如今的宜家，做的还是家具生意吗？

一下关掉7家蓝盒子门店，门口却还排着队抢9块9的瑞典肉丸；卖家具的不靠家具吸金，反倒靠餐厅圈粉，如今的宜家，做的还是家具生意吗？

说起宜家，曾是一代中产的家居圣地。木地板、白纱帘、格子沙发、开放式厨房搭配原木书桌，在国人刚摆脱土气的组合柜与大红大绿家居配色的年代，宜家的样板间不仅重新定义了中产审美，更成了当时所有人心中的理想家居标配。也正因如此，1998年进入上海、仅落地四年的宜家，便火速开进北京，开业一周就涌进了9万客流。

可近两年，宜家的画风彻底变了。刚过去的2025财年，即便宜家对外宣称客流有所增加，但其全球营收已然倒退，中国大区更是连成绩单都未对外公布。更让人感慨的是，如今提起宜家，国人的第一印象早已不是家具，而是9块9的瑞典肉丸，属实是“木头没火，套餐先红”。

那么问题来了，宜家究竟是如何火遍中国的？又为何渐渐失去了往日的吸引力？

宜家的诞生，源于一位极其普通的北欧老人——英格瓦·坎普拉德。这位身价百亿的富豪，生活却抠到极致：出门坚持坐经济舱，出差随身带茶包，开会用的笔是从酒店顺来的，甚至有人拍到他在瑞典街头小餐馆，花十几克朗吃快餐吃得津津有味。就是这样一个“抠门”的老头，白手起家将一个邮购小作坊，做成了全球最大的家具零售帝国。

1943年，17岁的坎普拉德用父亲奖励学业进步的小钱，在瑞典南部小镇创办了宜家，品牌名IKEA，正是他的名字与老家村庄的首字母组合。起初宜家不卖家具，只靠邮寄方式售卖笔、钱包、相框这类小物件，直到他发现，大件家具家家刚需、利润更高，彼时的家具市场却价格昂贵、款式丑陋，消费者想买却无从下手。

嗅到商机的坎普拉德，开始琢磨如何把家具做便宜、做简单。他想出了宜家最核心的创意——平板包装家具，将家具拆分后运输，由顾客自行组装。这一招直接省下了巨额运输成本，让宜家能以低价抢占市场，也彻底玩透了家具行业的成本逻辑，宜家的名字就此传遍北欧。

1998年，宜家正式落地上海徐汇，彼时国人对家居的认知，还停留在木匠打柜、夫妻店摆样板的阶段，而宜家直接将完整的生活方式搬进了商场：橱柜里摆满锅碗瓢盆，沙发上搭着毛毯靠垫，床头点着香薰小灯，温馨的场景让人恨不得直接入住。就这样，宜家迅速打开中国市场，成了一线城市的“中产收割机”。

北京四元桥店开业时，一天2万人排队，光停车就要等一小时；每逢节假日，商场里挤满了人，与其说大家来买家具，不如说来看人头。一个卖家具的品牌，能红到这个地步，靠的是三大优势的叠加。

第一是价格够亲民。宜家依靠全球采购、扁平化供应链、标准化设计，把价格压到了极致：399元的电视柜，9.9元的衣架，79元的锅具，1000出头的沙发，还有9.9元的折叠小桌子，大学生宿舍人手一张，毕业还能当床头柜用，款式简洁有北欧味，花小钱就能搭出像样的家，对刚成家的年轻人来说，性价比拉满。

第二是场景营销做到了极致。宜家卖的从来不是单纯的家具，而是消费者想象中未来家的样子。商场里没有杂乱的货堆，只有一间间布置好的样板间，厨房、客厅、儿童房的布局全替消费者想好，逛上一圈，原本只是溜达的人，推车里也会莫名其妙装满东西，常常走到出口才想起：本是陪朋友看灯，最后却买了锅具、靠垫、绿植和瑞典饼干。

第三是吃喝玩乐一条龙。把食堂和9块9的肉丸套餐做成品牌标配，宜家绝对是家居行业的独一份。有人冲着1元冰淇淋来，顺手买了沙发套；有人带娃打发时间，结果搬回一堆厨房收纳；社交媒体甚至流传，穷游党最划算的路线，就是去宜家睡觉蹭空调。

这样的模式，让宜家在中国迎来了巅峰：2019年前后，宜家中国营收高达190亿元，年接待顾客超1亿人次，门店火、餐厅火，连收银台都常年排成长龙。但2022年过后，风向彻底变了：2023财年，宜家全球零售额同比增长6.6%，中国市场的销售占比却从2018年的6%降至3.6%。宜家的遇冷，不仅是因为消费者变了，更是消费习惯和生活节奏的彻底改变，曾经靠低价+体验赢麻了的宜家，遇到了两大新麻烦。

一方面，大店模式彻底不灵了。宜家的门店大多选址在城市远郊，开车停车成本高、耗时久，且需要拖家带口才能逛得尽兴。尤其是经历过疫情后，国人早已习惯了线上下单、送货到家，逛大商场的仪式感，反倒成了时间负担。淘宝、京东、抖音直播间里，爆款收纳柜、北欧风桌椅应有尽有，价格更灵活、送货更快，而宜家却固守自家APP和小程序，线上布局反应慢半拍，慢慢被新消费浪潮边缘化。

另一方面，消费紧缩成常态，非刚需大额支出被不断延后。中产开始收紧钱包，年轻人秉持“租房不治家”的理念，没人愿意花几千块买一个“能装下蛋，搬不走”的衣柜，装修预算更是一缩再缩，样板间里的非刚需单品，能省则省。上海杨浦店2022年关门时，没有人流着泪排队，反倒有人感慨“终于腾地方了”；天津、宁波、徐州等地的门店，也接连出现客流锐减的情况。

宜家的困境并非只在中国，全球范围内都在开启“瘦身模式”，2025年利润更是出现明显下滑，此次一次性关掉7家蓝盒子门店，也说明宜家终于看清：时代变了，再大再亮眼的蓝盒子，也敌不过灵活轻快的小步快跑。

当然，宜家也并非坐以待毙，而是开启了自救模式。官方明确表态，接下来将加快开设小型门店和城市展厅，把大店缩小、开进市区，让消费者逛街或通勤时，能顺手逛上一圈；同时加大线上投入，加强全渠道布局，优化物流系统，试图用“送货上门+快速拼装”重燃消费者的热情。

从超大蓝盒子到社区灵活店，宜家想证明，生活方式可以变，但品牌精神不变。可它不得不面对一个现实：如今的中国人，不仅对家居更挑剔，也变得更“懒”——懒得跑远路、懒得自己组装、懒得为非刚需买单。

不管是来自北欧的家居巨头，还是曾经红极一时的品牌，跟不上市场变化，就会被消费者悄悄绕开。别怪消费者太现实，这本就是市场的常态：真正的主角永远是需求，而非品牌。谁能精准满足消费者“便宜、快、好、好看”的核心需求，谁才能留在下一个10年。而宜家，还有很长的路要走。