮举

尽管在这次挑战当中，Alex才是真正的主人公，但直播平台却在某种程度抢了风头。

这场挑战全程在网飞上独家直播，并冠以“Skyscraper Live”进行营销，订阅用户（基础会员每月73港元，享受720p画质）均可直接观看无需额外付费。对于以娱乐内容为主的网飞而言，具有更强娱乐属性的体育内容一直是网飞体育部门的运营重点，包括美式职业摔角王牌节目WWE Monday night RAW就落户网飞。显然，徒手攀登台北101这样的内容与网飞的调性完全吻合。而通过远景、特写、仰拍、俯拍等多重机位的全方位呈现，网飞也确实将Alex Honnold的攀登壮举尽量展现在世人眼前。

然而，网飞在解说团队搭建上搞砸了。

为了这次直播，网飞请来前WNBA解说员Elle Duncan、WWE超级巨星Seth Rollins、前NASA工程师Mark Rober以及攀岩运动员Emily Harrington和Pete Woods，其中Elle Duncan、Seth Rollins和Emily Harrington坐镇演播室。正是这样的直播配置让网飞这场直播沦为一场灾难。直播解说阵容当中两位专业的攀岩者只是配角，更多的是Elle Duncan和Seth Rollins全场不停插科打诨，将整场直播演变成喋喋不休的吃瓜看热闹节目。前者更是被网友吐槽哗众取宠，一刻不停地发表高见或尝试与Alex互动，让人不得不静音观看直播。

（从左至右）Elle Duncan、Seth Rollins与Emily Harrington在网飞演播室

图源：Netflix

值得一提的是，Alex Honnold全程佩戴耳机和麦克风，攀爬过程中不时与演播室主持人互动。这固然增加了节目效果，但大多数时候都是主持人单向互动。在一场主要面向不了解无防护攀登的普通观众而言，这样的解说阵容显然无法令人满意。正如外网一名观看直播的网友评论：“网飞毁掉了一场惊世骇俗的攀岩壮举。”

直播流量背后的营销密码

Alex Honnold攀登台北101的直播引发广泛关注，背后诸多关于品牌的细节同样值得细品。

作为知名户外品牌The North Face（北面）签约运动员，Alex这一次攀登期间穿着北面的红色T恤和经专人调整的黑色长裤，着实为品牌带来可观的流量。而在日常，Alex也不时履行品牌代言人义务，在个人社交平台为品牌进行宣传。

Alex Honnold在社交平台发文

庆祝北面Summit Series系列25周年

图源：X

另外，助力Alex征服台北101的，还包括他脚下所穿着的来自意大利品牌La Sportiva的TC Pro专业攀岩鞋。在长时间穿着中，这款攀岩鞋为攀岩者提供出色的抓地力和支撑，同时在裂缝攀登环境中提供保护和舒适体验。该品牌装备的可靠性能在如此极端的场景中呈现得淋漓尽致。

而腰间佩戴的则是美国户外品牌Black Diamond为这次攀登特别定制的粉袋，上面印有台北101的图案。

值得一提的是，在直播过程中，我们不仅能看到楼内人群的标语，甚至还不时出现各种保健品宣传海报，堪称这次直播出其不意的营销鬼才。

不过谈及这次攀登台北101得到的报酬，Alex Honnold在接受《纽约时报》采访时表示，“如果和主流体育运动对比，这（报酬）只是个令人尴尬的小数目。这次可能是个人单次攀登所获得的最高一笔报酬，但远低于经纪人的预期。”而据该媒体报道，Alex的报酬为50万美元左右。对于功成名就的Alex而言，此次攀登台北101更大的动力来自攀登本身的魅力，钱只是其中一小部分。

国内攀岩热持续升温

毋庸置疑，这次全球直播将攀岩这项极限运动进一步推向大众聚光灯下。此前《Free Solo》纪录片斩获奥斯卡最佳纪录片和在中国大陆上映，虽然一度掀起网络热议，但最终在中国大陆只收获3640万票房。攀岩这项运动在当时虽然已有了一定发展，但在国内仍只是相对小众的户外运动。

而随着攀岩在东京奥运的首次亮相、中国选手在巴黎奥运收获奖牌，攀岩运动正进入加速破圈的阶段。场馆数量持续增加，青少年攀岩培训蓬勃发展，以及攀岩装备产业链不断升级，整体形成了良性的产业生态。据《中国攀岩行业发展报告（2024）》数据显示，到2025年1月，全国商业攀岩馆达到811家，同比增长27.5%。

而王一博参与户外节目《探索新境》当中展现对攀岩运动的热衷，更是为国内的攀岩行业带来新一波的热度。去年8月王一博成功挑战专业级5.12b难度线路，今年1月攻克北美优胜美地520米高的"自由帽"岩壁。数据显示，2025年《探索新境2》上线10分钟热度值就突破19953，弹幕互动量超过1000万，刷新了腾讯视频2025年纪录片的峰值。系列纪录片的热播引发国内攀岩馆客流的高峰。

中国登山协会相关数据显示，中国攀岩行业的市场规模从2020年的不足10亿元增长到2024年约40亿元。在这次Alex Honnold攀登台北101的相关视频当中，就有网友提出，若国内攀岩馆推出台北101同款的岩壁或线路，绝对会成为爆款。而在流量明星的加持下，国内攀岩行业发展与攀岩文化普及有望迎来进一步加速。

注：本文所用封面图来自Netflix Sports