“活着”不应是本田留在中国的目的

导语

Introduction

日系三强的处境不尽相同，但分化也就此出现。

去年一整年，和积极找生存突破口的丰田、日产相比，同为日系企业的本田，在华处境人人都看在眼里。

这期间，尽管背靠本田最新电动化战略的落地，东风本田S7、广汽本田P7均以一个相对积极的态度先后进入市场，但就此后的市场表现，以及本田针对中国市场的调整，对于本田来说，似乎一切都未达预期。

全年下来，本田在中国的终端销量仅为645,345辆。和2024年为852,269辆的数据相比，同比近25% 的下滑还挺扎眼。而在各级细分市场，除了雅阁（参数丨图片）和CR-V之外，本田旗下的IP清一色失去了往日风采。

这样的本田真的是我们想看到的吗？在丰田、日产，乃至通用、福特、马自达都在奋力找路子求生的映衬下，这个问题俨然成了时代向所有人的拷问。

在经历数轮产业清洗后，因为理念滞后或目的不纯，大量外资品牌接连退出中国，新势力企业死伤一片，自然不值得任何人可惜。

唯独对于本田，作为一家体量不小，却充满品牌活力，且能在一车领域充当意见领袖的汽车企业，面对中国市场的风起云涌，“沉寂“显然不是其应该有的表现。曾经不可一世的本田，岂能因行业转型而困住步伐？

2025年，是本田苦心经营中国车市的第17个年头，历史中太多的辉煌都在为本田在华的故事平添着绚烂的底色。

那进入新的一年，从飞度限量发售引得一片哗然开始，无论接下来的路该如何纠正，我们总希望，本田断然要从头整理思绪，不争馒头也要争口气，为自己过去20年来在中国留下的行业绘本，续写新的篇章。

01

纠结和焦虑相伴

对于合资公司如今的处境，外界很清楚，因新能源产业的蓬勃发展而释放出的力量，给了所有人一个措手不及。不只是丰田、大众等，包括BBA在内的豪华品牌都越来越深刻地在中国市场感受到了寒意。

去年，带着誓要找回市场的决心，人人都拿出了新的应对方案，这并不假，但一年过去了，好像，合资复苏的架势仅仅靠着广汽丰田、东风日产等为数不多的几家公司在苦苦支撑。

不只是本田，努力如北京现代，即便是推出了EO（羿欧）这样的产品，市场所给予的反馈都显得那样平淡。见此情形，我们愈发会得出一个结论：合资品牌不仅在中国市场已经失去了品牌护城河，在新一轮的攻防转换中，主动向中国企业学习变得尤为重要。

当然，在丰田、大众都得看着中国车企的动向再作决定的年代，若要问，剩下的合资品牌还有翻身的机会吗？的确很难回答。

韩系、法系的挣扎和被动，基本就给所有合资车企的未来，定了一个最后的基调。如此鲜明的案例在前，对于本田，你要说它仍会视而不见，相信本田再自负也不至于如此傲慢。只是，在2025年再次以中国车企的高光表现收官，供本田翻身的窗口的确是在渐渐收窄。

细细回看本田过去一年的动作，推出P7/S7之时，本田在华裁员、关闭产线等相关新闻就没有停过。这就意味着，哪怕本田本部靠着二轮车业务的蒸蒸日上，能掩盖一些汽车板块的瑕疵，在本田合资公司的眼里，发生在汽车市场的变故，其杀伤力还是巨大的。

再加上，东风本田发动机有限公司于去年年底正式易主广汽本田，本田技研工业株式会社、本田技研工业（中国）投资有限公司均退出股东行列，可以说，本田在去年能传出的好消息，真就寥寥无几，以至于外界对于本田在华的发展很是担心。

在全球市场，全年卖出385万辆新车的本田，论体量都超过了福特和日产，位列全球第8位。单从汽车销量这个层面来看，谁又能说，本田的造血能力下降了？

因此，在面对中国用户时，本田很多时候总是我行我素，似乎也没啥问题。对比同行，本田贯穿2025年的思维总是和以往一样，讲究驾驶乐趣之上就是本田作为合资品牌的精神价值。可还是那句话，随着销量每一年呈现下滑趋势，在华业务范围不断收缩，本田的任性一定是不可持续的。

这一年，中国车市的巨变给所有合资公司提出更新的要求，就是需要所有人将全球化的路径和中国做一个拆分。在中国用户经由新势力企业洗脑多年后，那些所谓的历史积累和经验之谈，已然成了发展束缚。就算本田有心维持自己的调性，现实也不再允许它再这么固执下去。

