购物节式微，年货节为什么珍贵

许多年轻一代消费者大概已经不记得“双 11”起源于“光棍节”，毕竟这本身不是一个传统节日，而属于文化现象，且它作为“年度最重要购物节”的时间已经过去 17 年。

自双 11 以后，电商频繁造节作为固定营销手段，很快催生出了其他促销节点。比如 2010 年以“京东店庆”起家的 618，2015 年阿里提出把传统“备年货”民俗线上化的年货节，以及双 12、38 女王节/女神节、99 划算节等等用以填补淡季的密集节点。

但一个不容忽视的趋势是，购物节的促销激励作用在淡化。过往醒目的成交额战报已经退出舞台很久，尤其在拼多多出现以后，低价不再稀缺，繁琐的促销玩法被厌弃，越来越长的大促周期也不再有时间紧迫感，购物节自然不再具备强制调度消费行为的能力。

也是在这样的背景下，被视为“电商年前最后一役”的年货节，存在感越来越高。

天猫今年的年货节现货售卖期为 2026 年 1 月 4 日零点至 2 月 11 日，整体周期有所拉长，由去年的 19 天直接拉长到了 41 天。除了京东、拼多多、抖音等电商平台整装待发，美团、盒马等本地生活势力亦有动作。毕竟在过年这样的时间节点，消费不需要太多动机铺垫，节庆便足以成为理由。

购物节乏力的当下，年货节作为活力尚存的促销节点，理应值得更多重视。

被内容电商“发扬光大”的购物节

“双十一是网民的，年货节是农民的。”

2015 年底，首届阿里“年货节”启动之时，马云在演讲中做过这样的定义，并表示这是阿里巴巴基于双 11、双 12 以后再次开拓的第三个节日。其定位在凭借互联网的力量，在农历新年到来之前，掀起洋货下乡、土货进城的热潮。

彼时年货节更多被视为一个年底冲销节点，而非全民购物事件。从后续发展来看，阿里强调的“洋货下乡、土货进城”，将电商覆盖拓展到下沉市场，却被后来者拼多多做了更多建设并将其纳入招牌。

2021 年，抖音电商宣布开启首届抢新年货节。官方数据显示，当年 1 月 4 日至 1 月 20 日，首届抖音年货节总成交额为 208 亿。另一边，快手、小红书这类内容平台都已有自己的年货节配置，且投入了相当的重视。

此时内容平台们刚刚迈过“内容电商元年”，心智成立，基建初步搭建完毕，迫切需要一个营销事件，打造更具模式特色的购物狂欢。年货节因此，在内容电商的场域走出了另一条演进之路。

抖音、快手、加上小红书，都抓住了一个核心点，即年货节承载的场景、情绪型、礼赠型消费，需要更多示范讲解，或者说场景想象。

“年货”带有太多情绪前缀，“团圆饭的食材”“走亲访友的礼盒”“春节氛围感装饰”，决策依据不仅是便宜与否，还有合不合适、有没有年味，能不能送出手。很多品牌高度非标，比如地方特色美食，有文化寓意的组合礼盒，这都是天然的内容展演契机。

短视频可以展示地方特产制作过程，直播可以讲解礼盒搭配与送礼场景。加上话题、热搜不断强化返乡、备货、春节等字眼，年货节对特定品类的消费引导效果，甚至强于以低价为主导的传统购物节。

抖音电商 2021 年首度年货节数据统计就有显示，服装、珠宝、化妆品是年货节最受欢迎的品类，汉服、刺绣、非遗皮雕象棋等传统手工艺品获青睐。

彼时的“超级网红”螺蛳粉成为最畅销小吃，其后的热干面、手抓饼、拌粉、年糕等都有地方特色。

图片来源：抖音电商

到今年，抖音电商开启 #天南地北年货大赏#，打开抖音话题，就像打开一张会“冒热气”的年货地图，河南猪皮冻、潮汕卤鹅、南川非遗九大碗、浙江酱鸭……从家常手艺到地方特产，天南海北的用户晒出最具代表性的年货。话题累计播放量已超 4.5 亿，登上了抖音热点榜 TOP 1。

相比全平台之力打造的 S 级大促双 11 或 618，过去年货节在货架电商的重要度序列靠后一些，用以填补 Q1 这个通常意义上的电商淡季。当然，现在不同了。

内容电商持续的营销造势和心智引导后，年货节已经具备很高的国民性，进入了消费者的全年规划，也成了货架电商们必须要跟上的促销节点。

2021 年由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会共同组织的“2021 全国网上年货节”启动， 该机制延续至今。尤其在 2024 年底春节申遗成功后，年货节作为全国性网络促销节点的地位又上升一阶。

再加上，作为即时零售大战后的首个年货节，它对去年的各大参战方更有一层战略价值。

年货比囤货更“刚需”

