老字号转型：豫园的“场景复兴”，从一屉小笼馒头说起

消费者买单的早已不是产品本身，而是产品所处的那个场景，以及场景里浸润的情感。

今天，走进南翔馒头店的顾客，不仅是为了品尝精致的手工小笼馒头，亦是为了在氤氲百年气韵的老铺里，体验一口鲜活的非遗技艺；为了在豫园九曲桥畔，与家人共度一段其乐融融的时光。

如何转型为“当代生活的参与者和定义者”，不仅是消费趋势的变迁，更是众多老字号探寻的新命题。

近年来，旗下汇聚多个中华老字号、上海老字号的豫园文化饮食集团正在探索以“场景营销”为核心，持续推进一系列技术驱动的深度实践。

为此，豫园文化饮食集团选择携手技术伙伴联蔚数科，率先着手集团级会员数字化项目的落地，构筑统一的会员数据基座，并计划引入AI Agent智能中枢，系统性地提升会员触达与运营能力。

这一切，都是为了一个目标：串联集团内丰富的老字号资源，将其变成连贯的生活体验，用数据与智能读懂人心，勾勒出打动人心的“食”刻。最终，让老字号超越一个单纯的消费地点，成为人们心中一段自然而然、甚至令人惦念的生活场景。

一切精细运营的起点，是真正“看清”你的顾客。

过去，豫园文化饮食集团旗下各品牌的会员数据散落在七个不同的系统里。结果就是，一位在“黑金系列”餐厅每月消费的高价值顾客，当他周末带着家人走进一家店时，系统却把他当作一位陌生新客——没有积分累计，没有专属问候，体验是断裂的。

要改变这种局面，得先找个突破口。集团选择以拥有百万会员的餐饮事业部打板，率先打通事业部旗下所有餐饮品牌的会员数据，画出一张完整的“全景会员视图”，把这本“底账”彻底算清、管好、用活。至此，

积分互通，价值活了：以前在不同品牌消费，积分各算各的，现在全部打通。比如顾客在春风松月楼吃饭获得的积分，还能去南翔馒头店里换小笼馒头，积分的“货币”属性实实在在提升了，直接盘活了会员的兑换热情； 等级统一，体验顺了：杂乱无章的各家会员等级，被统一的事业部会员等级体系（从普卡到黑卡）取代。这意味着，一位高价值会员无论走进哪家店，都能被识别，享受到与会员等级匹配的一致礼遇； 数据透明，决策准了：所有会员的增长、消费与活跃数据实现可视化。运营团队告别了“大概、可能、我觉得”，开始基于真实的“数据账本”做判断。

豫园文化饮食集团对于“场景”的探索，其实早就在一次次创新里悄悄开始了。

2025年夏天，上海老饭店和爆火国漫IP《时光代理人》的联名主题餐厅，就是一个漂亮的“出圈”：从视觉到味觉都融入了IP元素，连经典的本帮菜也穿上了“角色同款”。

这里不再只是吃饭的地方，更成为了IP粉丝们穿着COS服、举着手机打卡分享的新国潮据点。甚至有外地游客专程跑来，就为买一份联名点心送给朋友。

这次尝试像一次成功的“预告片”，其意义远不止于短暂的流量高峰。它验证了老字号用当代文化语言与年轻一代成功对话的有效性，更关键的是，它为品牌沉淀下了一群高潜的新客群与宝贵的数据资产。

但热闹过后，问题来了：这种靠创意和运气点燃的“爆款”，可遇不可求。怎么把这种营造场景的能力，变成一套稳定、可复制的“系统功夫”？

答案藏在数据里。豫园文化饮食集团引入联蔚数科的CDP（客户数据平台）做为数据中枢，它主要能做两件事：

从“知道你是谁”到“懂你为何而来”：CDP能汇聚分析会员在公众号、小程序、餐厅等各处的行为，画出清晰的“用户画像”。比如，那个来打卡的动漫粉丝，TA可能同时也爱本帮菜、周末带家人出行。懂了这些，才能和他进行长期、精准的沟通。 从“单点消费”到“生态联动”：CDP的多租户架构支持集团内跨品牌、跨事业部的数据安全融合与协同。这意味着，一位在餐饮场景被识别出的高价值用户，其偏好可以被安全、合规地用于文化、商业等板块的个性化推荐，从而打通内部消费闭环，实现生态内的交叉销售。

