海底捞的腰，被“穷鬼年轻人”压弯了

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海底捞又到了“危险”的时刻。

作者 ：祥燎

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

“穷鬼年轻人”，终于让海底捞老板张勇坐不住了。

上周，退居幕后4年的张勇重新出山担任CEO。这背后，正是源于一组不太好看的数据：2025年上半年，海底捞营收同比下降3.7%，净利润下滑13.7%。

接着细扒，更揪心的是客流量和翻台率这两个核心数据的下滑：2025年上半年，客流量同比减少1000万人次，翻台率降到3.8次/天，没能达到海底捞定下的4次/天的及格线。

不仅去的人少了，去的人还“变抠”了。2020年海底捞客单价110元，而现在客单价不足百元。网上关于“海底捞性价比吃法”的帖子层出不穷，甚至还有人进行实操，约人在海底捞相亲时，自带了一袋牛肉卷……

为了解决问题，海底捞没少推陈出新。

比如把有些门店改造成“夜店”，同时上演“男色营销”。有网友调侃，“道德在哪里？底线在哪里？地址在哪里？”

再比如趁着西贝危机，大举进军儿童餐赛道。

但这次把张勇逼出山，注定不是小打小闹就能收场的。

01

海底捞的增长套路，

又失灵了

这几年的海底捞，堪称餐饮界最努力的“显眼包”。

从夏天的夜市摆摊、演唱会门口的“粉丝大巴”，到把甜品、糖葫芦、卤菜塞满的“超级小料台”，海底捞一路跟在年轻人后头，生怕自己被落下。

但一顿操作猛如虎，一看战绩惨不忍睹。

海底捞的市值从巅峰时的4300多亿港元，一路暴跌到700多亿，蒸发超八成。

其实很多时候，市值起伏不算什么大事。所以关键是要看：为何起伏？

市值主要反映了市场对企业的未来期待。

如果市值是受短期舆情影响，一般不用过于紧张。例如从去年上半年的“小便门”，到下半年的“服务员要打赏”“尿不湿事件”，海底捞没少被口诛笔伐，但张勇始终岿然不动。

现在张勇火线复出，正是要解决一个关乎根基的问题：让市场看到海底捞还有巨大的增长潜力。

餐饮企业增长的第一大引擎是多开店。

张勇也曾说，顶天立地，不如铺天盖地。海底捞上市后开启了狂奔模式，特别是在2020年，别人恐惧他贪婪，趁着租金便宜大肆抄底，在全国逆袭扩张。

结果却抄底抄到了地下室。

当时海底捞翻台率不升反降，成本也急剧飙升，以至于张勇在电话会上哭诉：“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业，业务范围越大，成本越低。我们餐饮企业，开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱，开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。”

无奈之下，海底捞启动了“啄木鸟计划”，一口气关停300家门店，断臂求生。

即便后来尝试重启部分门店，但扩张的效用十分有限。2025年上半年，海底捞净增门店数甚至为负。

比起扩张，“提价”这个常见的增长引擎之于海底捞，更是一条高压线。之前任何一个涨价的小动作，都会冲上热搜。提价这条路，早被消费者用脚投票给封死了。

于是，更多的压力与希望就压在了第三个增长引擎上：多元化。

2024年，它启动了“红石榴计划”。

“红石榴”寓意“多籽多福”，这是海底捞对内部创新创业的期许。为支撑该计划，海底捞为“红石榴计划”配备了5名在公司任职多年的高管，组成“运营五虎将”，从创业机制、产品、供应链、运营、营销五个方面给予支持。

截至2025年上半年，海底捞孵化了14个品牌，开了126家店。

多生孩子好打架？现实没想象中那么简单。

02

既要又要的海底捞，

顾此失彼

“红石榴计划”让海底捞多子，目前看却未必多福。

烤肉、炸鸡、麻辣烫、小火锅、烘焙店……海底捞四面出击，像下饺子一样，批量制造新品牌。

这其中的确有一定成果。比如“焰请烤肉铺子”，继承了海底捞基因，不仅能烤肉，还能洗头编发，晚上秒变小酒馆，十分热闹，目前开出了近70家店；还有“小嗨火锅”，人均压到50元，被称作“海底捞官方平替”，剑指下沉市场。

看起来声势浩大，实际上雷声大雨点小。

2025年上半年，海底捞“其他餐厅收入”同比增长227%。乍一看数据惊人，其实这些子品牌上半年的收入加起来，可能还没海底捞火锅一周的流水高，远没到能为“老父亲”分忧的程度。

