“千年清香”汾酒，缘何做成了Z世代社交货币

一年多前，汾酒提出探索品牌年轻化1.0版本新目标，一年后，在行业深度调整的当下，汾酒依然交出了一份稳健的答卷，成功实现“三分天下有其一”的复兴目标；今天，汾酒集团开启第二阶段发展蓝图直接提出 “真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”的核心主线，将“年轻化1.0”与“悦己消费标杆”纳入双线布局。

“年轻化”已经成为汾酒发展的关键词，中国白酒行业评论员肖竹青向胡说有理表示，一年多来，汾酒年轻化1.0战略主要在“产品-文化-渠道”三条线上落地，跑出了可量化成绩，将“千年清香”做成了Z世代社交货币；今天，汾酒将“年轻化1.0”这一战略从营销战术升格为“复兴第二阶段”的三大核心方向之一，使“汾酒年轻化”并非一次性营销，而是可以不断迭代的系统能力。

1.小酒+低度+特调，圈粉年轻人

年轻化战略对于汾酒来说，早已深思熟虑并付之行动。早在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒方面就表示，从2025年开始，“汾酒年轻化”要探索1.0版本，“这是汾酒的未来所在，意义重大”。

这不是一个简单的营销口号，2025年以来，汾酒动作不断，一方面通过酒体创新、包装创新、饮用方式创新，让年轻消费群体乐于了解白酒，愿意尝试白酒、学会品鉴白酒。另一方面，通过创新传播方式，融入消费场景、丰富消费体验，实现对年轻消费群体的精准触达和有效互动，成绩斐然。

肖竹青认为，在产品端，小酒+低度+特调，直接拉升了年轻销量。传统大坛装、复古瓶不再是唯一选择，将青花瓷、敦煌壁画等元素进行潮流化设计，汾酒推出高颜值、适合拍照的瓶身和礼盒（如青花30复兴版、联名款），产品本身就是社交平台上的“高级配图”。

与此同时，为降低初次尝试门槛和分享成本，汾酒还推出时尚的小瓶装、设计感十足的随身装的玻汾或果味系列，去适配一人食、朋友小聚等碎片化社交。

市场表现显示，玻汾50 ml小瓶装近年来销量增长迅猛，尤其在年轻消费群体中广受欢迎，已成为吸引年轻消费者的重要单品。产品层面，2025年推出的“汾享青春28°”低度系列已完成10余款SKU储备，并率先切入露营、Livehouse等新兴即饮场景进行测试。

值得关注的的是，从2023年开始，汾酒就联合抖音全网已连续三届发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，通过活动与年轻人玩在一起，精准触达年轻消费者。尤其是在2025年3月，活动上线仅十天，就掀起全民参与的抖音狂欢，累计播放量14.1亿刷新行业纪录。这场由汾酒所打造的年度盛事，以“神仙喝法”为创意核心，吸引全网“汾丝”花式整活，超百万条“汾酒特调”创意视频涌现，众创活动衍生出茉莉汾酒、桂花汾酒、汾酒+可乐等 30+ 特调配方，带动抖音自播间 25-35岁人群占比提升到47%。

肖竹青认为，一年多时间，汾酒用“小酒+低度+众创喝法”完成从0到1的量级验证，用“国潮联名+抖音挑战赛”完成品牌心智卡位，再用全价格带产品和全国化渠道把流量变成留量。

2.“千年清香”，做成Z世代社交货币

白酒行业流行这样一句话,“不与茅台比市值,不与汾酒比历史”，然而，即便是拥有6000年的酿造史，汾酒却将其做成了年轻人的社交语言。

在汾酒的战略规划中，汾酒年轻化1.0策略主体思路是“7个年轻化”：颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。其核心就是 “与消费者共创” ，让年轻人从旁观者变为参与者和传播者。

2025年，汾酒“梅好相汾”杨梅节连办第6届，此次活动打造的两个萌态可掬的IP形象——“青花汾酒宝宝”与“杨梅宝宝”成为焦点；海报、钥匙扣、帆布包等周边产品，一度引起现场年轻群体与亲子家庭的打卡热潮。这些萌萌的设计迅速打破白酒厚重历史感的刻板印象，汾酒也将千年历史解构成为年轻人可感知、可参与、可传播的现代符号，用肖竹青的话来说，汾酒把“千年清香”做成 Z 世代社交货币。

有意思的是，此次活动还邀请了多国嘉宾参与封藏仪式，通过“洋面孔讲中国酒”的方式，在海外平台触达超200万用户，塑造了中国白酒传统但不陈旧的形象。

一系列的动作让汾酒在线上线下渠道端也不断引爆。据了解，汾酒抖音旗舰店粉丝量2025年突破189万，居传统白酒首位；汾酒在北京、成都、长沙核心商圈开出“汾·动 24H”快闪店，白天卖汾酒冷萃咖啡，夜里调汾酒鸡尾酒，成功实现从“历史名酒”到“潮流生活符号”的直观转变，将汾酒这个拥有6000年历史的品牌，“翻译”成了年轻人能听懂、感兴趣、愿意参与的潮流语言和社交体验，让汾酒在年轻消费者心中埋下“种子”，也改变了汾酒未来的增长轨迹。

汾酒的这一系列转型，也完美印证了中国酒业协会理事长宋书玉所说的：不要忧虑年轻人不喝白酒，面对年轻消费群体，不是教他们怎么喝酒，而是以文化渲染开启美酒。

3.拓展悦己消费，打造第二增长曲线

2025年，政务与商务宴请场景的白酒消费占比显著下降， 产能过剩，高企库存，价格倒挂，场景缺失，是困扰中国白酒产业的四大问题。

2025年前三季度，白酒行业表现可以说是近十年来最差，A股20家企业中，只有两家企业实现正增长，除了茅台就是山西汾酒。山西汾酒前三季营收329.2亿元，同比增长5%；净利润114.1亿元，同比增长0.5%。

汾酒为何能成为佼佼者？业内认为，“全国化”和“产品矩阵”是驱动汾酒增长的“现在时”引擎，直接贡献了当前的营收和利润；而“年轻化”则是播种汾酒未来的“将来时”引擎，其价值在于培育潜在客户、重塑品牌认知、为长期增长开辟新路径。

对于本轮行业深度调整期，汾酒方面在前不久举行的2025汾酒全球经销商大会上就指出： 情绪消费时代到来，政商务消费引擎消失，未来白酒市场将是传统与年轻化、悦人与悦己、线上与线下长期并存的局面。

也正因如此，汾酒2026年做出战略调整，这一年也是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，汾酒必须聚焦“与消费者共创未来”这条主线，重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己，找到汾酒独特而正确的创新之路。

一方面，在传统模式下，汾酒继续推进全国化2.0战略，致力于完成全国化的基建与渠道深耕；而另一方面，通过IP共创、场景共创等一系列动作，将年轻化与国际化战略视为拓展悦己消费的重要路径，并将其作为第二增长曲线重点发力。

就在前不久，汾酒方面到访中国酒业协会的座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，2026年将是场景创新和消费方式创新爆发的关键年，新的饮用场景如潮饮派对、中酒洋饮、高度低饮等将更受欢迎，面对日益年轻化的消费趋势，白酒产业必须主动打破传统饮用场景的边界，积极拥抱变化。不仅要让年轻人“喝得到”，更要让他们“喝得懂”、“愿意喝”，在轻松愉悦的社交氛围中，让传统白酒焕发出青春的活力，真正走进年轻一代的日常生活。