年货节最大的特色和优势，其实就在于“顺势而为”——低营销成本、高消费意愿。平台无需投入巨额补贴制造需求，也无需设计复杂的满减规则刺激消费，即可自然享受节日氛围带来的需求放量。

传统购物节需要特意营造的稀缺性、广覆盖、时间紧迫感，在年货节这里都属于“自带属性”。

“过年”如何“不可替代”自不必多言，与年货相关的购物需求没有延后的空间。从一二线城市到县域农村，全年龄段的消费者都有消费需求，几乎不存在代际隔阂。春节前很多快递都会提前放假，购物必须提前完成，天然的倒计时机制自会催促消费，需求集中化特征明显。

一个更诱人的特质是，年货节提供的竞争空间以品质为导向，不卷全网最低价。这保护了品牌利润，也更符合平台提升客单价的需求。

春节消费除了自用，还有全家共享和礼赠的性质，包装体面、食品安全、品牌背书的权重远高于单纯低价。艾媒咨询 2024 年对中国消费者春节年货消费行为调查数据就有显示，产品质量是消费者首要关注因素（54.64%），其次考虑产品是否健康养生，有功能性（53.74%）、价格是否经济实惠（40.59%）、年货产品档次，送礼是否体面（39.56%）、37.50% 消费者主打购买便利。

图片来源：艾媒咨询

从预算来看，大部分消费者对年货的质量和品味都有一定要求。人们甚至可以接受一定品牌溢价，只为购得年度限定款。比如黄金珠宝就是相当热门的年货品类，热销爆品包括黄金吊坠及项链等饰品、福字牌及转运珠等具有特殊价值的单品。

这也提醒品牌，年货节的营销以价值感为重，而非“破价”。我们能看到从美妆大牌到零食日百，年货节期间除了直接打折，更主推的是“红运礼盒”或“生肖限量款”礼盒。利用节日氛围完成高转化，同时维持品牌价盘稳定。

而今年的年货节还有一层特殊之处，关乎即时零售。

图片来源：艾媒咨询

2024 年的数据就有显示，购买年货，即时零售是仅次于综合电商平台的选择。且年货的常见品类是生鲜水果、休闲零食，这种即时零售非餐配送的大头。紧随其后的美容彩妆、数码家电采购意愿，又恰恰是即时零售最想拓展的高客单价品类。

同时包含低客单、高频的生鲜和高客单、低频的礼盒（酒水、保健品、黄金珠宝）等等，且高复购+高溢价，这样的促销节点可遇不可求。

而此时正值监管趋严、市场前景不明，即时零售需要这样一个节点加深餐饮向非餐的转化。一边是强需求拉动，另一边还能测试平台配送网络在高峰期的承载力，和处理复杂订单的能力。

我们在此前的文章中提到过一个观点，从用户行为来看，30 分钟送达体验明显由于次日、三日，只是体验提升并不等比例转化为支付意愿。而今恰好有一个强化支付意愿的机会。

年货是消费者的刚需，也是当前电商平台们的“刚需”。

原子化社会，能够实现全民统一共识的符号/节点越来越少，电商营销能够发挥的空间也在变小。

大家都有自己的节奏。有人沉浸在抖音直播间，有人活跃在小红书种草，有人长期在拼多多比价，还有人依赖社区团购或即时零售完成日常采购。大家都有自己“信任”的 App，消费决策发生在各自的信息流和私域场景里，很难被某个统一节点集中调度。

过去电商热衷绑定各类身份节日，光棍节、妇女节、宠粉节，借助对应标签创造集中消费窗口。但这些节日天然缺乏消费刚需，一旦过度营销，符号很快被解构。

以 38 女王节/女神节为例。早期它是美妆、服饰的重要销售节点，但近年来围绕“女神节”称谓的争议、反消费主义讨论频繁出现。同时，各平台常态化打折，美妆产品全年低价可得。

结果是活动声量仍在，但没有太多“非这一天不可”的紧迫感。

年货节的不同之处正在于此。春节并非平台造出的消费理由，而是中国社会最稳定、覆盖面最广的时间共识：返乡、团聚、走亲访友、家庭聚餐。理所当然的，我们必须要将食品、礼盒、生鲜、酒水、家居等物资在节前集中完成采购。

过去十余年，电商大促依赖“囤货心智”，绝对低价、一次性买够、复杂满减叠加。平台用规则制造紧迫感，消费者用时间换价格。

但当低价变成日常供给、即时零售压缩等待周期，大促竞争的维度已经从“更便宜”，转向“更匹配”：价格合理、体验顺畅、情绪愉悦、具备节日氛围感。

因此，年货节越来越像一场综合能力测试，考验平台和品牌能否与时俱进。

“消费升级”的口号喊了很久，年货节反倒成了它真正落地的时刻。

*题图及文中配图来源于网络。