不仅暂时指望不上“耀祖们”，海底捞还得为它们操碎了心。据“有意思报告”不完全统计，截至去年3月，海底捞内部孵化和外部收购共26个餐饮品牌，其中超过一半已歇业，三分之一的品牌存活时间不足1年。

但海底捞也没把所有希望都寄托于“望子成龙”上面。

正如现在流行的话：卷孩子不如卷自己。

既然多生儿子“抢客”的思路还有待跑通，海底捞也只好焕发第二春，同步提升自己“留客”的魅力。

过去一年来，海底捞多次在业绩报告和公开场合提到要打造“不一样的海底捞”。

一方面是向上探索，开了家“海底捞·臻选店”，主打粤式高端海鲜火锅，把鲍鱼、帝王蟹等海鲜都加入菜单。据虎嗅报道，试营业期间，有一桌客人用餐后就充值了10万元。

不过随着开业红利消退，臻选店上线了两款人均200元的团购套餐，高端形象陷入左右互搏。

另一方面是场景创新，海底捞把普通门店也玩出了花。

开头提到的“夜店”就是一个典型。海底捞请来腹肌猛男打碟，上演制服诱惑与男仆舞姿，一些门店还提供1V1调酒服务，情绪价值拉满。

去年10月1日，海底捞还开了首家山野风主题店，清新森林的装修风格，就餐环境分为室内区域与户外区域，产品主打山野菜系，连服务员都穿着冲锋衣，让你在商场里也能有野外用餐的体验。

与此同时，“亲子店”“企业店”“创新概念店”等主题店也冒了出来，各种场景海底捞都想掺和一脚。

然而，不论是“卷孩子”还是“卷自己”，这些改变目前对整体的推动还是微乎其微。

落在外界眼里，海底捞只是陷入了“既要、又要、还要”的战术忙碌里。

03

是时候向“穷鬼年轻人”低头了

海底捞孵化子品牌也好，门店创新也罢，都必须先让大多数人满意才可能带来质的变化。

现在消费者最看重什么？

毫无疑问，当下的餐饮市场，消费者变得前所未有的精明和务实。

据商启咨询发布的《2025火锅餐饮产业研究报告》，消费选择火锅店首要关注的是价格，其次才是品牌和口碑。艾瑞咨询调研也显示，68%的消费者认为高端火锅不值定价，根本原因就是，钱都花在看不见的地方。

要想让消费者觉得值，要么走极致性价比的路线。正如人均50-60元的区域小火锅品牌，它们喊着“花麻辣烫的钱，吃顿火锅”的口号，在全国遍地开花。海底捞前CEO苟轶群也曾总结、反思：“友商推出性价比更高的新品，吸引了部分消费者，对海底捞的堂食有一定影响。”

要么“重塑价值感”，把钱花在和吃直接相关的地方。

海底捞的“极致服务”导致其人工约占成本的30%，比大多数餐饮品牌高了近一倍；西贝在购物中心开了很多四五百平米的大店，店里有人给小朋友变魔术、送气球和玩具、学课程，人工成本同样高昂。

然而根据大众点评堂食餐饮数据，全国餐饮客单价已经回到2015年水平。

人们越来越精打细算的情况下，当然更希望把钱用在食材、份量、味道，而不是大空间和过度服务上面。

据晚点报道，西贝只有约25%的成本用于原料。反观其他生意不错的商场餐厅，小菜园原料支出约为30%，萨莉亚约为35%，总在排队的寿司郎更是达到40%-45%。

海底捞显然也意识到人们比以前更在意菜品了，所以推出了一系列主打鲜切鲜活产品的主题店，比如“鲜切牛肉工坊”“海鲜工坊”“鲜切鸡肉工坊”。

但产品升级了，还要维持价格亲民，该怎么办？

在性价比为王的时代，效率就是生命线。

海底捞子品牌“焰请烤肉铺子”之所以表现相对较好，一个核心原因正是与主品牌共享供应链，实现降本增效。

要想在海底捞全面推进效率革命，这件事大概也最适合创始人来干。

海底捞内部素来有个传统，“老人做新事，新人做老事”。破旧立新需要很大能量，只有“老人”才能调动更多资源、扛住更大压力去完成任务。

作为最核心的“老人”，张勇出山也说明了事情的严重性。

怎么体面地向“穷鬼年轻人”靠拢，是救火的关键。

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