1月13日，本田正式宣布，将启用经过全新设计的「H」标识，作为本田汽车业务的全新象征，用于代表本田在全球范围内的汽车产品与相关业务活动。

本田表示，全新「H」标识的设计旨在体现企业面向转型时代的坚定决心。按照规划，全新标识将率先应用于下一代纯电动车以及下一代混合动力车型，并计划自2027年及以后陆续推向市场的全新车型开始全面启用。

仅仅一个星期后的1月20日，本田又在东京正式发布了2026年F1世界一级方程式锦标赛新一代动力单元RA626H。新一代动力单元，将助力阿斯顿马丁车队征战2026赛季F1赛场。

我们很清楚，本田还是曾经那个热爱追风的少年本田。看着世界风云突变，唯有对速度和机械的热情，从未被浇灭。

只是，在新的一年里，本田一边在特定领域，比如F1这样的顶尖赛事，或氢燃料电池研发范畴里，继续坚守自己的技术之道，固然没错。那另一边，也该在中国动用从未动用过的协作为自己正名，证明自己不是只想在中国浑浑噩噩待着罢了。

02

黎明前的黑暗

进入新的一年，本田究竟会用何种面貌征战中国市场？在有了去年一年不佳战绩做铺垫，外界一直都在等待，本田能给出一个详实且具有穿透力的应对方案。

先前，当本田大气地拿出全部家底征战2025年东京移动出行展时，对于后续产品的规划，本田会提出，会在2026年上半年率先在美国投产0系SUV，0系轿车则会于下半年量产。

与此同时，在2026年国际消费电子展上，随着索尼与本田合资品牌索尼本田移动（SHM）将纯电中型轿车AFEELA 1预生产版与全新纯电SUV概念车AFEELA Prototype一并带进公众视野，仿佛在行业前瞻发展的考量上，本田并没有选择躺平，依旧在积极投身新技术的研发。

只不过，当我们将视线聚焦回本田在中国的规划，两家合资公司对外释放的信息甚是有限。

特别是针对电动化产品的投入上，本田几乎没有给出任何具象的消息。这不禁让人会觉得，难道本田真的就无动于衷了吗？

前两日，东风本田年度商务大会上，本田技研工业株式会社执行役常务兼中国本部长，东风本田副董事长五十岚雅行曾给出一个方向，“今后我们将通过加强与本土合作伙伴的协作，缩短开发周期、强化智能化水平，并通过彻底的优化成本来增强价格竞争力。“

再结合此前本田忍痛叫停「烨」GT的量产项目，或许，本田暗地里已经有了针对中国车市高强度竞争的新计划。而大胆猜测一下，在有了P7/S7的前车之鉴后，依托东风或广汽的新能源技术，本田在认真打造中国版新能源车一事上，已经放下了偏执。

当然，但凡对现实有所戒备的企业，在面对自身千疮百孔的转型之路时，顾虑再多也不得不向中国用户低头。

不出意外，本田在华下一代的电动化产品要在2027年才能亮相。在这以前，本田能做的就是以CR-V等现有产品的小改款打个辅助。也就是说，2026年很可能就是本田的新产品空窗期。在这个背景下，本田还得最大限度去维系品牌的生命力。

“固本强基”是本田理想中的阶段性目标。那么，在新一代产品面世以前，诸如，限量发售新飞度却意外引发终端市场正向反馈，只可能是昙花一现的营销事件。

相比之下，从上至下，本田需要思考的是，面对中国事业部自身，“总部主导”模式能否改变，真正赋予中国团队更大的决策权？

面对终端，本田又该如何体系化地修复和稳定经销商网络，提升渠道信心和终端服务体验，从而阻止经销商网络萎缩的恶性循环，在新车利润薄的情况下维持渠道健康？

归根结底，本田在2026年止跌企稳的可能性是存在的，但想要实现大幅增长或逆袭则难度极大。这更像是一场艰难的“生存之战”，而非轻松的“翻身之仗”。背靠全球业务，“活在中国“不是一件难事，难的是，在丰田、日产等对手慢慢找到应对危机的方法，本田是否有决心放下包袱，真正意义上的读懂中国车市的进化之道。

责编：崔力文 编辑：王越

THE END

PAST · 往期回顾

销量下跌25%，中国汽车在俄罗斯危险了？

“双面”沃尔沃

广汽，守得云开见月明