首次跌出销量榜前三，理想为什么输给“小理想”？

组织架构反复调整，管理模式来回切换，面对颇为失意的2025年，理想开启了自己的大反思：

第三季度，因MEGA车型召回事件，理想计提了11亿元损失，导致公司由盈转亏。全年交付40.6万辆，同比下滑18.8%，仅完成年度目标的63.5%，排行榜跌出造车新势力销量前三。

面对困境，CEO李想把问题归于公司的管理模式，说过去三年学习职业经理人体系，反而让理想“变成了越来越差的自己”。

那么，变了管理就能救理想吗？无相君有不一样的看法。

其实整个2025年，理想汽车的组织架构都处于“不间断重构”状态。

销售体系上，从放权到收权，从学习华为到“去华为化”，战略上摇摆不定。

这种折腾，以至于内部有了不良反应。

一位理想员工透露：“每次调整都意味着重新适应、重新汇报，很多项目在反复中失去了最佳时机。”

在出海战略上，理想同样犹豫不决，理想之前主要依赖平行出口，但随着政策收紧，海外销量大幅下滑。直到去年，理想才明确了出海方向，完成4个海外市场的布局。

但后发选手零跑，却已经通过和法国Stellantis合作，顺利进入全球35个国家和市场，海外市场销量爆炸。

理想真的是输在管理上吗？

我想最直接的原因，不是管理，而是产品。

市场一致认为：理想成功的起点是“增程+家庭”的差异化定位，以及“冰箱彩电大沙发”的产品特色。

但大家也都知道，这些优势正在被理想竞争对手快速追赶和复制。且增程赛道已从蓝海变为红海，特别是的问界、零跑的加入。

华为靠智能座舱与智驾加持，对理想大获成功的L系列形成强大压力。

而零跑则是有全域自研的成本优势，以“半价理想”的策略切中价格敏感型家庭用户。

一头一尾，双重夹击。

面对这样的竞争，理想怎么做的呢？我们看到的是，理想L自 2022年底以来，已经没有什么太大的升级换代，L6/L7/L8/L9系列也高度 “套娃”，产品之间没有什么差异化。

在纯电领域，理想的首款车型MEGA上市遇冷，甚至因冷却液问题导致大规模召回，但李想却始终没有正视这款外形被饱受吐槽的产品，没有及时割肉，以至于成为2025年企业最大的亏损来源。

当然，理想不是没有补救。

后续的i6与i8凭借“听劝”和降价，累计订单已经突破10万辆，但这两款产品，除了外形和“理想”的这个标之外，很难说对同级产品造成很大的冲击。

反观蔚来ES8和乐道L90，都靠极致的价格，极致的空间，实现了“起死回生”的销量。

所以说，造成理想2025折戟的根本原因，还是在产品，换句话说，理想真正的问题，是没有拿出市场所期待的产品。

曾经的L系列包打天下，成为各家车企“借鉴”的对象。

这是理想汽车最大的成功之处。

那么今天为什么会走路磕巴？无相君认为，根源在于理想对目标用户群产生了误判。

第一个误判，是不了解市场用户的真实需求。

李想之所以押宝MEGA，是觉得很多中产会有三个孩子，有强烈的多人出行需求，因此认为MEGA一定会备受市场欢迎。

然而现实是，今天大多数消费者购车核心还是SUV和轿车，需要MPV的有钱人少之又少。

特别是2025年的新生人口数据出来后，我想理想应该认真总结一下，市场到底需不需要那么大空间的车？

至少，理想i6卖得比i8好的事实，就已经指明了方向：市场更需要聚焦“小家”的车，需要定价便宜的车。

第二个误判，是觉得用户很在意智能驾驶。

2025年，理想研发费用预计达120亿元，其中超60亿元投向人工智能领域，押注具身智能与自研M100芯片。

李想宣称：“只有选择具身智能这个最难的题，才能真正改变用户生活。”

