外卖“反垄断”调查转向：当“烧钱冲第一”撞上“反内卷”

1月开始，一场针对外卖竞争的监管风暴升级。

1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室(双反办)宣布对外卖行业竞争开展调查评估。11天后，国家发改委明确表态"依法治理低价无序竞争"。21日，国家市场监管总局公布2025年综合整治“内卷式”竞争十大典型案例，外卖“补贴大战”遭约谈位列第四。

这是继2021年反垄断调查后，外卖行业再次迎来高规格监管介入——但这次，监管的靶心变了。

如果说，五年前监管重点是治理“利用市场支配地位”等行为，那么到2026年的关键词则是"反内卷"。

核心原因是，市场格局明显变化：京东外卖最高冲到三成市占，后来稳定在10%左右，而阿里系占比约四成、美团占比五成。

这场“外卖大战”打没了垄断，那么传统意义上大家理解的针对“市场支配地位”的“反垄断”的前提，也很难再成立。取而代之的，则是超大型电商平台跨界进入外卖后，沿用 “烧钱换市场”打法，刺激出的一系列低价无序竞争乱象。

“双反办”在答记者问中直言不讳：当前外卖行业存在的问题，就是"拼补贴、拼价格、控流量"，挤压实体经济，加剧内卷式竞争。

监管逻辑转化，发出明确信号：市场竞争的逻辑，要改写了。

“反内卷”加码，预防性监管剑指“补贴大战”

这场补贴大战最开始是由京东发起的，随后阿里跟进，两大电商平台凭借“饱和式投入”引发行业巨震， 过去一年累计向市场投放超过1000亿元规模的补贴。

就在1月8日，阿里还表示，将在2026年坚定加大投入，目标直指市场份额的“绝对第一”。

以补贴打开市场的竞争策略，是新玩家的惯用策略。

但需要重视的是，这种超大规模、超长时间的低价补贴，对整个餐饮行业带来巨大冲击：过度追逐低价的 “内卷式竞争”不仅会挤压平台的利润空间，更会挤压线下餐饮等实体经济的生存空间。

正是在这一背景下，1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称“国务院双反办”）宣布对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查与评估。

在答记者问环节，双反办明确指出，此次行动的主要考虑是“拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业‘内卷式’竞争，社会各方面反应强烈”。

随后在1月20日，国家发展改革委明确表示加强重点行业价格监管，破解内卷竞争。相关负责人表示，将依法依规治理企业低价无序竞争。

这些来自官方的表述，都清晰划定了当下监管部门的核心方向——“反内卷”。

从过去一年“外卖大战”的竞争逻辑来看，新平台烧钱的目的清晰，抢占即时零售蓝海——阿里谋求生态协同，京东引流电商主业。

京东以“百亿补贴+0佣金+骑手社保” 三板斧破局，主打品质外卖；阿里则是加码者，淘宝闪购整合饿了么与淘宝流量，发起 500 亿补贴大战，剑指行业第一；美团主要是以防守为主，多次明确表态“拒绝内卷”，但也被动卷入，以 “控补贴、提效率、保份额” 为核心。

这种低水平的恶性竞争，让平台陷入烧钱换份额的零和博弈，还给行业和社会带来了大量负面影响。

阿里26财年二季报显示息税前利润下降84.83%，京东三季度新业务亏损 157.36 亿元，美团三季度净亏损 160 亿元。

根据艾瑞咨询数据，即便补贴停止后，“20元及以下”的低客单价消费占比仍稳定在26.3%，比此前的14.5%高出了接近12个百分点。这不仅意味着餐饮消费金额下降，更会带动餐饮行业加速下行。

另外，中小商家被迫参与补贴大战，“不参与就没流量，参与了就没利润”，外卖堂食营业比例倒挂，挤压线下餐饮商家的利润空间。

这正是监管部门的担忧所在：这场战争没有创造新增量，只是在存量市场中压低全产业链的利润率。

即便如此，个别平台还在猛踩油门，无视政策引导，试图用低价内卷的方式，争抢市场份额的“绝对第一”。

这跟当下“反内卷”的政策方向是不一致的。

国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组副组长时建中撰文指出，外卖领域形成不卷质量卷价格、不拼服务拼补贴的非理性竞争生态。在此情境下，先行组织开展行业竞争状况调查评估，恰恰是一种既能回应社会关切、又能穿透复杂市场行为本质的适配性监管路径。这一路径，与国际普遍采用的“预防性监管”趋势相契合。

