重仓服务的商家们，迎来他们的红利周期

文丨刘文妍

编辑丨周近屿

在一个高度规模化的商业体系中，持续增长的核心往往在于补齐那些关键的能力短板。

在电商行业起步阶段，短板出现在供给端。商家只要提供更丰富、更实惠的商品，便能吸引消费者，而消费者越多，越能吸引更多的商家入场，从而进一步丰富供给，一个以“货”为核心的飞轮便这样转动起来。

然而，当行业迈入存量竞争阶段，这套逻辑开始失效。

商品供给趋近饱和，商家一味地追求低价，导致“劣币驱逐良币”，使消费者的选择变得愈发困难；仅退款等规则的滥用，也让优质商家的利益被“羊毛党”侵害。交易频次不断提高，信任却被反复消耗。

站在当下时间点回望过去的一整年，平台和越来越多商家意识到，低价内卷不可持续，一些原本被视为“附加项”的要素开始重新回归经营主线。最显著的变化发生在服务端，电商行业不约而同地将重心转移到提升用户体验、保护商家利益的模式中去，试图在信任重塑中找到新的增长路径。

不拼价格，商家开始拼服务

在蓝氏宠物（LEGENDSANDY）的用户体验中心，一天的工作往往是从解答宠物家长的喂养问题中开始的。

“宠物猫的上一份猫粮快吃完了，怎么换粮过渡？”“有没有专门给挑食的狗狗准备的狗粮？”“毛孩子有点软便，帮我看看猫粮是否需要减量？”用户体验中心发现，有相当一部分用户的询问，不是简单的关于产品价格或优惠政策的问询，而是在和客服讨论宠物的喂养问题。

蓝氏宠物是吉家宠物集团旗下的宠粮品牌，用户运营总监以珩清楚，宠物食品行业的特殊性在于，它销售的不仅是产品，更是一份健康承诺。而随着养宠人越来越专业，成分党、科学喂养人群的占比越来越高，客服只回答基础的“包邮”“优惠”早就远远不够了。

但问题在于，在传统的电商评价体系里，看不见的专业价值很难被衡量和正向激励，商家的店铺流量，过去更多取决于价格等因素，而不是为宠物提供的喂养方案有多么科学可靠。

转变来自平台方向的调整。去年下半年起，淘宝天猫上线“真实体验分”，直接将服务体验与店铺流量挂钩，体验分越高，商家获得的流量倾斜越多。这意味着，客服的专业能力成为可识别、能带来流量的资产。

蓝氏宠物抓住了这个机会。去年，蓝氏和专业机构合作，把一线客服送进宠物营养与健康管理的课堂，鼓励他们学习、考试、持证上岗。目前，考取相关资格证的营养师已经覆盖客服团队的半数以上。掌握的知识更全面后，客服团队能明显感受到，他们能和消费者聊得更深、更久了。这些投入的回报也清晰可见，客服团队升级后，蓝氏旗舰店的真实体验分长期维持在满分，客服人均解决问题的效率提升了70%，重复咨询量下降三成。

类似的变化，也发生在其他领域。数据印证了这场转向。2025年，在淘宝天猫平台上，低问题订单率的优质服务商家，其用户复购率、净GMV是高问题订单率商家的两倍。不仅如此，2025年真实体验分4.8分以上高分商家成交额同比增速为普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍；而服饰、快消、家居等行业高分商家成交额也有不同程度提升。

商家重获主动权

北京宝妈陈薇评价之前在电商平台的购物感受为“像侦探”。那是2023年，她在给孩子买衣服时，店铺评价页面总是好评如潮，翻完评论区追评，点开每张带图评价仔细观察，再去社交平台搜索一遍品牌测评，一趟流程下来，精力耗掉一大半，可最终买到手的商品却还是有可能质量不佳。

而在屏幕的另一端，更深的倦怠感在商家的日常经营中蔓延。过去，恶意“羊毛党”们花样繁多，不止仅退款，还有“买多退少”，“买A退B”、“买旧退新”等问题。

乔氏车品服务部负责人黄圆圆至今仍记得前两年被“薅羊毛”的经历。作为主营汽车配套产品的品牌，乔氏车品曾在短短四天内遭遇多人使用七八个账号轮番下单，每个账号至少拍下四笔订单，订单金额都高达两千多元。货物送达后，对方利用模糊表述、误导客服车型的方式，均以“货不对板”为由发起索赔，最后每单成功获赔500元。这不仅造成了店铺大额损失，还给仓库、客服、物流等部门造成了额外的运营成本和人力成本。