然而，这种技术路线需要大量的投入，且短期内难以转化为消费痛点，市面上大部分的消费者买车，更在意的还是电池续航、性价比，以及外观。

理想i6与i8为什么卖得比MEGA好？不是变智能了，而是变好看了。

理想对未来进行技术押注，这无可厚非，马斯克也是一头心思搞具身智能，搞火箭。

但马斯克知道：得先弄出一款畅销的车，才能为未来的研发提供子弹。

第三个误判，是觉得问题出在了企业内部架构上。

迄今为止，理想的毛利率依然高于同行，这说明至少在管理上，理想比同行们要优秀，否则不可能一直保持高毛利。

此外，理想已经变了几次架构和管理层，有多大差别呢？

当L系列大卖时，李想将成功归因于学习华为的IPD模式；当MEGA遇冷后，他又全盘否定过去三年的“职业经理人”模式，宣布重回“创业公司”模式。

这是否说明，变不变管理，对理想来说，并没有那么重要？我们拿蔚来举例，难道蔚来新ES8的大卖，是因为管理变了吗？

总之，理想的问题不是学华为还是学特斯拉的问题，也不是换人的问题，真正要改变的，是产品、价格、发布节奏。

以上这些，我想理想不可能没有一点感知。

但看到理想最新祭出的杀招，无相君的心又凉了半截。

据36氪的报道，2026年，理想汽车重头资源押在了新一代L9车型上。内部的战略方向是“2026年重回增程产品领先地位”、“这在内部已经成了死命令”。

甚至认为“打赢了L9的仗，下面的产品自然就活了。”

据悉，其2026款L9车型在尺寸上将进一步放大，在底盘上会有全新升级，增程电池电量也将超过70度，支持纯电续航超过400公里。

在智能化层面，理想自研智驾芯片M100也即将首次上车L9，座舱芯片也将切换至高通新一代车载芯片8797。

车型策略上减少车型版本数量，核心配置全系标配，以提高经营效率。

对此，我们认为理想再次压错了宝。

理由要有三。

首先引援业内专家的看法：“增程不再是一个‘低竞争密度’的市场”。

随着固态电池的研发已经电池技术的不段突破，市场对增程产品的需求，已经没有早期理想L系刚推出的时候那么旺盛。

在一个缺少增长的市场上努力，很可能会是“事倍功半”。

其次，很多车企已经推出了增程车型，比如小鹏2026年将推出G7增程版等多款增程版车型；小米也将杀进增程市场，推出一款增程七座SUV。零跑D系列首款车型D19更是将电池做到80.3度。

面对竞争对手的如此紧逼，理想汽车L需要拿出更多有竞争力的“武器”，如果仅仅是目前36氪透露的这些，那只能说是远远不够。

想在越来越卷的市场要杀出重围，只能拿出最为极致的产品。

乐道L90，极致的空间，成了。

小米汽车，极致的外形，成了。

零跑汽车，极致的性价比，成了。

零跑绰号“小理想”，其创始人朱江明有两句话，我觉得李想是应该听进去的。

第一句话：

“随着成本的降低，未来中大型SUV卖到5万元是合理的。”

第二句话：

“在现阶段，盲目领先并不一定带来效率优势。”

朱江明非常清楚，对汽车制造企业而言，最好的策略，就是在成熟路线下，用更低的成本、更快的节奏，把技术转化为爆款产品。

2025年，零跑不仅首次登顶中国造车新势力销量榜首，更实现半年度盈利。同年第三季度，零跑净利润达1.5亿元，连续第二个季度保持盈利。

零跑成功的原因，基本上就是在和理想走相反的路。

理想的研发注重智能驾驶，但成本控制能力有限，难以变现。

而零跑的研发侧重制造，专注于解决消费者当下的痛点：续航、成本、可靠性，同款车型价格甚至能做到理想的一半。但却能通过规模化摊薄研发成本，实现整体盈利。

零跑虽然比理想“小”了一点，但却是真正有护城河的：基于极致低成本的性价比。

所幸的是，今天的理想依然保持较高的现金储备，无论是转型，还是推出新产品都有充足的子弹。

今天的理想，大可不必学“小理想”，但零跑的成功应该让李想有所思考：

坚守长期主义，构建他人无法替代的核心竞争力，才能在残酷的淘汰赛中活下来。