Norrøna入华，能否靠“硬核实力”突围高端户外？

高端户外的增长逻辑，不再是快速的规模扩张，而是通过长期主义实现差异化价值。

文|马莲红

1月17日，高端户外品牌Norrøna在北京SKP开设了北京首店。

随着中国户外市场的迅速扩张，越来越多的高端品牌开始在这个潜力巨大的市场上角逐，通过分析Norrøna在中国的落地，我们可以更清楚地看到中国高端户外市场的现状和未来趋势。

北京SKP迎来顶级户外品牌

高端户外赛道再掀波澜

Norrøna的品牌历史可以追溯到1929年，当时挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen为应对当地严酷的自然环境，开始寻求能够经受住极限考验的耐用户外装备。

如今，历经四代传承，Norrøna依然是一家家族企业，致力于开发性能卓越的户外装备，其产品以“Loaded Minimalism（以极简，载极致）”设计理念著称，通过简洁纯粹的设计理念，打造承载极致性能的产品，兼顾细节与实用性。

目前Norrøna的产品线涵盖滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等多种户外场景，从服装、背包到配件一应俱全。

在产品创新方面，Norrøna取得了多项行业标志性成就，也是欧洲首个采用GORE-TEX®面料的户外品牌。尽管GORE-TEX®如今已成为高端户外服装的标配，Norrøna早在1976年就开始与之合作，当时距Gore公司启动商业授权并不久。

在全球范围内，Norrøna的产品已在挪威、瑞典、芬兰、美国、德国、法国、意大利和瑞士等多个国家销售。

2025年Norrøna与中国最大的运动零售运营商滔搏达成合作，后者成为品牌在中国市场的独家运营合作伙伴。

通过早前在上海浦东嘉里城的限时体验店，Norrøna初步试探了中国市场的消费者反应，品牌的核心客群分为两大类：一类是硬核户外爱好者，另一类是追求高端生活品质的消费者。限时体验店数据显示，后者的需求也呈现出增长的势头，这在一定程度上显示了中国市场对于高品质户外装备的需求正在逐步扩大。

间隔仅仅2个月左右，Norrøna又在北京SKP开出了北京首店。

北京SKP，因强劲的业绩表现一度有着“全球店王”之称。商场高奢品牌众多，和Norrøna同在一层的运动品牌只有寥寥数个。

在门店空间设计上，Norrøna既要呈现品牌的精髓，又要符合SKP整体规划。除了结合冬季滑雪热，着重展示lofoten滑雪系列，trollveggen登山系列在陈列中也居于重要位置，细分领域的产品还覆盖了越野跑、日常户外等场景。此外，店内为品牌故事预留了一整面墙，方便顾客了解Norrøna的发展历程。

书写属于品牌的“质感叙事”

Norrona SKP精品店的启幕，是一个新的关键节点。作为Norrøna的中国独家运营合作伙伴，滔搏擅长零售的一切，选址开店、布局零售渠道，但全面主导Norrøna品牌在国内的发展，却是一个有挑战的命题。

一是如何将Norrøna在中国市场的品牌地位和品牌在全球户外领域的影响力对齐。Norrøna已经形成了自己独特的调性，是全球户外领域金字塔尖的品牌。

Norrøna为历史上多次极境探险和南极、北极远征提供装备支持，见证了户外领域的诸多顶尖成就。如1980年，以Doseth为首的三位攀登者穿着trollveggen攀登冲锋衣完成了难度极大的挪威巨魔墙「Swedish Route」路线的冬季首攀；上世纪90年代，探险家Erling Kagge和Børge Ousland穿着arktis棉质冲锋衣完成了南北极探险。Norrøna的品牌力十分硬核，和众多全球顶尖探险家、职业运动员有着深度合作，与保时捷、雅典表等品牌都进行过跨界联名，并受到哈里王子等名人的拥趸。

在北欧，成熟的户外运动文化让Norrøna的客户基本是“天然忠实用户”（自来水），而国内户外运动尚处于发展阶段，品牌需要更多投入去培养市场。

另一方面，Norrøna在国内缺少参考样本。纵观国内近年来发展较快的品牌，几乎都是“两条腿走路”：娱乐明星+知名运动员，但对Norrøna这样的高端专业品牌来说，要想保持住品牌的独特质感和调性，就不能简单套用明星、流量这种速成式的推广手段，专业能力才是其构建消费者信任的核心。

这注定了Norrøna在国内的扩张会有自己的节奏，会沉下心慢慢培养自己的品牌认知。滔搏国际副总裁丁超表示，在营销层面，有一点是确定的，Norrøna的品牌传播将以专业和质感叙事为主基调，不会为了规模而采用速效推广的模式。

在团队层面，据了解，滔搏为Norrøna组建了一个相对独立的团队，团队背景非常多元，有零售专家，也有资深户外运动爱好者等。在用人标准上，公司把人才对户外运动的参与度和理解能力放在了更高的优先级，如Norrøna门店的店员本身也是户外深度爱好者，足够扎实的专业能力是他们服务顾客的基础。

行业的金字塔尖

中国高端户外市场进入“长期主义”周期

如果将Norrøna在中国的落地视作一个样本，它所反映出的，是中国高端专业户外市场所处的真实阶段。

近几年，中国户外市场呈现出多层次、集团化的竞争态势。具体细分来看，现下市场主要由三大阵营构成：

国际高端专业品牌：以始祖鸟、Norrøna等为代表，占据金字塔顶端。

国际大众户外品牌：以北面、哥伦比亚等为主，市场影响力亦不容小觑。

国内品牌：以凯乐石为代表的专注专业场景的户外品牌，以探路者、骆驼等为代表的更偏向大众市场的品牌，同时李宁、361°等品牌也在布局户外赛道，构成市场的重要力量。

但如我们前文所言，中国户外市场和欧美有很大区别，品牌要做的是培养，高端户外并不是一门可以通过短期运营跑出来的生意。

这就意味着过去中国运动品牌常用的规模化、效率化和渠道覆盖等经验和逻辑，在进入“高端专业”区间后，需要被重新调整。在这里，规模不再是第一目标；营销节奏需要慢下来，社群与口碑反而成为更重要的指标；门店不只承担销售转化的唯一职责，同时也是品牌理解和信任建立的重要入口。

这也是为何Norrøna选择以重质量而不是速度的方式发展，X-BIONIC、卢西诺、BOGNER等户外品牌均下沉向细分领域。

或许今天，中国高端户外市场还是“潜在增量市场”，但随着真正由专业、耐心和长期主义主导的竞争周期的到来，高端户外市场也将逐渐进入成熟时期，成为推动中国户外运动产业高质量增长的重要力量。

注：本文封面图来自Norrøna、网络