在了解到这些问题后，淘宝天猫开始出手治理。变化集中发生在2025年，先是在年初升级了为商家提供的风险防控平台“营商宝”，加强对于异常订单的防控力度；4月，彻底取消“仅退款”；618期间，面对异常退款人群，商家还有了“拉黑”羊毛党等恶意买家的主动权。

重新调整规则后，如今，乔氏车品针对恶意订单的报备成功率已攀升至90%。

●福来岛设计的原创黄金饰品。图源：受访者

黄金珠宝品牌福来岛的创始人Rose姐对此也感受深刻。“都说电商不好干了，不赚钱了，但我觉得还好。” 福来岛是2020年在天猫创立的新品牌，如今店铺GMV已经达到了两三亿元。

福来岛日常平台的广告投放占比，不到收入的3%，但获得的流量、转化的交易却很可观，“比如春节期间，我们官旗店的日UV（独立访客）甚至能达到三十万，赶得上黄金珠宝头部品牌了。”

这样的表现，和平台对原创优质品牌的流量倾斜分不开。无论是新品激励、站外引流，还是佣金政策与新商扶持，Rose姐都觉得，这一系列举措都在为认真做产品和服务的商家创造了更良性的成长环境。

进入到2026年，Rose姐感受到，平台在服务方面的扶持更多了。1月20日，淘宝天猫召开2026商家服务大会，接下来，平台将升级真实体验分体系，同时内测“好服务”榜单，在高分机制之外，进一步放大优质商家的曝光。

此外，平台还将提供更多特色服务，引入母婴师、宠物医师等客服认证，消费者在下单时，可以看到相关的专业认证。全品类商家都能因这些举措受益。童装品牌Mini Bala的客服经理刘正表示，以往客服修炼专业能力更像是品牌的“内功”，消费者并无法认知到，但有了专业认证后，消费者的认知更直观了，品牌的权威性也会增加。

除了规则体系升级，技术上，商家可利用的工具也变多了。Mini Bala最近讨论最多的，就是AI工具的提效。刘正表示，客服部最近试着在售后环节用AI辅助审核，“配置更简单也更好上手了，人员效率明显得到了提升。”

信任的复利：从好服务到高复购，再到确定性增长

当服务在经营流程中的重要性提升，一些长期被隐藏的因果链条开始显现出清晰的回报曲线。

在乔氏车品，团队在过去一年针对店铺优质客户进行更精准的服务运营。这部分客户的普遍特征为：复购意愿更强、退换率更低、对客服响应更积极，自然也成为乔氏车品的高价值用户。

在提供精准服务一年后，乔氏车品进行了一次全面复盘。数据显示，优质客户的退货率比普通客户低5%，购买行为也普遍更频繁，带动动销产品的加购件数提升近40%。“服务好一个优质客户，产生的长期价值，远高于补贴多个价格敏感型用户。”黄圆圆这样总结。

这种确定性，也在重塑商家的资源分配逻辑。Mini Bala总部，品牌一号位越来越重视服务的重要性，“30天无忧保价”“破损无忧退换”“超预期补偿”等服务承诺，原本只是客服可自主选择的权限，但今年，这些服务都将升级为品牌层面的长期策略。支撑这一决策的数据同样明确，过去一年，Mini Bala的会员复购率稳步提升，在2024年的30%+基础上，2025年也持续保持增长趋势。

●Mini Bala的部分客服团队。图源：受访者

“管理层更清楚地意识到，服务不是消耗型成本，而是一种能带来稳定复购和现金流的长期投资。”刘正表示。此后，公司还将在品牌位于嘉兴的物流园区设立客服基地，力求在全链路提升客服的重要性。

这些发生在不同赛道的案例，都共同指向一种新的行业共识，当服务与评价、流量和经营权益直接挂钩时，竞争的性质便随之改变。看到了实打实的复利，商家不再依赖短期补贴和价格战内卷，而是通过更专业的产品与服务，争取用户生命周期价值的最大化。

在过去，随着电商行业逐渐迈入存量竞争时代，消费者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定会损害另一方的利益。低价、仅退款、强制运费险等，都是这一阶段的产物。

在这种竞争逻辑下，商家往往成为被挤压的一方，而长期来看，消费者的利益最终也会因服务质量下滑、体验打折而受损，整个生态难免走向恶性循环。

要跳出这种僵局，关键在于构建一套可持续的激励体系，引导商家去做正确的事，并且能获得相应收益。过去一年，淘宝天猫的尝试便为行业提供了一种良性引导的思路，商家通过提升服务，可以低成本获取原本昂贵的流量；消费者则被引向更优质的商家，获得更好的购物体验。

在二者相互的作用下，增长飞轮将摆脱过去的摩擦阻力，转动得更加顺畅。

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