有了这个统一、弹性的数据地基，营销的逻辑开始变了：从“广撒网”变为 “精准邀约”，我们称之为“反漏斗”：不贪多，先稳稳抓住一小群最核心的人，把体验做到极致。

这套策略的引擎，是CDP + MA+ CRM的一体化工具。它们各司其职：

精准地“对暗号”：系统依据动态的“用户画像”，只把亲子活动推给“家庭聚餐者”，把静谧角落留给“一人食者”。沟通不再是对抗性的打扰，而是对其生活方式的理解。 让故事“长脚”：通过积分奖励，我们鼓励用户分享真实体验。当一位妈妈在朋友圈晒出带孩子参加老字号亲子活动的照片时，这种带着温度的分享，比任何广告都能打动人心。 生态的反哺：当这样的核心用户和兴趣人群持续累积，这些老字号在大家心里的印象就悄悄变了：从一个“吃饭的老店”，逐渐变为一个 “可以体验、可以生活其中的文化生态”。

当系统实现了“精准邀约”的自动化，下一个挑战出现了：面对千万会员瞬息万变的喜好，如何让系统不仅会“执行”命令，更能“思考”并主动创造惊喜？

豫园的答案是AI小助手 「小豫豫」，它并非取代现有系统，而是为整个运营链路装上了一个 “智能决策大脑”。「小豫豫」有三个智能体（Agent）协同工作，驱动整个运营链路向更高阶进化：

客服Agent：从“静态画像”到“专业业务管家”

它不仅具备具备“情感温度”的动态读心能力，更是老字号餐饮知识的权威出口。通过业务流程标准化执行，它能秒速预判家庭聚餐需求并贴心提醒，实现精准高效的“管家式”订位与咨询响应。

营销Agent：从“素材匹配”到“增长决策大脑”

它告别了内容搬运，进化为懂餐饮增长的数据决策大脑。基于对顾客意图的深度洞察，它能像“数字编剧”般瞬时策划包含定制甜品、亲子手作在内的“周末微度假”餐饮方案，并制定千人千面的个性化增长策略。

互动Agent：从“被动响应”到“情感连接者”

它是C端交易与顾客情感的连接桥梁。它不再被动等待问答，而是作为随时待命的智慧管家，在全触点提供预见式服务。通过自然对话，它能实时回流用户的口味偏好，并瞬时执行预约下单等交易指令。

这一套协同机制，标志着运营逻辑，从“人设定规则，系统自动化执行”到“数字执行”的跃迁。

豫园AI助手「小豫豫」

“在合适的时间，给对的人，送上恰到好处的惊喜”——这个理想的终点，因为「小豫豫」的引入，开始变得触手可及。

以餐饮事业部为样板跑通的“会员-场景”模型，加上“小豫豫”驱动的智能创变能力，共同构成了一个可复制的“场景孵化器” 。

这不止是一套运营工具，更是豫园的品牌新蓝图：从一个地理上的门店网络，进化成一个能与当代生活同频呼吸的“动态场景生态”。

这个生态的基石，是设计之初就预留的开放接口。集团的大会员平台，确保了这套模式可以安全、灵活地复用到童涵春堂、文创商店等其他板块。当“数据基座”与“智能大脑”深度融合，那些预埋的未来体验便开始自主生长：

客流扩圈：当规划“豫园-BFC微度假黄金动线”时，「小豫豫」能主动向在BFC消费过的都市白领，推送“豫园夜戏+私房晚宴”的定制组合，把城市的客流，智能转化为可深度运营的会员； 生态融通：系统能自发设计跨业态体验，如为美食爱好者推送“晚餐+非遗剪纸体验”配套体验，实现“餐饮+文化”的价值融合； 体验提升：每位会员感受到的豫园都独一无二，从一份贴心的“一人食”诗意问候，到一条专属的“文化探秘”路径，真正实现 “一人千面”。

技术将无声地融通“食、购、游、赏”的边界。彼时，豫园将不再是一个固定的地理坐标，而成为一个能不断为你提供 “理想生活片段” 综合体验场。

一屉南翔小笼馒头，可以是简单的饱腹之物，也可以成为承载文化、亲情与雅趣的生活提案。区别就在于，它被置于何种“场景”之中。

豫园文化饮食集团的率先实践揭示，老字号的生命力焕新，不在于对抗时代，而在于用这个时代最先进的技术（数据与智能），去做最本质的事情：从“售卖产品”转向“定义并交付令人向往的生活体验”。

当品牌学会用科技温柔地阅读并回应人们内心的场景渴望时，它便能在崭新的商业世界里，为古老的文化找到最生动、最温暖的栖息方式。