市场格局已变，为何监管还在深入？

一个值得关注的趋势是：当外卖市场不再是“一家独大”时，监管为何加码？

综合摩根大通等权威机构的数据，经历此前的外卖大战后，市场已形成多强竞争态势：2025年11月，美团外卖市场份额降至50%，阿里系占42%，京东外卖占8%。相较于2024年美团73%的份额占比，市场集中度显著下降。

根据艾瑞咨询数据，在2025年6月，京东外卖日均订单量突破2500万单，一度拿下全国外卖市场超31%的份额。9月，艾瑞咨询更新报告，根据调研，在假设补贴完全停止的理性状态下，在整体外卖市场，京东外卖将占据33.5%的预期份额，位列行业第二。

传统意义上的“市占垄断”确实已不存在。1680万家餐饮企业、1000多万骑手、海量用户，三方都未被任何平台强绑定。2021年后，"二选一"等不正当竞争行为已得到有效治理。

京东外卖在半年多时间里，就拿下近三成市占率，说明外卖这个行业的护城河没有外界想象的那么宽。淘宝闪购的攻势更猛，2025年夏季冲单时，淘宝闪购的峰值订单已经超过美团。

外卖大战的结果证明，没有任何一个平台可以对商家、骑手、用户形成绝对支配。

但这恰恰是监管逻辑转换的信号：从打击“滥用市场支配地位”，转向治理“内卷式竞争”，尤其是新玩家冲入后带来的新型不当竞争形态，比如交叉补贴、大规模补贴等等。

就在21日的2025年综合整治“内卷式”竞争十大典型案例专题新闻发布会上，国家市场监管总局竞争协调司副司长赵春雷也表示，总局2次召开约谈会，要求外卖平台充分认识低价无序竞争的负面效应。

如何理解接下来的治理与竞争逻辑？

值得注意的是，与去年多部门多次约谈外卖平台不同，这次监管动作明显提级：由国务院“双反办”主导，这一安排背后是对部门职能与治理需求的精准匹配。

在国务院的组织架构中，委员会通常属于“议事协调机构”，用于统筹多个相关部门合作。具体到“国务院反垄断反不正当竞争委员会”，其前身为2008年成立的“国务院反垄断委员会”，2023年，由于同时存在反不正当竞争管理的需求，更名为“国务院反垄断反不正当竞争委员会”。

“双反办”的核心职责是统筹协调全国反垄断和反不正当竞争工作，推动相关政策制定与跨部门协同。外卖行业的内卷问题涉及平台、商家、骑手、消费者等多方主体，需要覆盖事前规范、事中监测、事后处置的全链条治理，单一部门难以兼顾。

我们可以通俗的理解为，双反办治“欲病之病”，市场监管总局出面则是针对“已病之病”。

其次，“双反办”的治理逻辑契合反不正当竞争的监管目标。此次调查依据《中华人民共和国反垄断法》开展，但这轮针对外卖市场监管核心，是通过评估市场竞争状况，干预恶性竞争风险——这与双反办长期以来对互联网、电力、汽车等行业开展的市场调查一脉相承。

澎湃新闻的报道显示，由双反办主导的“市场调查”，往往是行业反内卷的第一步，其目的是传导监管压力、提出处置措施，推动平台依法合规经营，这与双反办“维护公平竞争市场秩序”的核心职责完全一致。

这也很可能会成为“外卖大战”的新转折点。

两次市监总局约谈为调查铺垫基础，双反办调查通过现场核实、数据核验形成权威结论，后续或将出台针对性的指导意见，将会进一步完善长效监管体系，为行业提供 “竞争有序、创新驱动” 的制度保障。

这对平台而言，“烧钱换份额”的竞争策略将走到尽头。投资机构晨星预测,2027年即时配送市场仍将是三强格局(美团55%、阿里40%、京东6%),但竞争逻辑或将从"价格战"转向"服务战"——技术创新、配送效率、商家赋能才是长期护城河。

一个更本质的问题是:在"反内卷"成为政策主旋律，线上线下经济要均衡发展的宏观背景下，超大型电商平台的扩张边界在哪里?

这场外卖调查评估，或许只是一个开始。